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起步问答超越问答,知乎如何超越知乎?

李程程

李程程

· 4月26日

世界越是复杂多变,内容社区就还会存在无限可能。

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起步问答超越问答,知乎如何超越知乎?

00:00 18:43

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

美股上市一周年之后,知乎选择了回归港交所。

4月22日挂牌当天,在北京举办的云敲锣仪式上,知乎创始人、董事长兼CEO周源发表了致辞。在致辞中,周源把知乎的员工称作“海盗”。他说:

“知乎于我而言,不仅仅是一份实现梦想的事业,更因为各位海盗的存在,而成为开辟航线,发现更大的世界,我们共同的载体——海盗船。今天,海盗船驶入了熟悉的港湾。对,我们回家了。不仅回到了‘小家’,更重要的是回到了‘大家’”。

与此同时,周源还在知乎认证账号上发表了一篇文章。文中引用了葡萄牙诗人路易·卡蒙斯(Luís Camões)的著名语句“陆止于此、海始于斯”(Onde a terra acaba e o mar começa)。

这句诗出现的最知名的地点,是在葡萄牙境内一个毗邻大西洋的海岬——罗卡角,罗卡角是整个欧亚大陆的最西南点,也被认为是大陆的尽头,海洋的起点。

可见,知乎正试图把此次回归港交所当做一个新的大航海时代的开启点。这家中国最大的问答社区平台创建于2010年,最初以问答为主的业务模式和产品形态,现在同样也是创作者高度聚集的原创内容平台,构建了一个开放、健康的社区生态。

2021年3月26日,知乎在美国纽约证券交易所挂牌上市,并实现了超预期的全年财报。13个月后,知乎登陆香港联交所,成为首家以双重主要上市方式回港的中概互联网公司,为其未来发展搭建了更稳定的平台。

一、知乎被错杀了吗?

为了应对监管的不确定性,越来越多的公司选择回归港股。知乎是目前最新一家在港交所成功挂牌的美股中概股。

监管层之间的博弈,落地到现实社会和具体公司,外显的就是,在美上市的中概股集体暴跌。不过,当前资本市场对于中概互联股价下滑,也存在两种主流观点。

其一是,中国互联网公司黄金时代已经终结,股价最终回归到理性区间,虚高的泡沫被挤掉了;其二是,美股中概股成为大国之间博弈的焦点,资金因恐慌情绪而仓促撤离,好的公司频遭错杀,当前的股价并不能反应公司基本面。

如果有机会向知乎提问,想必两个问题会被提及:如何看待中概股集体重挫?身处其中究竟是一种什么体验?
知乎4月22日在北京举行了回港上市云敲锣仪式,图为知乎创始人、CEO周源和知乎IP“刘看山”

知乎4月22日在北京举行了回港上市云敲锣仪式,图为知乎创始人、CEO周源和知乎IP“刘看山”

就在港交所挂牌首日,周源在知乎上发布的文章中,开篇也毫不避讳地讨论到了这个话题。

“想起去年美股敲钟仪式上,到场祝贺的知友、股东和朋友们,心里真是非常感谢,有大家十年的支持是不容易的。当时我也暗下决心,只有靠优秀的成绩,才值得大家的信任。

一年下来,要说符合预期,我们确实交付了超预期的全年财报;要说不符合预期,也真没预料到,这一年里环境会发生如此大的变化。”

“我给他们回复说,真乱套了啊;暂时忘记资本市场吧,冬天要锻炼身体啊……哎,内心五味杂陈。”

在纽交所上市的知乎,现在每股报价为1.52美元(截至美东时间4月25日收盘)。而去年3月27日,知乎上市首日,开盘价为8.05美元/股。2021年7月,知乎股价迎来高点13.85美元/股。

知乎股价迎来转折点的7月,也是绝大多数中概股的转折点。这其中,政策因素影响颇大。从大环境看,正是自去年起,监管不断对互联网行业释放更为严格的管控信号,直到影响教培行业生死的“双减”政策,也是7月正式落地,可以说是达到了一个顶峰。

