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三七互娱找到了“买量”以外的法宝?

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三七互娱找到了“买量”以外的法宝?

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图片来源@视觉中国

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文 | 资本星球,作者 | 欧锦

说到游戏公司,大部分人立刻就能想到腾讯。

的确, 背靠强大的社交帝国,腾讯在PC游戏和手机游戏领域都是巨无霸的存在。早在2019年,腾讯就以日赚2.2亿元的吸金能力排在游戏公司前列。

从业绩表现来看,2014-2020年间,腾讯集团营收翻了6倍,净利润也翻了6倍。腾讯的增速已经令人咋舌,但是还有一家游戏公司,同样是2014-2020年的六年里,营收翻了24倍,净利润翻了33倍,这家公司就是三七互娱

当然,三七互娱的市值也随之水涨船高,目前已达到600亿以上。

在腾讯、网易等一线巨头之后,三七互娱已经成为国内游戏厂商第二梯队的领跑者。这家依仗页游起家,靠着海外市场大赚特赚的企业,高增速是否可持续?

“出海”撑起业绩

三七互娱近几年的财报数据可知,三七互娱的海外业务一直呈现出稳步增长态势。

具体来看,从2018至2020年,三七互娱的海外业务营收分别为9.26亿元、10.49亿元以及21.43亿元。去年上半年三七互娱的海外业务营收为20.45亿元,同比增长了111.03%,在总营收中所占比重达到了27.12%,与去年同期的12%相比,实现了大幅增长。

目前公司在海外发行的重点游戏是《叫我大掌柜》(国服已上线)和《Puzzles and Survival》等,其中《Puzzles and Survival》是近期较为成功的游戏。

不同于以往东南亚和非洲等发展中国家的出海方向,《Puzzles and Survival》在美国、英国和日本等成熟市场表现优秀。根据Sensor Tower数据,《Puzzles and Survival》2021年3月以来在美国、英国和日本App Store 免费游戏榜平均排名分别约为150名、550名和15名。

图源:新时代证券三七互娱之所以能在海外市场取得如此成绩,也是有一定原因的。

首先,三七互娱开启出海业务较早,拥有一定先发优势。早在2012年,三七互娱就开始了布局海外市场并成立了海外发行品牌“37GAMES”。相关资料显示,37GAMES的月流水已经超过6亿元,覆盖了全球超过200多个国家和地区,全球发行移动游戏超过百余款。

较早出海,也为三七互娱积累了不少在海外渠道、本地化运营等方面的经验。

三七互娱产品VP殷天明的总结就是,欧美区域占比较大产品是博彩、休闲、SLG、卡牌;韩国市场适合做MMO和模拟经营;东南亚以新马(新加坡、马来西亚)为主要做高爆发、高收入的产品。

所以公司去年在日本发布的《偶像天使》结合了卡牌和养成因素,获得市场认可;去年9月在新加坡、马来西亚先后上线了《斗罗大陆:魂师对决》,这个卡牌产品走的就是高爆发路线;“三消+SLG”产品《Puzzles and Survival》备受美国游戏玩家欢迎;《云上城之歌》产品也在8月上升至韩国手游畅销榜第6位。

其次,三七互娱通过投资保持一定的海外产品创新力。如《Puzzles and Survival》《Puzzles and Conquest》《Wild Frontier》等产品分别由参股公司易娱网络、羯磨科技研发 ,三七互娱深度定制,通过品类、 题材创新在竞争激励的SLG赛道突出重围。

2021年参股公司成都星合研发的《小小蚁国 》亦取得突破 ,“蚂蚁”品类或成为SLG又一细分创新方向。整体看除SLG外,公司在模拟经营、卡牌以及MMO等品类均有丰富的海外产品储备,有助于多元化、多区域拓展。

据了解,三七互娱目前有18款海外产品储备,其中包括7款MMO、6款SLG、3款卡牌以及2款SIM游戏。

按照申万宏源预计,三七互娱2021Q4的海外流水占比将达到三成左右,而2022年公司海外流水有望获得50-60%的增长。

行业突变,三七难独善其身

尽管三七互娱的业绩近年来高涨,其在海外市场的发展也取得了不错的成绩,但不可否认的是,三七互娱仍然面临着不小的挑战。

首先,行业竞争格局愈发焦灼。腾讯和网易是两座大山,头部效应明显,根据易观分析数据,2021上半年中国20强公司中腾讯和网易分列一二位,三七互娱排在第6位,利润规模相差悬殊。


再加上国内游戏版号进一步收缩,据统计,2019年有1570款游戏通过审批获得了版号,2020年则减少至1405个,2021年更是锐减为755个。

这样的前提下,“出海”成了很多游戏公司的必选项,竞争必然愈发激烈。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,“游戏版号暂停发放,确实对中小游戏企业有影响,但也倒逼他们寻找出路。其实,2018年游戏版号发放暂停时,就有公司意识到‘出海’的重要性,国内游戏‘出海’的节奏在加快,有的公司业务重心甚至就是海外。”

申万宏源也预测,2022年网易、腾讯等大厂将引领行业进入新一轮面向成熟市场的海外扩 张周期,且出海能看到业绩兑现。他们认为腾讯2022年出海增速约20-30%(国内10-15%);预计网易2022年海外增速70%。

其次,买量玩法已经“落入俗套”。买量是三七互娱进行新游戏推广的主要模式,但是随着游戏买量市场的竞争加剧,获客成本也逐渐走高。根据DataEye数据,2020年国内手游全年日均投放素材数超90000组,在疫情较为严重的冬天,日均投放素材数更高,峰值超过120000组。由于需求火爆,供需关系不平衡,导致买量成本大幅上涨。财报显示,截至去年三季度末,三七互娱的销售费用为72.73亿元,与前年同期相比增长了8. 75%,增加了5.85亿元。

