图片来源@视觉中国

文 | 雨果网作者陈林

在跨境电商越来越趋向于精细化运营的今天，品牌化是行业发展的必然趋势。尤其是在经历封号潮巨震之后，卖家反复被亚马逊教育，独立站品牌凭借其安全性、不受规则制约、高效便捷等优势，丰富了跨境品牌出海销售的渠道，迅速在跨境卖家群体中崭露头角。

ZBANX创始人何谷针对该现象分析指出，亚马逊平台治理波及部分卖家，但实际上并未波及真正定义自己是品牌的亚马逊账户。品牌的内功绝非黑科技，凭借黑科技在亚马逊取胜的时代不复存在，在亚马逊受挫之后转而面向独立站赛道实则并非明智之举，品牌运营背后的逻辑应该是全域营销和全渠道销售。不论是亚马逊还是TikTok上，它们都是发展品牌的重要路径，卖家唯有本分地把产品做好才是亚马逊和独立站成功的根基。

以下为访谈实录：

雨果跨境：亚马逊和TikTok，您认为哪个更适合做品牌？

何谷：都适合，但是在哪儿做品牌都不容易。Anker的成功就证明了以亚马逊为核心是可以做品牌的；而TikTok本身就是短视频和直播这两个新兴内容形式的代表平台。过去，很多非标品品牌靠Facebook增长起来，相信未来有很多新兴的品牌会基于TikTok增长起来。

（1）从受众人群上分析，我建议品牌首先要分析自己产品的受众人群，看看是亚马逊还是TikTok的现有人群更适合。此外再看看哪个平台的竞争更大。如果受众人群偏向年轻女性，短期来看，切入TikTok做品牌成效相对亚马逊更快，而如果受众群体偏向中老年群体，那么TikTok可能不是最优选择。

最关键的是，选择需求竞争比最优的渠道作为切入点。品牌做起来后，我相信亚马逊和TikTok都是不可能不做的渠道。此外，TikTok对内容的要求会更高，所以还要看自己的团队是否有很强的内容能力。因此，没有唯一选择，只有最适合自己的选择。

（2）从运营打法上来看，亚马逊已有多年历史沉淀，更偏于传统货架电商。消费者主要有两种方式，一种通过搜索来找到你的品牌产品，另一种是你的品牌产品排名靠前，消费者信任平台BestSeller算法推荐，最终选择。而TikTok更多是基于内容，如何以内容打动人心，其制作内容门槛本身就相对商家货架电商的门槛要高。由此来看，TikTok品牌打造门槛其实会高于亚马逊电商店铺运作。

（3）从品类上来看，TikTok跟亚马逊相比是很新的平台，用户年龄层相对较低。低货单价或者一线品牌的商品都是新兴平台早期容易起量的方向，此外不同区域的热卖品类也有差异。亚马逊更加成熟，价位段和品类都更加齐全吧。

TikTok品牌化发展现在相对还处于较早期阶段，竞争少，流量大，给予跨境卖家许多机会。但卖家其实很难在短时间内看到明显回报，基于不同企业的团队经营情况、内容能力，甚至产品与用户群的匹配度不一致，因此还是要基于实际情况分析TikTok品牌运营。而亚马逊品牌化发展阶段，目前已经相当成熟，关键在于卖家如何做到差异化，找到细分市场让产品有一定差异性。

雨果跨境：品牌化是跨境电商的必然趋势，而高门槛的独立站也慢慢趋于“平民化”。从您观察来看，在经历亚马逊封号潮后，独立站赛道是否有发生哪些明显变化？

何谷：自去年以来独立站卖家开始逐渐攀升，业内传闻亚马逊月销售额超50万-100万人民币以上的卖家都会不约而同进入独立站赛道。不难发现，独立站门槛是远高于亚马逊，真正能够做起来的卖家少之又少，这就好比是在亚马逊上能够做到头部品牌效应一般困难。因此，在我看来，跨境卖家经营的根基应该要聚焦于如何做好产品本身，而后再考虑渠道。

