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又一巨头跨界卖奶茶?醒醒,新茶饮真没那么好赚

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· 4月27日

卖奶茶还能赚钱吗?

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又一巨头跨界卖奶茶?醒醒,新茶饮真没那么好赚

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

巨头们仍然热衷于跨界卖奶茶,但时至今日,新茶饮真算不得一门赚钱的好生意了。

新茶饮赛道疯狂内卷,除了我们熟悉的网红茶饮品牌,电影巨头也进场来分一杯羹了。

4月19日,爱企查显示,大连万达集团股份有限公司(下简称“万达集团”)新增申请注册多个“万茶”商标,国际分类包括啤酒饮料、方便食品、餐饮住宿等。

目前,在国家知识产权局网站,以上商标正等待受理中。

△图片来源:企查查

事实上,早在几年前,“萬茶”就已进驻了万达旗下的多个影城,悄无声息布局新茶饮。

只是,此时入局新茶饮赛道,真的还能赚得到钱吗?

群雄逐鹿的战场

万达跨界新茶饮,实则有迹可循。

2017年,万达电影就与英国老牌咖啡COSTA签署了战略协议,与其建立联合品牌进行深度合作。

2019年8月,万达推出旗下奶茶店“万小茶”,首次试水新茶饮。到了2020年,万达与COSTA的合作进一步深化,推出了全新模式的萬茶与COSTA快选融合店。截至当年9月28日,萬茶COSTA快选融合店入驻西藏拉萨万达影城后,万达在全国的萬茶店突破70家。

疫情之后,影视业寒冬来临,“电影巨头”万达受到的冲击也不容小觑。

△图片来源:万达影城官网

财报显示,2019年、2020年,万达电影的净利润分别为-47.22亿元、-68.41亿元,两年连续亏损。进入2021年,尽管0.9亿-1.3亿的净利润预计已扭亏转盈,但对于电影业务庞大的万达来说,亟需找到新的增长曲线。发力新茶饮,则是其结合自身优势的一次大变革。

同样希望借助新茶饮获取增量的还有老牌饮料商娃哈哈。

作为曾经的“饮料大王”,娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪,伴随着消费者走过了童年时代。尤其是营养快线,在2013年一度突破200亿元的销售额,成为娃哈哈最受欢迎的单品。

但自从2013年营收站上782亿元的巅峰之后,娃哈哈就迎来了自己的中年危机,其营收从14年的720亿,一路跌至2020年的440亿,创下了娃哈哈近十年来的业绩新低。

为了让自己年轻起来,娃哈哈也开始涉足新茶饮领域。

2019年5月,娃哈哈开始筹备线下茶饮店,11月筹建,12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年,2020年7月,娃哈哈奶茶便在广州五山商圈开了首家直营店,推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶,主打国潮、怀旧、营养。开业当天,75岁的宗庆后还特意从杭州飞往广州,亲自为其站台。

△娃哈哈奶茶广州客村店,图源:红餐网

一个多月前, “广州娃哈哈健康饮品有限公司”运营的“娃哈哈奶茶”公众号更名为“娃哈哈奶茶HAHATEA”,同时运营主体改为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”,这或许意味着,娃哈哈准备放弃品牌授权,要亲自下场卖奶茶了。

事实上,近两年品牌跨界卖奶茶屡见不鲜。同仁堂、中国邮政,都在奔赴这片战场,试图占据一席之地。

不赚钱的生意

但时至今日,新茶饮真算不得一门赚钱的好生意了。“开店两个月,损失20万”,是多数新茶饮创业者的遭遇。

从盈利模式分析,新茶饮和传统零售一样,盈利主要取决于产品销量和售价。

其中,产品销量考验的不仅是门店数量,还有各个品牌的宣传能力。门店越多、营销越好,销量自然就越高。因此,新茶饮不是在开店,就是在开店的路上。以喜茶为例,其2017年年初的店面总数约50家,两年后便增至180家,至2021年三季度末,已扩至835家。