另一方面,其他游戏厂商也开始买量,行业正在走向“价高者得”的循环。放在几年前,其实是很难想象《原神》这样的精品手游,会和《贪玩蓝月》一起并排坐在买量市场里,但如今,精品手游的大规模买量已经十分普遍。《原神》《万国觉醒》两款游戏的开发商米哈游、莉莉丝同时宣布不上小米、华为应用商店,就是一种证明。

除了中小厂商,网易、腾讯、世纪华通、完美世界等厂商也都在采用“买量”行为。对于三七互娱这样高度依赖买量的厂商,这也意味着突然多了很多以前不存在的竞争对手,买量的价格只会水涨船高。

最后,玩家的口味也越来越刁钻。极光公布的《2021年中国手机游戏行业研究报告》显示,近年来,PC端游戏和网页游戏收入占比持续下降。反之,手机游戏行业收入增速回升,收入规模有望进一步扩大。95后玩家对手游偏好度明显更高,更喜欢卡牌桌游、策略解谜类游戏,享受群体游戏的快乐和脑力的比拼。

用户如今对于游戏的挑选也越来越严格,厂商的品牌、游戏的风格与内容都成为了自然量和买量的助力,在这一点上,轻研发、重渠道的“传奇”类游戏天然处于劣势。

过去三七互娱的逻辑很简单,以“传奇”和“奇迹”类国产网游用户为受众,在社交平台、门户网站上展开铺天盖地的投放,用撒网的方式寻找高净值用户,只要用户的人均LTV高于用户的人均获取成本,就能够赚钱。

以往这类游戏的收入非常依赖单个土豪用户的付费,整个游戏的逻辑都是围绕超级付费用户的体验来设计,在这一点上,一位开发者称,三七互娱是做得最出色的,在数值设计、装备阶梯、引导付费上是体验最好的,能够不断让氪金用户产生“变强”的正循环,促进其不断付费。

三七互娱将这一套玩家“心理学”做到了顶峰,但相比精品手游,这类游戏的生命周期短,难以长线运营,并且极度依赖买量,缺少研发实力的三七互娱天花板还能有多高,是资本市场最为关心的问题。

投资收益或成新看点

如果说三七互娱依靠游戏俘获了玩家,那么投资手段则帮助公司赚了不少“外快”。

财报显示,2021年前三季度,三七互娱收回投资收到的现金总额达到3.43亿元,这一数字较2020全年增加了约40%。

截至目前,三七互娱投资的文创企业,包括影视(宸铭影视、优映文化、中汇影视)、动漫(艺画开天、剧能玩)、音乐(风华秋实)、互联网体育(Wake瑜伽)、少儿教育(妙小程、KaDa故事)、艺人经纪(原际画)、IP孵化(金海拾艺)等细分领域。

前期的投资也为三七互娱带来了财务上的回报,比如2018年投资的社交软件积目,在2019年成功退出,投资收益近五倍。此外,多家参股企业成功上市,诸如禅游科技、心动网络先后于香港上市;SNK则在韩国上市,成为韩国KOSDAQ市场上市的最大的中国游戏企业。

图源:新时代证券

除了这种上市企业可直接退出并获得收益外,三七互娱投资的其他项目也蕴藏巨大潜力。以艺画开天举例,根据天眼查数据,三七互娱目前间接持有艺画开天6.71%股份。

官网显示,艺画开天的作品包括《疯味英雄》《幻镜诺德琳》等。此外,其2019年上线的《灵笼》也有着较高的关注度,截至2021年6月,《灵笼》在Bilibili评分9.6分,播放量超过4.2亿次,追番人数超过773万,点赞数超过460万次。

要知道,B站的90-00后用户占比超过80%,是Z世代主要聚集区之一,且这些用户热衷ACG文化,未来也有可能成为三七互娱的游戏玩家。

在B站十周年活动上,B站宣布《三体》将动画化,这一项目正是由艺画开天负责制作。由于《灵笼》的成功,《三体》动画版的质量也开始被市场看好。

众所周知,《三体》是中国最成功的科幻小说之一,由于版权方众多,导致电影、电视剧等改编进程缓慢,但是粉丝们的热情一直没有减弱。《三体》动画版2022年内或将上线,届时必将引起一波新的三体讨论热潮,三七互娱也有望坐收红利。

此外,三七互娱还积极布局“元宇宙”。其在VR/AR领域的投资布局涵盖硬件研发、技术与内容的整合等。公司2016年3月投资了VR内容研发商Archiact;2021年2月投资了专注“AR智能眼镜” 的打造与应用的影目科技(INMO );2021年11月参与了全息波导厂商DigiLens的D轮融资。随着元宇宙在资本市场的热炒,三七此前的投资布局也有望进一步催化。

鉴于此,申万宏源和西部证券在今年1月均给出了三七互娱“买入”建议,西部证券更是预测其目标价将达到33元/股。不过也有券商持相反态度,兴业证券研究员李阳就认为需要“谨慎增持”三七互娱

参考资料:

  • [1]《三七互娱迎新拐点?》,韭菜财经
  • [2]《狂赚20亿,三七互娱吸金的道与术》,竞核
  • [3]《三七互娱股价暴跌,游戏买量撑不住了?》,娱乐资本论
  • [4]《再论第四轮转型的确定性,重研发、拓品类、大航海》,申万宏源
  • [5]《管理层持续推动“研运一体流量革新”,业绩拐点已在前路——三七互娱深度报告》,新时代证券
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