抖音广告,良夜已去

新摘商业评论

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· 4月29日

用户的时间在哪里,流量就在哪里。

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抖音广告,良夜已去

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图片来源@视觉中国

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文|新摘商业评论,作者|子雨

《2022年Q1移动广告趋势洞察》报告中提到,流量增长放缓已经辐射到各行各业,广告投放的竞争也愈发激烈。

过去几年,短视频就像一个黑洞,侵占了大量用户的时间,甚至改变了用户上网的习惯。对广告主来说,用户的眼球在哪里,流量的价值就在哪里。流量发生了迁移,追踪流量的动向,到用户聚集的地方去找“增量”,是最高效的方式。

曾经,抖快双雄是品牌营销的不二之选,如今伴随视频号的崛起,尤其依托崔健演唱会直播打造的事件营销爆火,广告主似乎又寻到了新的品牌价值释放地。

面对坐拥在十亿级用户量的微信生态中的内容组件——视频号的奇袭,以抖音快手为代表的短视频广告,还能延续过去的既有优势,成为广告主的“独宠”么?

01 抖音广告「良夜已去」

互联网已经进入存量博弈时代。近三年,国内移动互联网月活用户规模的同比增速均不到1%,截至2021年12月,全网月活跃用户规模达11.68亿,流量红利几乎见顶。

流量不再唾手可得,被视为“杀时间”利器的短视频,凭借抢占用户更久时长与更多注意力,其广告价值得以飞速提升。据中商产业网数据,2018年到2022年,短视频广告市场增速达到108%,远超同期互联网广告大盘增速(23.4%)。

可如今,情况又开始悄然发生变化。显性感知是,短视频平台自身陷入了“增长乏力”。张一鸣在年会时曾说,抖音如果2021年末在消费、直播、社交上没有大的突破,则整体增长会严重放缓。

事实正不可避免地滑向这样的境况。目前抖音日活用户数近7亿,占据中国网民超半数份额,“新流量”的挖掘越来越难,也越来越慢。

一位接近字节的人士在接受上海证券报采访时的话佐证了这一点,“短视频目前国内用户数量的天花板已经在这,依靠强营销打造起来的抖音,肯定存在边际效应递减。”

而这种“增长乏力”带来的直接影响是,对于稳坐国内第二大数字广告商(第一是阿里巴巴)的字节来说,“拳头产品”抖音已经无法再贡献“超预期”的广告收入。

抖音是字节商业化的排头兵,广告收入贡献了字节大半营收,甚至可以说,广告是字节的“命脉”。2020年,字节的广告收入就占到实际总收入的77%。2021年虽没有披露具体占比,但字节在目标访谈纪要中提到,2021年广告收入的目标是2600亿元,按照产品拆分,头条450亿,抖音1500亿,穿山甲350-400亿,抖音占比近18%。

广告是互联网公司最核心的收入,诸如阿里巴巴、腾讯、谷歌、Facebook等国内国际的互联网巨头都以广告为生,谷歌母公司Alphabet的收入81%来自广告,Facebook营收95%以上来自广告。资深广告产品经理卫夕曾把广告业务比作互联网差异化增长策略中最坚定的一块压舱石,“因为它足够确定,足够可预期,体量足够大同时有足够多的优化空间。”

可现状是,虽然2021年广告行业的总收入是增长的,但互联网广告的整体增速是放缓的。放缓的原因是多重因素叠加的,有政策监管的收紧,也有在线教育的整顿,还有房地产、游戏等相关行业的不景气……这些曾经广告投放的大金主式微,行业增速自然起不来。

传导到微观产品上,则表现为“极度内卷”,即过去不需要太多说服教育,单纯冲着抖音海量流量而来的广告主越来越少,潜在客户群,以及需要下功夫死磕的客户越来越多,属于抖音广告的“良夜”已经过去,迎接他的,是看得到边界的蛋糕,与愈发激烈的竞争。

02 视频号奇袭抖音

广告界有一个“哥德巴赫猜想”:我知道我的广告费有一半都被浪费掉,但就是不知道哪一半。近些年,这句话常被用作强调广告要“品效合一”时的理论前缀。

互联网改写了传统广告行业,我们每一次点击,每一次搜索,甚至无意识的浏览行为都被互联网记录并分析,最终构建出一个个精准又立体的用户画像。海量用户沉淀下的数据又被互联网企业拿去反哺自身的广告系统,推动广告底层技术不断升级,让广告主的投放可溯源,甚至可预判。

整合了今日头条、抖音、西瓜视频、穿山甲等产品的营销能力的数字化营销平台巨量引擎,与快手的磁力引擎,以更生动多样的展现形式与更新鲜有趣的创意玩法,搅动着互联网广告半壁江山。

今年腾讯视频号强势入场,战局再起波澜。

2022视频号两周年,视频号团队进一步明确了视频号的定位:原子化的基础内容组件,可以自然地在微信体系内流转并与其他原子组件——公众号、小程序、微信支付、企业微信等,自由组合并产生化学反应,成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

