最近两年，跨境电商又火了。

TikTok和SHEIN的成功给了新入局者们勇气，出海和跨境领域的资本行情在2021年也达到前所未有的高度，创业者们在对出海跃跃欲试。

如果只看市场潜力，入局跨境电商也很好理解。

根据Statista最近发布的报告，到 2022 年，全球电子商务市场的收入将达到 5.4 万亿美元，高于 2021 年的 4.9 万亿美元。另有数据显示，2021年，全球零售电商的销售已突破了4.9万亿美金，在2025年将突破7.4万亿美金，全球整体电商的平均增速仍高达16.8%。在这之中，新兴市场，包括中东欧以及拉美市场增速甚至高达20%。

而在国内，海关总署最新统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%。

在独立站、网红直播、短视频、社交媒体的带动下，2021年跨境电商DTC模式出现爆发式增长，也为品牌出海创造了新生态。

作为全球电商平台领头羊，亚马逊近年来中国卖家的占比持续提升。2020年，亚马逊的头部卖家中，中国卖家占比达42%，而2017年还仅有16%。不少业内人士也都把2020年视为跨境电商最为疯狂的一年。

疫情爆发初期很多行业一片萧条，但跨境卖家的销量却创历史新高，到2020年底，一度传来“深圳湾的房子都被做亚马逊给抢了”的传闻，甚至还涌现了各种教你如何做无货源、代运营、跨境培训的“暴富”乱象。

不过，自去年4月开始，因亚马逊大面积封号，中国卖家在亚马逊的市场份额有所下降。

招商证券研报指出，目前仅有38%的头部卖家位于中国，相当于亚马逊四个核心市场（美国、英国、德国和日本）的平均值。

站在2022年的节点上，再去亚马逊开店，还能吃到红利吗？

一位主营日用品的亚马逊卖家向钛媒体APP编辑表示，都说亚马逊不好做，但是每年还是有很多卖家入驻。“亚马逊对比其他跨境平台投资算低的了。干亚马逊没有不刷单的，得控制，违规就容易封号，正常经营不会有问题的。”

在近日的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai表示，在过去的一年，亚马逊中国新增卖家的数量持续保持双位数的高增长。销售额超过100万美金的中国卖家数量同比增长超过50%，第一次销售额超过100万美金的中国卖家数量也同比超过了20%。

不过，倘若是斜杠青年单干恐怕还真的有点难。一个非常明显的现象是，去年开始，亚马逊单干的人开始有热潮褪去的迹象。市场的筛选、洗牌正把一部分缺乏专业人才、丰富产品、供应链资源、本质上没有核心优势竞争力的新卖家清洗掉。

在跨境峰会上，亚马逊全球开店还重点公布了其2022年三大战略方向。

• 首先，亚马逊已向中国卖家开放17大海外站点，期望助力卖家布局全球业务； 
• 其次，继青岛办公室后，亚马逊全球开店已在全国10个城市建立团队，将继续完善本地化服务；
• 最后，推出起跑、助力、飞跃三大品牌计划，满足不同成长阶段卖家打造品牌的需求。

在峰会中，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai为中国卖家提出了一些建议：要与客户保持长期信任，并表示打造品牌需要卖家长期、多维度的坚持。同时她认为，选品是卖家持续长期增长的最重要的因素之一，并建议卖家具备基于客户需求的选品研发和拓展的能力。

在本地化团队打造中，2021年后，亚马逊全球开店将深入到像青岛、重庆、杭州这些的地区做卖家扶持，并强调了川渝地区的欧洲铁路线优势地理位置。可以得知，亚马逊未来在品牌上的资源倾斜会越来越多，更重视全球、多区域布局和品牌打造。

对于大部分亚马逊卖家来说，未来，势必会从野蛮生长走向精耕细作，或许机遇仍有望大于挑战。

合规经营成为重中之重

亚马逊对卖家的合规度要求越来越高。

在跨境峰会上，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊，在接受包括钛媒体APP在内的媒体采访时表示，亚马逊目前的招商门槛并没有提高，只要是符合条件的合规卖家都可以在亚马逊上经营，但是对合规经营的关注度和卖家的合规要求确实提高了。

为了让卖家们更好的能够看到账号的健康状况，在合规方面，亚马逊全球开店在完善和成熟支持卖家运营的产品工具和服务。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及市场负责人彭嘉屺在峰会对谈中表示，针对于亚马逊的产品的合规要求，各个国家的产品合规有不同规则。

“我们有account、house reading新上线的一些功能，比如说用红色、绿色、黄色不同的颜色，帮助卖家一目了然的去看清楚现在账号的健康状况是什么，快速的做出响应。我们上线了complex knowledge pore ttl，通过这个卖家可以去查询各个国家不同的品类对于产品合规具体是怎么样的一个规则，从而帮助他们更好的合规，流程也非常简单。”

而在这背后，是从去年开始，亚马逊关闭了上百个违规卖家的销售权限，多家跨境电商大卖也遭封号，行业损失预估超千亿元。亚马逊全球开店方面表示，任何一个卖家都可以通过官方渠道申诉。

