真人明星VS虚拟偶像,谁是车企代言的最优解?

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抓住Z世代的心。

图片来源@视觉中国

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文|智行驾道

3月15日,“邓伦偷逃税被追缴并罚款1.06亿元”登上微博热搜,当地税务部门依法对邓伦追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计1.06亿。邓伦的商业价值全面崩塌,多个品牌与其解约,刷屏热搜。 

事实上,在车圈代言人塌房的事件也不在少数,2021,堪称各路明星的塌房元年,车圈代言人翻车的瓜也不少。吴亦凡事件持续发酵,保时捷迅速官宣终止合作;与劳斯莱斯合作的网红夫妇被指拉低产品格调,不系安全带的黑历史更是遭到全网控诉;李云迪作为长城WEY及广汽丰田的车主,人设翻车后,两家车企迅速撇清关系。

  

当真人偶像频频翻车,车企开始将目光投向塌房风险低的虚拟偶像。根据艾媒咨询数据,2020年核心产业市场规模已达34.6亿元,当时预测2021年中国市场规模将达到62.2亿元,2023年将达205.5亿元。

风口之上,各车企争相开拓虚拟偶像的蓝海市场,这群“纸片人”能否帮助品牌成功出圈?

01、明星“向下”,虚拟偶像“向上”

在2021年的车圈,因代言明星翻车而受损的品牌形象很难补救。明明是甲方,却惨成背锅人,更有营销人自嘲:“今年品牌方最熟悉的业务就是解约”。 明星自身的话题及流量,会给代言产品带来关注度。但与快消品不同,由于购车决策成本高,明星效应对消费者选车的影响较小,更多体现在了人群价值观的吸引。消费者在选择汽车产品时,往往更加理性,价格、品牌、空间、动力、配饰、智能化等,才是购车时更重要的考量因素。

在商业竞争下,明星效应也无法市场趋势相抗衡。即使是大众偶像周杰伦代言的纳智捷纳5、流量明星鹿晗代言过的甲壳虫,最终也难逃销量下滑甚至停产的结果。 娱乐圈舆论迭起,“锅”随时会从天上来。在现在的风险社会中,车企选择真人明星代言产品,不一定能享受流量带来的红利,同时也要承担明星人设翻车的风险和责任。 被明星翻车害惨了的车企们,也痛定思痛,开始寻找营销的新出路。随着虚拟偶像商业价值不断攀升,其商业变现能力将会愈发强劲,与虚拟偶像合作,是否会成为汽车行业的新趋势呢?

02、“纸片人”爆红,车企蜂拥而至

当真人偶像接连“社死”,备受年轻人喜爱的虚拟偶像,逐步成为品牌营销的流量密码,闯入汽车行业的赛道。 保时捷的代言人失德退圈后,品牌决定另辟蹊径,投资万像科技——一家专门打造虚拟偶像的科技公司,创造一个不会翻车的“代言人”。 对于许多不“冲浪”的人来说,虚拟偶像也许是个陌生的名词。与大众熟知的偶像明星不同,虚拟偶像通过绘画、动画、CG等形式制作,行为由人类算法操控。他们拥有动漫人物或真实人类的外貌,不会崩塌的颜值和人设,也满足了观众们的对完美偶像的想象。

其实虚拟偶像与车企合作,并不是什么新鲜事。早在2011年,虚拟歌手初音未来就成为了丰田卡罗拉2011代言人。而“元宇宙”的走红,让虚拟偶像迎来了新一波发展高潮,年轻用户在消费市场的比重逐渐增加,各大品牌火速加入战场,以博得年轻用户的好感。 2021年9月,上汽名爵MG原创的虚拟代言人——MG ONE机电潮人,潮流的科技造型与汽车智能化亮点有机结合,让企业收获了一波热度。 

2021年12月31日,长安汽车首位数字员工“宫”入职,她有一头红色的利落短发,身着极具科技感的机甲,再次引起了众人的注意。

在2022年北京冬奥会及残奥会舞台上,我们将看见虚拟歌手洛天依的身影。二次元世界的“纸片人”逐渐走向了大众的视野,被更多人认识。 艾媒咨询数据显示,2021年中国48.9%网民为虚拟偶像花费金额与现实偶像基本相同,37.6%网民为虚拟偶像花费金额比现实偶像更多。中国消费者对虚拟代言青睐有加,虚拟偶像的品牌营销手段,已经成为新的商业趋势。那么,谁最乐意为虚拟偶像买单呢? 

 腾讯发布的《2019 Z世代消费力白皮书》数据显示,中国的Z世代人群达1.49亿人,到2020年将占据整体消费力的40%。可以看出,消费力强、敢赚敢花是Z世代的特点。 受二次元文化影响,95后、00后的Z世代是虚拟偶像的最大受众群体,车企想在虚拟偶像这片蓝海拔得头筹,必须先抓住他们的心。但正因他们对二次元及虚拟形象的长期接触与喜爱,对作品往往有更高的评判标准。 

《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示, 65.93%的消费者希望虚拟偶像有自己的事业,另有高达71.27%的消费者希望虚拟偶像具有一技之长。年轻人喜爱的虚拟偶像,也必须搞事业! 当一个虚拟偶像兼具真实感和互动性,从外形、人设、性格到行为,都能满足Z世代的期待,其代言的产品,才可以吸引更多年轻人的目光。

虚拟偶像的头部IP蓬勃发展,引领了很强大的消费力,但也并不意味着有了虚拟偶像代言人,产品就能够销量大涨。细究之下,因制作技术成本高、形象同质化、发展后劲不足等难题,腰部及以下的IP破圈难度较大。 百花齐放,真正火的却不多。近年来,被大众知晓的虚拟偶像仅有活跃于各大晚会的歌手洛天依、字节和乐华联手企划的女团A-SOUL、小红书带货博主AYAYI、湖南卫视新上岗的小漾等寥寥几个。 

