优爱腾芒快抖B,微短剧市场谁能博出一条路?

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· 1月28日

哪个平台能够率先拿下城池?

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优爱腾芒快抖B,微短剧市场谁能博出一条路?

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​文 | 娱乐独角兽,作者 | 何西窗

随着腾讯视频、芒果TV等平台加大对短剧内容的投入,长短视频平台对微短剧的定义出现了分化,而2022年或许是微短剧自2018年之后的第二个高峰期,年初各方平台已经有了动作。

观察目前短剧市场的情况,快手、抖音等短视频平台竖屏短剧已经十分成熟。快手上2017年就有一批微短剧内容萌芽,2019年快手上线了“快手小剧场”,2021年10月快手短剧日活用户达到2.3亿,《这个男主有点冷》等成为短剧内容的代表作品,今年1月14日开始,快手开启“寒假档”,将上线50余部短剧作品。

抖音从2021年正式入局短剧市场,并以《为什么还要过年啊?!》提出了贺岁竖屏微短剧的概念,这一年抖音借力明星与MCN机构,迅速在竖屏短剧市场建立山头。今年春节档期间抖音尚未公布短剧作品,但是去年11月掀起的短剧付费潮引起行业关注。

而长视频平台对于短剧的定义更加多元化,竖屏短剧之外,优爱腾芒B主要发力的是时长较短、题材更垂直的横屏剧集。如2018年爱奇艺推出以竖屏剧为主的“竖屏控剧场”、腾讯视频与yoo视频(后改名“火锅视频”)也上线了一系列竖屏剧等,但大部分是横屏短剧剧场。近日腾讯视频官宣了“十分剧场”,而这之前优酷有自己的“小剧场”,推出迷你剧,芒果TV推出了“下饭剧场”,B站上线了自己的“轻剧场”。

短剧赛道上的选手越来越多,横屏竖屏各有山头,而现在需要探讨的问题是,短剧这种内容形式是否具备持续的生命力,从各方实验试水到内容付费,商业链条能否顺利搭建,用户教育是否成熟,更重要的是,如果微短剧真正进入付费阶段,哪个平台能够拔得头筹?

春节档,微短剧也想掺一脚?

从去年起,微短剧内容就试图从春节档的流量场中分得一杯羹,但是并没有引起很大的关注。

去年1月,抖音推出了微短剧《做梦吧!晶晶》,这部剧由金靖、陈赫、张云龙等明星主演,在一众微短剧中投入体量相对较大,随后大年初一抖音上线了李诞与秦牛正威主演的《为什么还要过年啊?!》,同样是走明星+搞笑喜剧路线。百度的好看视频推出了自制短剧《发光的大叔》等,腾讯微视专门推出了微剧分会场等。

这被不少人认为是微短剧进击春节档的信号。这时候春节档还是以院线电影为主,《你好,李焕英》《唐人街探案3》等电影也在释放热度,但是2020年疫情留下的阴霾还在,一部分人仍旧倾向于线上内容,“网络春节档”这个概念热度正夯,保持一定的线上内容输出,保不齐就能收割一波线上流量。

于是优爱腾联手推出了网络春节档,上线了《少林寺之德宝传奇》《发财日记》等40部电影。微短剧夹在这波线上作品里并不算稀奇。

只是从热度来看,微短剧并没有趁着春节档这波热潮出现几部出圈性作品。

今年微短剧市场对于春节档依旧没有死心。快手的“寒假档”已经陆续上线了《万渣朝凰》《梅娘传》《小甜妻2》等作品,腾讯视频的十分剧场上线了《大妈的世界》《拜托了别宠我》《和师兄请按剧本来》等作品,芒果TV则趁着年底上线了《别惹白鸽》《贩卖魔法的杂货铺》等短剧。

相对于2021年,今年腾讯视频等长视频平台的加入,微短剧市场的内容显得更加具备冲击力。竖屏短剧与横屏短剧被放置在了同一个赛道上。

而从题材上来看,各家平台年末上线的短剧内容大多以喜剧为主。云合数据显示,2021年12月至2022年1月,微短剧正片有效播放TOP10中,带有“喜剧”标签的作品达到了占到了5部。这个原因不难理解,一方面临近年末,喜剧内容更符合大众的娱乐需求,另一方面,相对于其它影视类型,喜剧题材属于以小博大概率较高的题材,内容成本相对较低。