事实上,从财务业绩看,互联网公司还处在生长的状态之中。同样,知乎最新一季的财报显示,其各项核心指标指标,包括用户规模、营收等数据,处在一个高速增长的状态之中。

财报显示,2021年第四季度,知乎业绩超市场预期,全年收入倍增。2021年总营收达29.59亿元,同比增长118.9%,其中,第四季度营收为10.19亿元,同比增长96.1%。营收大涨的同时,知乎保持了较高的毛利水平,全年毛利率达52.5%,毛利润为15.54亿元,同比增长105.1%。

知乎营收实现连续增长,主要归功于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。2021年第四季度知乎平均月活跃用户数(MAU)为1.033亿,同比增长36.4%,平均月付费会员数为610万,同比增长102%。

按照现在美股市场给出知乎的市值,知乎才值10亿美元左右。而知乎的业绩报表披露,截止2021年12月31日,知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元。进一步说明其具备较强抗风险能力,并且有充足资源支持优质商业生态。

不过,即便如此,也需要承认的一点是,当前市场上对于知乎业务上,也不乏质疑声。当下,炮火最集中的领域在知乎的视频业务进展。

关于视频业务的进展,知乎在业绩报告中有重点提及。财报认为,去年,知乎重点打造了符合社区氛围的视频内容生态,完成了多媒介生态升级的第一阶段。2021年第四季度,知乎月度平均视频上传量同比上涨211%,视频创作者人数同比上涨33%,视频消费用户在 DAU(日活跃用户)中的渗透率超过 45%。

知乎对于视频业务的布局向来谨慎,未来,知乎的视频业务将如何走出自己的路子,还有待观察,但有一点可以肯定的是,近期视频业务的调整,不意味着知乎将放弃视频业务。

因为就最近视频业务方向上的问题,知乎方面告诉钛媒体APP,“视频是知乎内容生态不可或缺的部分。在2021年,我们通过视频回答、联合创作和多场景的视频内容推荐,推动了知乎的媒介升级。2022年,我们会在视频领域持续发力,不断改进。”

在中概股集体遭遇黑天鹅事件的时刻,对于一家公司而言,外部环境急转之下能够做的极其有限。最近有一个好消息是,在博鳌亚洲论坛2022年年会的分论坛上,回应中概股近期下跌的问题时,中国证监会副主席方星海透露,目前中美审计监管谈判进展非常顺利,基本上隔一周就视频谈判一次。

他很有信心,在不久的将来达到一个合作协议,使得PCAOB(美国公众公司会计监督委员会)合情合理合法在中国对做中概股上市审计的会计事务所开展检查,并且相信不确定性很快就会移除。

二、知乎独特价值该是什么?

在美股市场,投资者对于知乎的理解,或多或少会受到问答网站Quora的影响,而后者已经快要淡出大众视野,影响力已经不如当初诞生的时刻,并且商业化能力也备受质疑。

的确,知乎的诞生某种程度上是受到了Quora启发,不过,当经过中国互联网公司这些年的残酷生态洗礼,激烈的流量混战,知乎已经发展成为一个综合的内容平台,在美国,几乎没有找到任何对标产品。

当前,知乎的内容主要是知识、经验和见解,这三者都和信息相关,但都超越了信息本身。

作为中国目前最大的问答社区,很多话题进入知乎用户的热议范围,会多种专业视角的纵深讨论,显现出与众不同的内容风格和形态。而问答这一形式,把这些风格迥异的内容形成了一个大合集。

而通过赞同与反对的投票,用户还参与到了某种现实之中,产生了求知之外的价值。人与内容之间,人与人之间,也产生更多连接和更多的价值。

基于此,一开始,知乎slogan是“发现更大的世界”,是因为社区里的每个用户大家在不停的求解和追问,很像是在未知世界里的开拓者,探险家。

早期作为互联网知识精英的集聚地,知乎吸引圈层之外的用户的理由是,知乎有很多大神,提问和回答的内容,都很专业。但随着用户规模不断扩大,“专业”不足以解释知乎十年来发生的所有事情。 

