网文逆袭故事,奈雪没讲好

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· 4月8日

天下武功,唯快不破?

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网文逆袭故事,奈雪没讲好

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文 | 餐盟研究

去写字楼、去购物中心、去高档居民区,这是奈雪眼中,自己上市后最大的变化之一。

而同样定位高端茶饮,同样发迹于深圳,在产品研发上和奈雪一直打得难解难分的喜茶,从去年开始慢了下来。

两个品牌似乎不愿再产生更多的交集。

过去的一年里,奈雪高举加密pro店的大旗,烧钱抢占市场上剩余的优质点位;而在开店上变得佛系的喜茶,则把火力集中在做投资上。

对奈雪和喜茶而言,最激烈的交锋止于两年前的夏天。

2020年6月,奈雪得到了一笔过亿美金的关键融资,该轮融资由深创投领投。而一直坚定地站在奈雪身后的天图资本,这一次没有加持。

之前选择天图,奈雪创始人彭心给出的理由是,“没有对赌协议、没有开店速度要求、不干涉经营管理”。

另一边,早于奈雪3个月,喜茶完成了C轮融资,估值从前一年的90亿元,暴涨到160亿元。

一路走来,喜茶的资方阵容一直比奈雪更为强大,IDG资本、今日投资、红杉、高瓴都位列其中。

不同于佛系的奈雪,拿了融资的喜茶当即加快了开店的节奏。2020年全年,喜茶新增了202家主力店和102家主攻外卖场景的喜茶GO店。

然而,直至奈雪通过港交所聆讯时,其门店数量仅为556家,远低于喜茶2020年695家的总数。

不在规模上占优势的奈雪,最终选择了一条和喜茶截然相反的路:先超车上市,后续再补齐车票。

“现在的奈雪,像极了2020年的喜茶,一心扑在了开店上。”一位业内人士如此评价。

01 欠下的店,上市后还要抓紧还上

店开起来了,但不赚钱。

过去的一年里,奈雪新开出了287家pro店和39家奈雪的茶标准店。与此同时,pro店的占比达到门店总数的45%。

在规模效益的影响下,奈雪的营收创下近三年来最高纪录,总收入为42.96亿元,较2020年的30.57亿元人民币增长了40.5%。

不过,在坚持加密pro店的策略下,大规模开店并没有为奈雪同等交换来丰厚的利润。

其一类pro店和二类pro店的同店利润比仅为9.8%和6.2%,远低于其标准茶饮店17.5%的利润率。

准确来说,2021年上半年,当奈雪还只是迈开小步子试探时,pro店的收效要强于下半年:一类pro店的同店利润为21.7%,二类pro店为15.3%。

但进入下半年,奈雪在北上广深这类超一线城市,以及银川这样的二线城市布局了更多的pro店后,店铺租金、人力两大开支几何倍飙升。

最终反而导致奈雪2021年年内亏损高达45.23亿元,是2020年亏损2.03亿元的20多倍。

在奈雪的设想中,二类pro店的同店利润要优于一类pro店,且两者的同店利润都将高于标准店,结果却适得其反。

值得一提的是,奈雪的一类pro店和二类pro店在提供产品、装修风格上并无差异,唯一的差别就是选址。

前者的目标是占领级别较高的购物中心,后者的范围更广,奈雪并未对此设限。

在一位负责过多个茶饮品牌顶层设计的专业人士看来,奈雪pro店的定位还不够明晰。茶饮+咖啡,同时还想提供即买即走的服务,这样大融合的调整压根谈不上创新。

相较于只有两种主力店型的奈雪,其竞争对手喜茶的划分更精细一些。除了和奈雪标准店功能相似的主力店、以黑金店为代表的主题店,喜茶还有主攻外带的GO店。

2019年,喜茶推出了新的店型GO店,砍去主力店里的大部分桌椅,把空间缩小到恰好能放下操作台和展示柜。这一店型正是依托其线上点单,到店即可取单的小程序“GO”而设立的。