△图片来源:喜茶

为了提高销量,新茶饮品牌在产品推新上也卷出了新高度。在新茶饮的蛮荒时代,一个爆款就可以打遍天下无敌手。奈雪的霸气橙子、霸气车厘子,喜茶的多肉葡萄,书亦的烧仙草,造就了各方势力。以奈雪的霸气玉油柑为例,研报统计,其在奈雪的茶销量占比最高超过25%,甚至超越常年销冠霸气芝士草莓。

但在日益加重的内卷之下,爆款也救不了新茶饮的命。壁垒低、竞争大,是新茶饮最致命的弊病。

根据蜜雪冰城给出的官方信息,包括装修、设备、原料、管理等费用在内的加盟投资预估为37万元,而诸如一点点、书亦烧仙草等中端奶茶品牌,各项花费林林总总也不超过50万元。相比其他餐饮品类创业来说,这个起步门槛是相对较低的。

另一方面,新茶饮本身并不具备太多的竞争优势。因为新茶饮原料多为鲜果、奶制品和各类小料,推陈出新无非是各种原料的排列组合,在奶茶店俯拾皆是的今天,留给各品牌的发挥空间越来越小。趋于同质化的产品让新茶饮的替代性越来越强。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示:“奈雪的茶、喜茶、乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势,虽然每一家都认为有更偏好的消费者,但实际品牌之间的可替代性非常强。”

因此,各品牌企图通过营销来打造差异化。据媒体统计,2017年-2021年四年时间, 喜茶共进行了74次跨界联名,而奈雪除了早期与大英博物馆联名,更热衷于与艺术家联名。

从客单价来看,据艾媒咨询报告,新茶饮市场高中低三个档次的区隔明显,高端茶饮市场客单价在20元以上,主要覆盖一、二线市场;中端茶饮产品价位集中在10元-20元,市场品牌众多,通常主打细分品类或区域密集经营;低端茶饮售价一般低于10元,分布在三线及下沉市场。

值得一提的是,高客单价并不意味着高利润空间。在高端茶饮单店模型中,人工成本、门店租金等固定成本占比高,且为保持连续运营,相对灵活性较低,在终端需求减弱且销售下滑的期间,单店盈利很容易受到较大影响。

据招商证券调研,一家头部奶茶店每天要卖出800杯,才能开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本,一家奶茶店每年营收1000万元,最终到手也就100万元左右,净利率约10%。在大规模的网络营销之下,新茶饮本就不够丰厚的利润进一步被摊薄。

从产业链来看,新茶饮包括上游的茶叶、水果、乳制品和其他配料等的原材料供应,中游水果茶、奶盖茶、创意茶等茶饮设计及制作包装,以及下游门店、第三方配送和小程序自送的茶饮制作和销售,最终才能到达消费者手中。外卖平台20%一单的提成,以及付费在平台做的广告投放和营销活动等,也都在压缩奶茶店的盈利空间。

围城内外

新茶饮赛道一片红火,但赚钱似乎一直都只是“空中楼阁”。

于是,巨头们的触角不断向外延伸,将眼光放在开店之外,布局全渠道,企图占领消费者心智。

2021年以来,喜茶相继投资连锁咖啡品牌Seesaw、植物基代餐品牌野生植物YePlant,以及桃子茶饮和気桃桃,还尝试进军快消领域,推出了6款气泡水、3款果汁茶、1款轻乳茶和2款暴柠茶。

蜜雪冰城则申请注册“雪王爱喝水”商标,国际分类为啤酒饮料,目前商标状态为申请中,有意入局瓶装纯净水市场。除此之外,还成立重庆雪王农业有限公司,注册创投公司,投资广东茶饮品牌“汇茶”。

茶颜悦色则成立了湖南省湘茗生物科技有限公司,主营茶叶的生产和加工。

开门店、出新品、做投资,新茶饮玩家不断试水企图跳出舒适圈,而跨界玩家却纷纷扎堆入局,新茶饮如今俨然已经成为新的“围城”,城内的人挤破了头想出去,城外的人却拼了命想进来。

至于如何保持长期的竞争力,打造有效的盈利模型,所有玩家似乎都还在探索中。

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