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在抖音上,与信息流广告对抗人性

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· 1月26日

一路狂飙,一地鸡毛。

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在抖音上,与信息流广告对抗人性

00:00 10:35

文丨圈内新知,作者丨苒一,编辑丨伊页

任何一个飞速发展的行业都会经历一地鸡毛的混沌期,信息流广告也不例外。

但这都2022年了,打开抖音还是能时不时能刷到借贷、游戏、交友软件、九块九买手机之类的广告。

“日息低至1.4元,最高能贷20万,最快5分钟到账”

“这是我在xx上找的女孩,你呀别看她年龄大,很会疼人,比那些小姑娘强多了……”

剧情土味、狗血、雷人,逃不出霸道总裁、老少夫妻、手撕绿茶、衣着暴露等套路。

这类视频虽为人诟病,但数据却不骗人,点赞量都以万计次。若只是“没眼看”也无伤大雅,但“虚假宣传”却总是与无脑广告相伴而生。

2021年,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育企业,找了同一个“老师”拍广告,一会儿“教了40年英语”,一会儿“教了一辈子数学”;主打交友的来遇App,在广告中只描述在软件内能与对方语音、视频聊天,但却从未告知用户回复消息需要收费。

在黑猫投诉上搜索“虚假宣传”,包括但不限于医美、金融医疗、美妆、游戏、教育等行业,都有大量案例被消费者投诉涉嫌虚假宣传。投诉量达到35万之多,咸鱼、他趣等信息流广告的常客也均在内。

从投诉数量和点赞量就能看出,套路广告恰恰最得人心。

于是,视频生产者用尽手段让用户为之停留,再利用冲击力极强的戏码给足观众快感;甲方收获海量用户;抖音等平台坐收广告费。

抖音上的无脑广告背后,正不声不响地上演着一出“致富经”。

1、被拿捏的人性弱点

“没钱,没房,没车,看我不照样找到了小妹?”还没等广告播完,罗宇就划了上去。

经过以往借贷广告、游戏广告的洗礼,他对这类广告总存些厌恶情绪,想通过看到就划走的方式来抵御算法,但无济于事。

“我觉得这些广告内容让人不舒服,可能算法算错了人”,罗宇说。

罗宇口中“让人不舒服”的内容套路基本相同:在交友软件上,“三无”中老年(无房、无车、无存款)找到了比自己小的漂亮女性;底层青年找到“会疼人”的姐姐。直接了当地突出交友软件中的女性“主动”“听话”“不嫌贫爱富”等特质,利用稍带“颜色”的内涵话术打“擦边球”,诱导用户下载软件。

其目标用户的主要是薪资水平不高,社会地位偏低,又缺乏家庭支撑的下沉市场,投放渠道和内容就是这些广告的过滤网。利用“人性的弱点”和尴尬的剧情从根本上筛掉口味挑剔,戒备度高的用户,精准地迎合草根青年、压力中年等潜在用户的心理和审美需求。

下载交友软件只是“割韭菜”的第一步。

以他趣为例,软件上女性可免费发消息,甚至还可以自己调整聊天、私信收费价格;而男性则需要付费,付费的金额由女方和平台两方分成。当男性用户花了“几百大洋”后想约聊天对象相见的时候,往往以失败告终。

他趣并不是唯一一个付费社交软件,伊对、同城速恋、甜甜交友等也通过聊天、语音视频等付费功能赚得盆满钵满。

但这类以放大人性弱点收割用户的行为,与国家引导发展正确价值观的路线背道而驰。

1月21日,抖音直播发布公告,整治“占卜、算命、塔罗”等迷信伪科学内容,称此类行为不仅违反《网络信息内容生态治理规定》,破坏平台健康的生态,也影响用户内容体验。

而交友软件广告则与此类型视频有“异曲同工之妙”,与之并行的还有在各类平台上活跃已久的借贷类、教育类、游戏类广告。

针对此类内容,抖音会做出什么样的动作尚未可知,但目前,信息流广告已然沦为各方的“淘金圣地”。

2、广告越土,致富越快

短视频内容争奇斗艳,“黄金第一眼”就成为信息流广告的第一准则。

大多数品牌制作信息流广告的流程,是将其外包给信息流广告服务公司,即代理商。编导专业的黄林毕业后在一家小型代理公司写脚本。他说,“在这一行,最不需要的就是创意,比的就是谁更‘俗’。”