B站的轻剧场今年8月上线,主打单集5-10分钟的微剧内容,多是沙雕中二、惊悚悬疑、软科幻等实验性类型作品,并没有知名明星参演或头部IP改编的作品。在春节期间并没有上线特供作品。据了解,B站轻剧场将于今年3、4月开播,而相对于去年试水性质的作品,2022年轻剧场将有更多知名厂牌加入。

只是相比电影、(长)剧集、游戏等主流娱乐形式,微短剧在春节档能够引起的注意力十分有限。以电影而言,今年除了春节档院线电影,据不完全统计,优爱腾也将上映20多档网络电影,包括王晶导演的新版的《倚天屠龙记》系列,《风起洛阳》番外网络电影《风起洛阳之阴阳界》等。

微短剧能否顺利收割热度,哪个平台能够率先拿下城池,都是未知之数。

短剧付费兴起,是新商机还是伪命题?

这个春节档对于微短剧市场而言,或许也将产生一点微妙的影响。行业将2020年称为“微短剧元年”,内容产量上爆发,同时迅速跑进了商业变现的阶段。

去年年底,有消息传出抖音要进行短剧收费,每集最低1元起。支持一次性付费解锁全剧。付费后的短剧可重复观看,且无时间限制。这消息引起了各方关注。

内容市场上,即便是长视频平台会员付费已经有了比较成熟的市场教育,但是内容变现依旧是个难题,超前点播、单集付费等都曾引起争议,会员价格每次上涨也面临一波责难。这种情况下,内容质量参差不齐的微短剧宣布付费,并不是一个让人服气的消息。

抖音宣布将尝试短剧收费之后,有业内人士表示,微短剧目前的主要目标受众尚未清晰,用户也尚未养成对微短剧的付费习惯,微短剧较短的内容对用户吸引力相对有限。而受众市场也有人在社交媒体吐槽,每集最低一元起,一集竖屏剧集市场3-5分钟,以整部剧30集计算,这个费用几乎与长视频平台一个月会员相当,性价比并不高。

而在抖音之前,快手已经尝试了短剧付费。但是和抖音透露的消息不同,快手的影视类短剧不是以全集售卖,而售卖大结局,价格在1-3元。去年年底,有媒体报道,快手上付费短剧已经达到2500部。

长视频平台中,腾讯视频结合微视进行会员付费+单剧付费。据不完全统计,《撩动心弦》《柠檬树上你和我》《大唐小吃货》等短剧均尝试单集付费。腾讯视频十分剧场的作品如《大妈的世界》也开设了会员付费。

目前微短剧的内容付费处在起步阶段,商业链条并不清晰。参考长视频剧集的变现模式,微短剧主要也是从内容付费、广告植入、版权售卖等方面获得收益,而这其中内容付费是主要模式。但一方面,微短剧内容本身尚未成熟,虽然观看短剧的人数在增加,但是短剧内容质量参差不齐,除了快手、抖音上一部分核心短视频受众,和部分对于微短剧存在猎奇心态的受众等,长视频受众中真正愿意为短剧付费的受众不算多。

业内已经有人士指出,短剧的分集解锁模式类似于网文的章节付费,这意味着网文阅读付费人群都可能是短剧付费的潜在用户。

另一方面,微短剧时长有限,排播时间短,这就让它注定不可能以长视频内容的形式进行广告植入,而在版权方面,微短剧认知度、辨识度等都相对有限,资本方愿意给出的采买金额并不算高。

此外,需要考虑的是,随着赛道上的平台增加,微短剧的投入成本、内容门槛将被无形抬高。腾讯微视“火星计划”对微短剧投入10亿元资金进行扶持,抖音拉着真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视等头部制作公司合作,掌阅科技宣布战略入股微短剧制作公司等闲内容引擎,快手已经与米读、橙光游戏、开心麻花等达成合作。头部平台与制作公司进入,微短剧将朝着精品化方向发展,而这意味着小成本置换大流量的案例将越来越少。

只是风口之下,机会红利远大于风险。现阶段,微短剧投入成本低,用户留存有明显优势,相比不断消耗成本的长视频内容,微短剧内容并未陷入成本怪圈。而随着各平台的微短剧付费尝试,微短剧的商业之路虽然有阻碍,但是进程是在不断推进的。

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