现在去看独立站，可能更似一座孤岛。虽然你是岛主，但实际上岛上一无所有，敢做独立站就需要明确怎么能够获取流量，如果独立站没有真正能够做到打动消费者心智的内容，是很难留住用户的。而这部分群体，始终还是会选择亚马逊prime会员上购买。品牌本身就与产品不同，涉及到研发、开模、个性化等等，投入大的同时，时间周期也较长。如果说一个品牌产品，1-2个月就能诞生，这种情况下对资金的要求相对也比较高。而如果是资金尚不充足的情况下，就需要先赚到钱，然后再把利润投入进品牌，这才是相对合理且健康持续的品牌发展路径。

雨果跨境：平台单一化流量与数据沉淀不及独立站，第三方平台卖家似乎都在选择试图以销量“养”品牌。跨境电商平台卖家这么做的背后原因是什么？为什么像Nike、Adidas等一众国际大牌都不在亚马逊上开店卖货？

何谷：品牌和渠道之间的合作和博弈永远都存在。没达到Nike、Adidas的体量，很难体会他们的品牌和销售战略。小卖家千万不要直接抄袭大品牌的策略。本分地做好自己，选择适合自己发展的道路。大多数跨境卖家没有对外融资，选择以销量“养”品牌是遵循先生存再发展的策略，我认为很务实。

第三方电商平台有现成用户和流量，只要卖家的商品满足用户的需求就能出单。独立站是一座孤岛，没有捕鱼能力不要轻易上孤岛。虽然有听闻到独立站卖家朋友的广告或者支付等账号被封，但只要是本分做业务，注重客户满意度，就算被封，积极沟通后大多都能恢复。

雨果跨境：有人说，独立站不仅是品牌的沃土，更是跨境电商增长的第二条曲线。您认同这个观点吗？

何谷：对于第三方平台卖家来说可能是第二条曲线。但是当7、8年前亚马逊平台兴起的时候，SHEIN、 Zaful等独立站都已经出现了，对于他们来说，前几年第三方平台其实才是他们的第二曲线。视角不一样，观点就不一样。我的理解是品牌应该全域营销和全渠道销售。一个品牌没有涉及的媒介和销售渠道都可能是第二曲线。

虽然这两年TikTok潮流兴起，但身边真正在运营TikTok的卖家少之又少。可以观察到，风口到来之前肯定是投入期，投入会亏损；等风口来了，投入产出变好了，但是竞争又超级大，可能失去先发优势。所有人都看好TikTok的未来，但是很多人也纠结于短期的投入和亏损，所以现阶段的观望者可能更多吧。此外，外语直播本身门槛的确比做传统货架电商卖家门槛要高。

雨果跨境：就目前来看，提到品牌出海，似乎大多数跨境卖家仍然是选择亚马逊等第三方平台作为第一出海路径，很大一部分是独立站无法保证品牌产生的溢价是否真的有用户愿意买单。对于如何成功打造独立站品牌出海，您有什么更好的建议？

何谷：过去独立站比拼的是物流、选品、服务，但现在独立站运营更关键的是产品差异性和产品独特性。

越对产品有自信，越可以优先选择独立站。溢价来自产品，而非渠道。对于如何成功打造独立站品牌出海，我的建议就是花时间打造好的产品，然后招募优秀的营销团队或者跟ZBANX这类有丰富实战经验的品牌营销运营孵化型公司合作。

在ZBANX刚起步阶段，支撑我们长期走下去的核心要素包括业务认知，团队和企业文化。当然最核心的一点是：中国品牌出海这个大趋势刚刚起步。ZBANX会从营销和运营角度赋能专注于打造产品的出海品牌，帮助他们走得更快，走得更远。

雨果跨境：您觉得2022年，整个独立站领域会出现哪些变化？

何谷：前两年聊到新兴独立站公司，大家想到的都是站群。我感觉今年会有很多认真做产品的品牌公司，会以独立站为优先切入点，然后快速扩展到第三方平台。我们就从零孵化了好几家品牌DTC网站，增长持续且稳健。不同品类的营销运营打法不太一样，背后的理论其实是通的。深刻地理解种草和拔草，灵活运用Inbound和Outbound Marketing，有效结合内容与投放，实现全域营销和全域到销售是我看好的方向。