换句话说,越下沉、越能把握人性的弱点,产出“爆款”的概率就越大。

黄林总结出了一套爆款广告剧情套路:主角遇到一个靠自己无法解决的麻烦,被朋友告知了一个“方案”,运用方案后变强,然后把解决方案推荐给屏幕前的观众,最后挂上链接。

而以上情节的设定,一定在家长里短、美女八卦、富豪与灰姑娘等“震碎三观”的故事范围内。

而交友软件类的广告更容易操作,只需要击中下沉用户心理最“痛”的位置——认同其社会价值,就能最大程度上吸引目标。

具备以上条件后,还需要加入一个具有矛盾冲突感的开头。黄林把这个套路叫做“黄金3秒钟”,他说,“开头3秒必须钉住用户,如果这一眼失败了,广告就废了。”这时,总裁摔手机、富豪走下敞篷跑车等开头就成为留住用户的“利器”。

每个代理商的目光都聚集在“爆款”上,原因在于只有爆款能给他们带来可观的收入,但深谙套路和做出爆款,中间差了十万八千里的运气。

所以大多数情况下,从业者又把做信息流广告称为一门“玄学”。

在成人教育公司负责抖音广告产出的王雪有同样的观点。

王雪的团队里,一个人一天需要产出5-7条视频,每条视频都对应着不同的抖音ID,一个账号就是一个广告“点位”。视频上传之后,王雪会根据以往的经验在后台设置包括位置、年龄、职业等方面的“点位”的区分点。

这样的操作确实会更容易出现“爆款”视频,任何一个设置都可能是产生爆款的直接原因,只是没人能下出精准的判断。

王雪说,“制作和投放只是基础动作,爆款广告十分依赖运气。”正因为此,所以行业内基本达成共识:翻拍爆款是制造爆款最简单、最有效的途径。

“其实翻拍爆款,说难听点就是抄袭”,王雪说,“把网上的爆款拿来换个角色,稍微修改一下情节再拍摄,平台是监测不出来的。”

凭借抄袭,信息流广告制作方既保证了点击量又保持高产出量,从而获得高回报。

黄林透露,信息流广告早期阶段,一个制作团队只需要支付两个员工及一两个演员的日薪,就能从平台拿补贴,从广告主手中拿分成,一条广告赚十几万轻而易举,毛利超过80%。

即使当下快手、抖音逐渐开始下场做商业化,利润空间被逐步压缩,大部分广告的毛利也能超过60%甚至更高,广告代理商们依然活得有滋有味。

3、利益双方,各怀“鬼胎”

那这些流水线产品般的无脑广告,真的值得品牌方一天可能撒出几百上千万的广告费吗?其实看似疯狂的投入,其背后往往是争夺市场份额的关键战斗。

而信息流广告确实成为一种主流有效的营销方式,iiMedia Research(艾媒咨询)显示,2019年有46.5%的用户会花费15秒以上时间浏览信息流广告,随着信息流广告投放的精准度不断完善,用户浏览信息流广告的时间得以延长。

同时,43.2%的网民表示会看情况点击信息流广告,有56.5%的用户愿意购买信息流广告推荐的产品/服务,信息流广告的转化率仍有较大的提升空间。

艾媒咨询分析师也认为,广告转化率是信息流广告投放效果的核心指标,目前平台上的信息流广告具有更高的转化率。

品牌方花了大价钱的信息流广告,自然完全以数据为导向,每一条视频都要带来一定收益。黄林透露,这时候品牌方的审核就会放宽对价值观上的要求,更加着重故事逻辑、画面跳帧、声画同步,以及错别字等视频质量问题。当规则允许劣币驱逐良币的时候,平台整体广告质量必然会下滑。

品牌要靠短视频平台里的广告拉升业绩,抖音、快手等平台也通过此种途径挣取广告费。

QuestMobile报告显示,2020年上半年,短视频行业广告收入同比增长近30%,达到182.1亿元;字节跳动2020年广告收入超1500亿。

而某种程度上,为了获取更多流量,平台对广告价值观问题与抄袭现象的发生保持一种暧昧态度,在不危及自身的情况下,抖音确实没有必要“壮士断腕”。

但随着竞争和监管的不断加强,平台也正在意识到:一个想要长远发展下去的产品,必须提供更干净的空气。

Tech星球曾在文章中指出,今日头条已经成立了两个新的业务团队,其中一个团队将去做定位高端的资讯平台和智能阅读工具“识区”。早期以“土味视频”为增长引擎的快手,今年也频繁发力知识类视频和直播内容。

但追逐利益是商业公司的天性,而寻求毫不费力的趣味与刺激是人的天性,与无脑广告的对抗,看起来更像是理性与天性之间的永恒战争。

注:文中人物均为化名。

本文系作者圈内新知授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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