想要打造一个成功的虚拟偶像,从创意、生产、宣发到市场流通,都需要成熟的生产运营模式,输出源源不断的正向话题。面对前期研发及后期营销的高投入,车企是否应该跟风创造虚拟偶像,仍需画上一个大大的问号。 2021年5月1日,虚拟歌手洛天依、言和等5位虚拟偶像助阵“天猫青年实验室”淘宝直播间,带货共9款产品,一小时内在线观看人数最高达到270万。6月25日,《全职高手》的主角叶修也现身美特斯邦威天猫直播间。 

在未来,车企也可以根据产品风格,选择与洛天依、叶修、AYAYI这类已经发展成熟且有粉丝基数的虚拟偶像联动合作,寻求更多的营销方式。毕竟不是每个新生的虚拟偶像,都能成为下一个洛天依。 

03、虚拟偶像机会无限,尴尬与挑战并存

想象一下,当你坐上一辆新款汽车,最想收获怎样的体验? 知名车联网专家张人杰曾提到,“过去,我们用技术推动产品,未来,我们用体验推动产品”。用户渴望实现的驾车体验,能够推动汽车未来的发展。 现在,我们可以通过呼唤AI语音助手,如蔚来的“小CAN”、小鹏的“小P”,完成打开车窗、播放音乐、语音导航等基础指令。 

未来,当虚拟偶像迈向物质空间,能为你的出行带来什么改变? 汽车电动化和智能化带来了大量电子零部件需求,带动电子行业飞速发展。同样,人机交互正在赋能汽车,虚拟偶像的兴起也带动着AI、VR、MR等技术全速前进。 

2022年1月,欧尚Z6携虚拟代言人首发亮相。车主可以通过人脸识别和声音复刻技术,录入身边人的形象和声音,成为“触手可及”的贴心陪驾。 以虚拟偶像为媒介,今后还会产生更多的人车交互功能。基于强大的数据及算法技术,虚拟偶像拥有过目不忘的超强记忆,能在合适的时间播放你喜欢的音乐及新闻资讯,规划完美的自驾游路线,协助处理基础的工作业务,也可能通过表情及声音进行情绪识别,成为陪伴者、倾听者或心理咨询师。 

随着技术发展,机器逐渐生物化。电影《异形:契约》中的生化人大卫最终觉醒,开启了一场AI对人类的背叛。我们时常从科幻片中看到这样的超现实情节,但在日常生活中,由于人类情绪及语言的多样性和歧义性,要实现人机的自由交流并不简单。当“人机交互”成为“人人交互”,虚拟偶像就被赋予了智慧和人格,这也正是AI人工智能技术的意义。 

虚拟偶像会与汽车碰撞出怎样的火花,值得我们期待。他们与真人偶像最大的不同是挣脱了时空的限制,能够全天候陪伴,不会出现真人明星失德违法的行为,永远不用担心容颜或身材的变化。在粉丝经济下,许多企业会选择可塑性高的虚拟偶像代言,自行设计符合产品调性的“完美”形象,达到吸粉的目的。 

“造车新势力”也新在营销,雅阁在2021年10月上线的虚拟车主Cora就是用户共创的产物,虚拟偶像做什么,叫什么,都可以由用户自己决定。同时基于深度算法,在参加活动、与真人对话时,虚拟偶像也在进化成长。这样的偶像文化,与当代热爱自由、追求个性的年轻人一拍即合。 

不止汽车,快消品行业也在用虚拟偶像“整活”。肯德基近年为迎合年轻化市场,慈祥的老爷爷代言人,变身成为时髦帅气的虚拟偶像。知名国货品牌花西子也站上风口,希望通过这位自信优雅的时尚佳人,向全球展现中国妆容和东方之美,宣传自身品牌理念。 噱头很足,数据却很糟。虚拟形象的官宣微博互动数据远低于真人明星,而在“花西子-东方佳人”的账号中,微博互动量更少。 

除了数据不尽人意,因为虚拟代言人没有体感,一些用户无法信服“滋润不干”“舒适柔软”等带货反馈。如带货虚拟偶像翎_LING和AYAYI的小红书评论区,就收到了关于商品和广告的负面评价。 

许多虚拟偶像运营的战线太短,只能吸引众人短时间的关注,这样的尴尬境地在汽车企业也很常见。长安汽车策划的虚拟偶像竞演舞台《2060》口碑平平,甚至不少观众表示“有被尬到”。其中脱颖而出的虚拟偶像“宫”,虽捕捉到了不少过路人的目光,之后的关注度却不高。 

虚拟偶像与大众文化还有一定的距离,如何用虚拟偶像讲好品牌故事,如何制定IP化的运营策略,成了品牌方未来的新挑战。 

04、智行观

根据知萌咨询在《2020中国消费趋势报告》中调研数据显示,近70%用户了解虚拟偶像,并关注虚拟偶像的发展和最新动向。现阶段正是虚拟偶像发展的黄金时代,新的商业生态悄然形成。 这批“纸片人”的出现,为当下汽车品牌营销提供了新的思路,也带来了更多有趣的玩法,与注重互动体验的年轻用户进行深入沟通。可以预见,在未来,会有更多优秀的虚拟形象脱颖而出。

面向新的趋势,回归自身的制造研发则更为重要。当汽车驾驶的用户体验及汽车品质得到提升,虚拟偶像的代言才能称为锦上添花。在汽车品质过关的前提下,你愿意为虚拟偶像买单吗? 

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