专业,对应的是知识,而知识是人类探索世界取得结果的总和,有客观统一的标准。但是,在一个社区内容,对用户产生影响的,不仅有知识,还有经验和见解,以及身为人类成员彼此之间的联系。

因此,在知乎的第二个十年的开端,2021年,周源提出了知乎的“获得感”,并表示,“知乎将以‘获得感’为核心,开启超长周期的自我演化。”

“获得感”是周源去年在各大公开场合,不遗余力尝试为知乎树立的新的品牌调性。在他看来,优质内容之于用户有三个特征:开阔眼界、带来帮助、产生共鸣。而三者归于一个概念之下,就可以概括为“获得感”。

自去年5月起,知乎官方便正式把“获得感”定为衡量内容价值的标尺,用来强化社区治理,调整内容结构。

周源认为,“获得感”代表了用户对优质内容最热烈的渴望,拥有极其强大的价值势能。比如说,在去年夏天郑州雨灾期间,有一份《暴雨自救手册》在互联网上广泛传播。这份手册是知乎答主“甄昊元”发起的。

同样,在今年,在新冠毒株奥密克戎不断扩散之际,知乎上也出现了各种版本的疫情囤货指南,图文内容的形式展示重要信息一目了然,既高效又详尽,甚至你还可以看到关于是否有囤货必要的观点交锋。

追求有“获得感”的好内容,从另一个角度也说明,在这个内容平台几乎都以追求流量进而转化为广告的商业价值的大环境之下,同样作为一个以内容为核心的社区,知乎是不希望在互联网流量路线上一条道路走到黑的。

这次回港上市当日,周源还在内容信中强调,知乎“应该坚决地和水化做斗争”。不知道算不算是某种程度上回应外界于知乎“水化”的质疑声。而这很明显表明了,知乎在下一阶段,不会再追求无意义的流量数据上的增长,而是希望进一步巩固知乎的调性,打造知乎独特的生态价值。

知乎在流量市场之外,找到了一条符合自己基因的生存路径。但在内容生意赚钱不易的当下,“获得感”商业上是否有足够大的前景?

用“获得感”打通价值链条,知乎已经做了很多成功的尝试。比如说,知乎依靠问答打通了“问答-出版-影视”的IP闭环链条,大量优秀文学作品入驻知乎盐选专栏,或者进入图书及影视版权开发阶段,还有的被改编成电视剧登上荧幕。

而这一切也反馈在了知乎去年的财务报表上。根据知乎2021年的年报显示,在营收倍增的同时,知乎的收入结构进一步优化。

在以内容为核心的非广告业务收入方向上,知乎收入占比达到了61%。其中,商业内容解决方案业务收入为9.74亿元,同比增长617%;付费会员业务收入为6.69亿元,同比增长108.6%;知乎致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务,以及电商业务为主的其他业务,2021年收入为1.56亿元,较2020年增长196%。

事实上,在美国,绝对大多数以内容为核心的社交网络平台,广告收入都占据了平台收入的90%以上,包括Facebook和Twitter皆是如此。如此固定且单一营收结构,意味着市场容量有限,以及,商业化空间天花板十分明显。

但在中文互联网内容赛道领域,多平台共存共生的情况,早已经被时间、资金和市场验证。比如说,短视频有抖音、快手的生存空间,同样视频号也能够迅速崛起;长视频有腾讯视频、爱奇艺、优酷三分天下,也有芒果TV和哔哩哔哩等因独特优质品类形成的调性。

而在追求图文热点事件的领域,有微博的瞬时发酵,就有知乎用户的进一步解读,还有微信公众号的各种回顾总结。

在上次财报发布之时,钛媒体APP就发现,知乎特意强调了“时效性”这一点。

知乎称,随着内容量级的增长和多媒介升级,知乎时效性内容消费趋势明显,“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。截止2021年12月31日,知乎时效性内容在 DAU中的消费渗透率在40%以上,并有效带动了用户规模的自然增长。

比如说,在今年的北京冬奥会期间,知乎对东京夏季奥运会的“技战术大师”形象再次展现,从冬奥比赛的赛事热点、体育运动的技术与战术,延伸至经济、人文、历史、科技等多维度领域。

这些强运营之下的中文互联网平台的求生法则,可能是美股投资者难以理解的。回归港股市场,投资者能更懂知乎,认识到在竞争如此激烈化的互联网平台领域,知乎能够顺利存活的珍贵性,并且明白不断发展壮大背后真实的原因是什么。

三、知乎打算怎么“过冬”?