一位曾接触过喜茶的投资人告诉餐盟研究,GO店是喜茶估值高于奈雪数倍的原因之一。

他认为,喜茶的做法更像瑞幸。GO店支持移动端点单和外送业务,把那批对空间并不敏感的消费者单独划分出来,引流到线下店铺,能很好地解决如何提高用户转化率的问题。

不过,奈雪对于“即买即走”的理解,明显不同于喜茶。直到上市前夕,奈雪才萌生了把店做“轻”的念头。

此前,其创始人彭心曾多次表示,“奈雪在精神内核上最像星巴克”。对于奈雪来说,既不会完全放弃“第三空间”的生意,但又不愿意做只是卖茶的咖啡厅。

因此,奈雪砍去了“前厂后店”的模式,重塑了一个门店面积更小、所需员工更少的pro店型。

这一举措一方面是出于满足消费者需求,另一方面则是为了压缩开店成本。

奈雪的成本结构在一定程度上反映出,高端茶饮或许没有投资者们想象中的那般暴利。因为仅其原料、人力、租金三项成本,合起来就超过七成。

根据其招股书数据显示,2018年、2019年及2020年,奈雪的茶原料成本分别为35.3%、36.6%、37.9%;人力成本分别为31.3%、30%、30.1%;使用权资产折旧分别为11.1%、10.5%、11.5%。

原料和租金是短时间内难以削减的开支,但人力方面还有可以压缩的空间。

从去年第四季度开始,奈雪就陆续在部分新开的门店里使用自动制茶设备。

一位奈雪的茶员工表示,被分配在后厨的员工主要负责煮茶和制作奶盖。pro店内的水吧、后厨、服务区三大版块人员配比几乎持平。而标准店因为兼顾现烤的烘焙产品,单间门店的员工数量要多出至少3人。

这意味着,自动制茶设备普及后,奈雪的人力成本能进一步降低。

理想的状态是“开源节流”,但奈雪目前只做到了后面两个字。

02 涨价和降价,谁说了算?

30元的奶茶还能卖多久?

当所有人都把注意力放在奈雪和喜茶,这两个头部玩家的降价动作上,一个盲点出现了:几乎没有人能回想起新式茶饮在什么时候正式踏入30元时代。

2020年4月,喜茶和奈雪一前一后宣布部分产品提价“2元”,新式茶饮开启了以“3”开头的时代。

两年之后,两大巨头又完全调转方向。

喜茶保证一年之内不再上新价格超过“30元”的新品,同时现有产品平均降价2-3元。

而奈雪则表示所有产品价格都将在“29元”之内,并趁热打铁,推出了位于“9-19元”价格带的轻松系列茶饮。

大多数分析最终都指向“战略需要”,把降价简单地归因市场需求的变化。

但这一涨、一降,本来就是“反常识”的。市场说的不算,还得奈雪、喜茶自己来定义。

新式茶饮头部玩家们趁着疫情涨价,本质上和奢侈品共用了一套逻辑:在经济形势不理想时,反而要抬高自己的身价。

涨价意味着以奈雪、喜茶为首的头部玩家,想要把门槛定得更高。

这也是资本的期待,抬高客单价等同于拓宽利润空间。如果能在疫情这样充满不确定性的环境下依然卖得很好,那么未来的形势将会是乐观的。

或者说,喜茶、奈雪,以及其身后的资方都在期待疫情过后的反弹,一个报复性消费的浪头来袭。

近两年,在喜茶、奈雪之外,资本还看到了茶颜悦色、蜜雪冰城这样表现出强劲生命力的玩家。

实际上,15元-25元的价格带更容易跑出赢家。茶百道、书亦烧仙草,以及去年喜茶入股的和气桃桃,都处于这一价格带内。

投资和气桃桃,一度被视为喜茶对孵化子品牌“喜小茶”信心不足,但又不愿意放弃下沉市场的折中选择。

2020年的喜茶,除了经历那场惊心动魄的扩张,还做出了一个重要的决定,即推出新品牌“喜小茶”。

喜小茶意在下沉。第一家店位于深圳华强北,后续门店的选址也全部和喜茶核心商圈的点位错开。与此同时,该品牌产品的定价全部低于16元,与喜茶的主力产品相比,便宜了一半。

