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付费短剧,无人买单

圈内新知

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· 1月24日

新时代的“说书人”,仍在赔钱赚吆喝。

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付费短剧,无人买单

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文丨圈内新知,作者丨柠檬,编辑丨月见

如今的春节档,早已不止有电影参战。

2022年,快手开启“寒假档”,预计上线50余部精品短剧,2021年火出圈的《这个男主有点冷》原班人马打造新剧《万渣朝凰》,将于1月28日正式开播。把时间拨回上一个“春节档”,抖音推出首部贺岁竖屏微短剧《为什么还要过年啊?!》,这也是国内首部超现实奇幻贺岁微短剧,由抖音和青南姐妹影业联合出品。

从一百万打造出一部爆款,到正规影业公司出品,越来越卷的微短剧正在脱离曾经的“土糙”标签,成为春节档的潜力选手。就连传统长视频平台也磨刀霍霍,接连宣布微短剧板块即将升级,官宣十余部微短剧迎战春节档。

真正被认定为“短剧元年”的是2020年,这是微短剧爆发的一年,随着网络微短剧出现在广电总局的备案分类,这一“新物种”开启井喷期,据不完全统计,2021年仅中长视频平台上线的微短剧数量就超过300部,其中不乏观看量过亿的优质短剧,抖快平台也出现不少爆款产品。

2021年底,抖音测试微短剧付费模式,但效果并不十分理想。就拿曾经早就开启付费模式的快手来说,如今的短剧付费率也低到万分之一。相较于盈利,短剧更大的作用恐怕还是赚吆喝。

如果短剧越来越内卷,短剧付费只会越来越难实现。

1、上头的短剧

2021年,快手的短剧破圈了。

“我是土狗我爱看!”不少网友被夸张的剧情尬到脚趾抓地,但不得不承认,这些短剧真的很上头。

在小红书上,关于微短剧的推荐笔记超过2万篇,豆瓣的国产剧小组里时不时能够看到有人求安利土味短剧,B站也有UP主开始剪辑搬运“土糙”的短剧,甚至在发布引流视频的微博账号下,有网友直接开始“催更”。

颜值和演技双双在线,网红演员的作品虽透着简陋,但紧凑的剧情让观众无暇在意。在短短几分钟内完成一个甚至数个反转,这是短剧编剧的拿手好戏,也是短剧令人“上头”的原因之一。

这也是早古言情小说最熟悉的套路之一,金手指加上大量反转的剧情,直戳观众痒点,但却不免落入俗套,淹没在大量同类型的小说之中,然而这种“老套”的俗气,在短剧中又成了新晋的流量密码。最先出圈的短剧之一《这个男主有点冷》,其原著小说在网站排行榜中岌岌无名,甚至只有几千的阅读量。很难想象,仅花费了100万,这部九天就拍完的短剧,最终的播放量超过10亿,为女主角一只璐带来750万粉丝。

越来越多的玩家注意到这一赛道,短视频平台天然带有大量流量,为短剧的发展提供土壤,米读、七猫、番茄等网文平台也找到新的变现方式,让腰部小说也有IP化的机会。制作门槛低,项目周期短,大量MCN机构开启“影业机构”的副本。

2019年12月,《奇妙博物馆》在抖音发布了第一条视频,用55天就实现粉丝量突破1000万,其主体MCN机构等闲内容引擎随即推出第二个账号《人生回答机》,目前全网粉丝量也突破千万级别。微短剧的价值得到印证,2020年8月,快手推出“星芒计划”,第二年升级为“加强版星芒计划”,同时抖音发布“短剧新番计划”。

“‘好内容不分长短’,微短剧可以既短且精,也应该既短且精。”腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦表示。目前,腾讯微视已并入腾讯视频,推出“火星计划”,在2021年投入10亿元资金和100亿流量扶持微短剧项目,爱奇艺推出随刻App,与主App进行长+短模式的内容联动;优酷升级分账规则,提高创作公司的收益,发布“扶摇计划”和“好故事计划”,同时发掘小说、漫画等IP以及优质原创剧本的潜力。

微短剧受众不断增加,平台不断加注,除了MCN机构,专业影视机构也发现这一切入短视频领域的绝佳机会,华谊创星、唐人影视等头部影视制作公司也参与其中。

越来越拥挤的赛道开始内卷,这一点直接体现在了微短剧的内容。从刚开始大量改编小说、漫画IP,到专业影视机构的原创剧本策划,微短剧的类型也从言情扩展到情景喜剧等多个分类,甚至制作团队也“卷”到了电影级。

2021年初,抖音推出自制微短剧《做梦吧!晶晶》,陈赫、汪东城、张雨剑等20位明星参演,优酷推出的微短剧《另一半的我和你》中,多位演员曾参演过知名电影、电视剧,“现在(微短剧)已经到了一个需要靠演员带量的阶段。”壹线影业(壹心娱乐旗下影视厂牌)的策划江江在接受燃财经的采访时透露。

微短剧已经结束野蛮生长的时代,入行门槛提高,内容质量、创作团队甚至呈现出向传统电视剧看齐的趋势,那么微短剧的未来,到底有没有“钱途”?

2、谁在为短剧付费?

2021年11月,抖音被爆出即将学习快手,开启短剧付费模式,那么,你会愿意为短剧付费吗?