此次在港交所双重主要上市,是知乎应对资本市场的变化的选择,同样一种也是应对宏观经济环境的策略。

IMF预计,全球经济增速预计将从2021年的5.9%下降至2022年的4.4%,主要是因为最大两个经济体的增速预测有所下调。新变异毒株的出现可能使疫情更加持久,再次给经济带来扰动。

发达经济体加息可能引发金融稳定风险,且可能使新兴市场和发展中经济体的资本流动、货币和财政状况面临风险——在过去两年债务水平大幅上升的情况下尤其如此。地缘政治紧张依然存在,这使其他全球性风险可能显现出来。

对于中国的科技互联网公司来说,他们的诞生和崛起的时间表,刚好叠加在了中国的经济和社会发展最高速的时期,以及全球化极其繁荣的高光时刻。在这个时间段内,这些互联网新贵们,有了充沛的启动资金,以及肥沃的成长土壤。但相对应的缺憾是,这些公司包括创始人在内都非常年轻,他们没有经历过跌宕的经济周期,以及波云诡谲的的国际局势。

在这样的情况下,在公司治理上,“过冬”需要调整姿势,理清战略方向,该如何做到?

过去一年,在与上百位二级市场的投资人交流后,周源认为,“生态第一、社会价值、理性乐观”是接下来知乎应该执行的战略。

具体看来,社区生态第一,是知乎今年的重点战略,他们希望以此为起点,做好穿越周期的准备。“生态第一”的战略之下,知乎将重点关注四大问题:创作者体验,内容获得感,良好的社区氛围,以及匹配社区发展节奏的商业化增速。

在社会价值上,周源认为,在今天,“大力出奇迹”、“先污染后治理”早不再是科技互联网行业的发展观,行业的未来在于可持续发展。

这种思维确实带来了快速发展,但是企业经营不是一场“有限的游戏”。效率不是互联网的终极目的,知乎追求的应该是对社会的价值。尤其是在今天,互联网行业需要找准自己的定位,更好地满足社会需求,才能实现企业永续经营。对应到知乎,“社会价值就是帮助更多人解除未知带来的恐惧和焦虑、傲慢与偏见”。

而疫情不断演变的当下,理性乐观成为一种难能可贵的品质。多重因素叠加之下,恐惧、狭隘、傲慢与偏见,随着“黑天鹅”的爆发而不断出现。在这种情况下,周源认为,守住“将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来,并为人人所用”的初心尤为重要。

知乎选择回港双重主要上市,是大势所趋。世界越是复杂多变,内容社区就还会存在无限可能。正是不断地创新求变,知乎顺利地发展到了今天。知乎起步于问答并已超越问答,新的大航海时代已经开启。接下来,对于这个已经“上岸”团队的的考验在于,如何做到让知乎超越知乎。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 国内市场很大,各种各样的人群都有很多

    2022-04-26 17:03 via iphone
  • 可以这么说,每个企业都有自己的忠实用户群体,要明白人们成为忠实用户的原因

    2022-04-26 16:57 via android
  • 任何企业做大之后都不会只守着原来的业务,这点毋庸置疑

    2022-04-26 16:07 via android
  • 回复

    企业都有自己的核心业务,不管怎么说,都要把核心业务做好

    2022-04-26 15:58 via android
  • 很多企业在成立之初都有自己的初心,然后做大之后都偏离了

    2022-04-26 15:31 via iphone

Oh! no

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