成立一年,喜小茶的业绩并不算惨淡。2021年,喜小茶的门店数量为22家,卖出280万杯饮品。

目前,喜小茶还蛰伏于珠三角地区,暂无快速铺开全国市场的计划。

奈雪也有进军下沉市场的计划,且远远早于喜茶。

2014年,奈雪的茶在深圳开出第一家门店。第二年,其子品牌“台盖”成立。区别于奈雪的茶主打现制果茶,台盖以奶盖茶为切口,人均价格在17元左右。

不过,相比于喜小茶和喜茶的强捆绑,喜小茶可以借喜茶的知名度更快地打开市场,台盖几乎没有借力奈雪。直到奈雪提交招股书,台盖才走入公众的视线。

奈雪对此的解释是,台盖的目标受众是更年轻的客群,是根据其对奶盖的喜好而衍生出来的品牌。

去年,台盖开始加速扩张。如今除了以深圳为中心的广东大本营,台盖还试图用武汉来辐射整个湖北地区。

简单来说,喜茶的打法是以高带低,奈雪却摒弃了此种做法,选择从0做到1。

不难解释为什么奈雪一直坚持星巴克的内核,要做第三空间。一旦台盖的商业模式跑通,两个品牌形成互补,奈雪将不再是一个单一的茶饮品牌,未来可以作为茶饮集团不断向外延伸。

但人人都想进入的下沉市场,并没有想象中那般容易攻下。蜜雪冰城的绝对下沉,耗费了近20年时间才炼成。

喜茶和奈雪还处于艰难的开荒阶段,前路未卜。

03 比拼回归卖果茶

二级市场的投资者,很难看到一线希望。

从上市破发,到股价一跌再跌,奈雪的市值如今只有原先的四分之一。

好在消费者对奈雪仍保持热情。

用小众口味打造爆款产品是去年奈雪破解销量增长的最佳思路。凭借霸气玉油柑和鸭屎香宝藏茶两款产品,奈雪用霸屏证明其“网红”光环尚未褪去。

今年,奈雪依旧沿用了这一思路。上线一周有余的“酸辣水果茶”霸气脆芒芭乐,可以称得上是茶饮界又一款猎奇产品。

因为将辣椒粉撒在水果上的吃法,只在两广地区盛行。在鸭屎香茶底和油柑的加持下,这款产品的味道被奈雪的粉丝认为是“霸气系列的集大成者”,同时具备酸、甜、辣三种层次感。

值得一提的是,这些爆款产品的灵感都恰好指向了同一个地区——广东潮汕。

当下,潮汕之于茶饮界,就像硅谷之于科技圈。目前为止,潮汕为茶饮界至少贡献了两个新的品类:甘草茶和果子冰。

去年被喜茶收至麾下的分子果汁品牌“野萃山”,其前身正是一家做果子冰的茶饮品牌。

不仅提供灵感,潮汕还成为了茶饮界翻版义乌,向各大品牌源源不断地送去上当季爆红的水果。

去年,奈雪还把茶饮战事烧到了上游的果园种植。

尽管向上溯源,最先开始做油柑汁的并非奈雪,而是深圳当地的一家茶饮品牌。但“一杯霸气玉油柑,用掉66颗油柑”的口号,是奈雪先打响,随后其他品牌跟进,变换制作油柑汁的标准。

油柑告急,在奈雪和喜茶推出油柑汁后,短短一个月内,这种以往滞销的小众水果,批发价翻了两番。

今年,奈雪在正式推出新品前,就已经对潮汕及其周边地区的芭乐下手。其他品牌虽不以甘草茶为切口,但不约而同地在当季限定里都选择了这种颜色粉嫩、具有少女心的水果——芭乐。

靠消费者吃饭的上游种植户,现在把目光放在了几大茶饮巨头上。对双方而言,合作无疑是最好的出路。

奈雪的灵感缪斯为什么一定得是潮汕?

将这个区域放大,奈雪从成立到至今,一直在做的事情就是把辐射的范围从深圳扩大到广东,再到整个华南地区,最终四散到全国各地,甚至出海。

奈雪的故事始于深圳,华南现阶段是奈雪最大的市场,同时也是其最佳的试验地。pro店、奈雪梦工厂、奈雪酒吧,每推出一种店型,深圳都冲到了第一线。

当比拼回归到卖果茶,奈雪要想位处不败之地,就必须得用口味征服消费者。那么,无论是出于创新,还是出于讨好消费者,奈雪以华南为先并不奇怪。

结合奈雪的新动作来看,其未来的主打产品是9-19元的轻松系列果茶,奈雪多少从偏航中找到了自己的方向。

因为无论有多少故事想说,它在大众的印象里,首先得是一家卖水果茶的公司。

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