面对这一问题,伏盐给出答案,“我甚至没有下载抖音快手。”通过微博、B站等平台,伏盐看完了不下十部“土味短剧”,她认为,“这种小短剧虽然上头,但并没有让我付费的欲望,甚至不足以成为让我去下载短视频APP的理由。”

而为了追剧特地下载快手的菜菜,在看到付费剧集后,也会丧失兴趣。“很少遇到需要付费的剧集,哪怕真的遇到,我也不会去付费。”一集不到五分钟的短剧,收费1元,哪怕打包购买享受一定折扣,性价比也远远低于中长视频平台的会员。“倒不是掏不起,就是没必要。”

在快手付费广场中能够看到,包含付费内容的短剧仅有一百部左右,大部分付费剧集仅为大结局以及番外篇,仅有个别短剧从开头就要收费。米读内容营销总监雷爱琳曾在界面新闻的采访中透露,“我们目前在全网的播放量已经是16亿了,最高播放量也超过5000万。”

从销量来看,似乎也“配不上”短剧本身的播放量。以销量最高的《危险的姐姐》为例,作品总播放量超过1.5亿次,然而大结局仅吸引到5万人付费,付费比例不足千分之一,其它付费短剧的付费率甚至普遍在万分之一左右。

目前,米读已经产出多个爆款短剧,《河神的新娘》首播后吸粉百万,旗下8个账号粉丝量超过千万,其付费剧集《冒牌娇妻》却仅有3万观众为之买单。少有的付费观众玉米,给出的回答简单且直白,“男女主真的太好看了!”她明确表示,“也有想看剧情的原因,但如果不是我喜欢的演员,我不会买。”这样的付费逻辑,更像是为追星,而非为内容付费。

而在抖音平台目前并没有太多的付费短剧,最早进入付费模式的大概是《超级保安》,收费标准与快手相似,每集一元,仅在大结局前五集才需要付费,免费剧集平均5万的点赞量与付费剧集最高不过7700次的点赞对比鲜明,在最后一集免费剧集中,大量观众对收费表示不满,“你猜我为什么来看抖音?”

习惯了免费的短视频用户对付费有很强的抵触心理,付费观看的认知在中长视频平台用户中才更为常见。相较于抖快的“按集付费”,爱优腾的短剧有更好的“收费”方式,会员、分账和贴片广告,但这又是建立在播放量的基础上。

2021年,南派三叔联合量子影业打造的《月陨回声》实现上线六天分账100万的成绩,成为腾讯视频分账模式的成功案例之一。除了分账,中长视频平台上的部分短剧,仅会员才能观看,非会员在观看免费短剧时,虽然一集可能仅不到5分钟,但片头的广告还是要看的。

对于抖快的短剧创作者来说,内容没人买单实际上影响并不会太大,火爆的内容自然会带来财富,这也是短视频平台独特的优势,据知情人士透露,相比付费短剧,直播带货的变现效果更好。

无人买单的短剧走进付费阶段,这或许是抖快为扩宽付费场景的一次试探,但更主要的作用恐怕还是希望能够对内容创作者做出有效激励,为短视频社区产出更多优质内容。

3、扛起赚吆喝的重任

早在快手上市之时,短视频用户接近天花板的问题就已经显露,目前,我国短视频用户超过8亿人,再寻找增量市场无疑难度较高,而微短剧的出现,为短视频平台带来了新的增长点。

截至2021年6月,快手短剧的作者超过6万人,其中粉丝数10万+的作者超过8000人,百万+的作者达到1400多人,其专业机构数超过1000家。同时据快手财报显示,2021年三季度单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部,短剧日活跃用户达到2.3亿,占APP总日活70%以上。

实际上,最早的微短剧并非出自抖快,自2013年起,优酷最先推出《万万没想到》,紧接着搜狐视频的《屌丝男士》红极一时,2018年爱奇艺率先上线竖屏短剧《生活对我下手了》,第二年腾讯视频推出漫改短剧《通灵妃》,至今已有近4亿次播放。

短剧之所以在出现几年后,才在短视频平台爆发,背后的原因很简单,当初的微短剧,难赚钱。

谁来承担短剧成本?这个问题一直困扰着平台和制作方。传统电视剧或网剧可以通过分账、广告赞助、售卖版权等渠道实现盈利,而肯为微短剧买账的观众并不多,在中长视频平台,剧集收益与播放量呈正相关,然而当时的短剧吸引力不足,收益自然也不会太高,创作者的热情也很难持续。

但在“博眼球”换流量的短视频平台,变现问题得到解决。视频内容负责“貌美如花”带来粉丝和流量,而直播带货则负责“赚钱养家”,变现不是问题,短剧的脚步最终依旧落在“吸引眼球”。

截至2021年10月,快手平台短剧创作者总收入已超10亿元,但对于收入中分账、广告和直播带货的占比,目前并未有具体数据公布。抖音短剧创作者御儿则已经凭借自己积累的粉丝,打造了属于自己的美妆品牌。

“叫好不叫座”的短剧正在成为新的红海,抖快和爱优腾们需要考虑的问题,大概依旧是如何激励创作者持续产出高质量内容,支撑自己活过这一轮的战争,毕竟目前能够轻松变现的,依旧只有头部创作者。

春节档马上到来,快手声称储备了数十部精品短剧,腾讯视频率先爆料《乡村爱情》原班人马打造的《象牙山行善记》也即将上映,优酷、爱奇艺对微短剧板块全面升级,磨刀霍霍,年味未到,春节档的火药味已起。最终的赢家是谁很难下结论,但可以确定的是,优质的内容,才是观众不变的刚需。 

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