被判定为一种“能力”的视频号,意味着它不会成为独立的APP,而是基于微信大生态沉淀下的数十亿流量,与微信商业和服务联动,挖掘更多品牌与电商的“增量”。

而这,注定视频号要与抖音刺刀相向。

短视频和直播是视频号内容生态的重要模块,也是视频号商业化的“原点”。去年下半年开始,视频号就在逐步完成各项商业化工具,包括直播带货,直播打赏,内容付费推广,创作者广告主互选平台,帮助创作者在视频号完成流量创造到流量变现的闭环。

今年,视频号商业化步伐明显加快。崔健在视频号举办的首场线上演唱会爆火,吸引了超4500万观众观看,点赞突破1.1个亿,评论数超过17万条,连带着演唱会独家品牌冠名商极狐汽车也成功出圈。

这场声势浩大的品牌营销活动,奠定了视频号商业化的基调,一位相关供应商接受百准采访时透露,“演唱会刚到一半,已经有近10位品牌客户来询价方案”,未来必然会有更多冠名演唱会出现在视频号当中。在此之前,方正证券就曾测算过,视频号每年的广告收入长期空间在800亿元。

凡此种种,都让抖音倍感压力。

腾讯最新财报披露,2021年视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。在今年的微信公开课pro上,视频号团队还特别公布了几个关于演唱会的新数字。150万,是西城男孩在视频号上直播中的PCU(最高同时在线)人数。112万,是左小诅咒举办演唱会的累积观众数量。

视频号流量的迅猛起势使得其在品牌投放上可与抖音比肩,而借助微信的大生态,视频号能够与小程序、公众号、企业微信等其他工具互通,在公私域流量打通与转换上更顺畅,这对于越来越讲求效率与ROI的品牌来说,吸引力可能更大。

03 抖音如何缓解商业化焦虑

视频号商业化发力,抖音压力陡增,且面临变现焦虑。

去年11月,字节跳动在商业化产品部的全员大会上正式确认,国内广告收入过去半年停止增长。这是自2013年,字节跳动开启商业化以来,首次出现这种情况。今日头条和抖音两大核心产品,均亦停止增长,今日头条甚至处于亏损边缘。

不增长就意味着被人蚕食,抖音“不需要太下功夫就备受品牌追捧”的日子一去不复返了。广告中有三个阶段, CPC—即按每次点击付费,CPA—每次行动的成本,即按投放效果付费,和CPP—每购买成本,即广告主为规避广告费风险,只有用户点击广告并进行在线交易后,才按销售笔数付给平台费用。

流量的价值该如何体现,如果仅靠看到-点击是很原始的,大家希望的是通过“行为”来产生市场动机。

可如今的情况是,囿于技术不够成熟,短视频商业转化进程缓慢,“视频中嵌入各类广告的技术尚没有完全搭建进去,这相当于退回CPC的阶段。”星瀚资本创始合伙人杨歌在接受蓝鲸记者采访时提到,对短视频来说,植入型的广告再形成商业跳转难度较大,相较于微信公众号中,跳转转化的过程相对更长,导致短视频平台的广告中,更多仍然依靠网红带货。

流量见顶,赖以为生的广告业务受阻,意识到问题的抖音也在积极自救。去年7月巨量引擎首次提出“抖音私域”概念,并内测了包括“逛街”电商会员,“复购券”和“我的常购好物”等功能入口,加码电商运营和直播带货,只是与微信的“私域”比起来,还略逊一筹。

过去很长一段时间,大家已经习惯讲述一个以规模换增长的故事,而今讲故事的逻辑线被迫要做出修改。抖音打出私域概念既是想要与背靠微信生态的视频号一搏,也是精细化盘活已有存量,提升变现效率。

对诸如抖音、快手这样的平台来说,商业化的成熟离不开繁荣健康的内容生态,而除了广告主与用户,平台创作者也是大生态的重要一环。

最近趣头条自媒体创作平台关停,有自媒体人曝出在趣头条原创600多篇,收益仅有70多元,令人唏嘘。平台创作者收益也是衡量平台商业价值的标准之一,当平台有越来越多的创作者,源源不断地产出优质内容,并获得可观的收益,用户留存率变高,自然有广告主愿意买单,平台也形成了正向循环。

内容平台与内容创作者从来共存共生,近几年抖音和视频号也都在积极出台各项创作者激励计划,对优质内容创作者给予流量或收益扶持。

视频号强于私域,抖音强于公域。在剥离用户与创作者两方后,极狐汽车的商业化战报仿佛一道分水岭,把视频号的广告价值置于聚光灯下。

可以想见,在未来对品牌的争夺上,抖音与视频号一定会上演一番更激烈地肉搏战,只是不知对品牌来说,是社交基因的视频号吸附力更强,还是刺激用户多巴胺的抖音吸引力更大。

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