可以看出，亚马逊卖家的合规化已是大势所趋。同时，随着当下海运物流疯涨、工厂材料涨价、广告费飙升，很多跨境卖家包括大卖在内销售增长放缓，利润也在下降。

据亿邦智库发布的《2021中国跨境电商发展报告》显示，根据机构对300位跨境卖家的调研结果显示，超1/3的企业销售额较去年同期出现负增长，其中13%的企业销售额下滑超30%，有1/3的跨境电商企业增长不足20%，高速增长的企业不足一成。

尤其是对很多还习惯热衷刷单搞测评的中国卖家来说，合规经营更意味着卖家要在整体增速放缓的境遇下，开辟新的产品创新与增长路径。

多轮驱动成为跨境出海最佳选择

去年以来，一些出海 DTC（Direct-to-consumer）独立站品牌交出亮眼答卷的卖家不在少数。

估值近3000亿元的SHEIN、棒谷、细刻、踏浪者和斯达领科等一众独立站大卖，对标SHEIN的出海电商平台Cider近期完成数千万美元A轮融资，Halara、Just Fashion Now独立站快时尚品牌也脱颖而出。

对很多品牌来说，独立站拥有实时零售商、供应链和私域流量的运营营销等诸多优势，成为去年众多卖家的入局趋势。

实际上，独立站和平台并非互相独立，对很多商家来说，多轮驱动已成为当前跨境出海企业的最佳选择。

• 已经出海100多个国家的智能消费电子公司Anker，通过多平台及独立站的多维度布局，连续三年位列 BRAND Ztm 中国出海品牌榜 TOP 10。
• 完美日记2020年就开始做独立站了，将东南亚作为出海第一站，建立品牌独立官网并入驻东南亚头部跨境电商平台 Shopee、Lazada。
• 2021 年上半年，花西子入驻亚马逊日本站，一款同心锁口红以高出国内 100 元的售价，挺进了日本亚马逊口红榜小时榜 Top3。

多位做家居、日用品的跨境卖家也告诉钛媒体APP编辑，他们会同时做虾皮、亚马逊等平台，产品卖向北美，日本，东南亚。

在跨境峰会上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai说在接受钛媒体APP采访时说，“我并不觉得说有独立站是一件不好的事情，我们的目标是让中国品牌能够走出国门，走向世界。”

她表示，亚马逊一直不觉得卖家必须要只通过亚马逊来走出国门，但亚马逊能够成为卖家走出国门的最高效、最好的合作伙伴。

“亚马逊也有很多很成功的品牌，他们甚至从亚马逊开始，到了成熟期之后，开始有了线下的门店。所以我觉得要成为一个真正的全球品牌，多渠道的发展是必然的情况。”

九分选品一分运营

亚马逊平台的核心即是选品，有不少卖家表示亚马逊的产品七分选品三分运营甚至是九分选品一分运营。

以亚马逊美国2021年第三季度的销售为例，超过25%的销量是来自于过去12个月新建立的选品，超过45%的销量是来自于过去24个月新建立的选品。

但选品并非易事。在亚马逊平台，消费者在黑五、网一的需求偏好多是3C电子产品、鞋服和家居。但是不同消费市场的地理位置不仅意味着不同的语言、习俗、文化宗教信仰和消费习惯，也代表着不同的物流运输、汇率结算方式和目的地法律法规。

亚马逊全球开店提到，对卖家来讲，要了解各个国家的消费者需求和细节去开发新产品非常困难。

亚马逊基于大数据，人工智能推出了一系列的工具分析高潜力受欢迎的选品，它通常具备什么样的特性，帮助卖家更好的制定全品策略，优化全品，同时帮助卖家了解各个国家消费者的喜好，从而上线新选品。

有意思的是，亚马逊全球开店还提到，有些传统工艺在国内是很小的分类，但在国外是有市场的，例如山东省有很多当地著名的产业带，藤具、草编制品，威海的渔具，德州的健身器材、乐器等，亚马逊全球开店在通过当地走访深挖，来帮助他们制定上线亚马逊平台的路径。

在其他平台，独立站服务商SHOPLINE的客户经理肖先生向钛媒体APP表示，现在独立站上做的更多的是市场商品类，尤其是是服装和精品店饰品，而做美妆化妆品的则会比较少。

他提到，“现在其实像服饰这种快时尚品类，卖的很便宜，一两美金，质量很差也有人买，在品牌精品网站中，像一些含有化学原料的个护美妆，运往一些国家需要产品认证、海关清关就会很麻烦。”

出海卖家如何打造品牌？

品牌出海一直在被热炒，甚至有些老生常谈，实际上有很多说自己是在做品牌或者DTC品牌的创业者，还是依靠平台或者独立站卖便宜货，享受着国内产品和供应链的红利优势，而忽视了品牌价值的长期积累。

目前，亚马逊全球开店推出了全周期的品牌打造工具等服务。一方面，在品牌保护方面，建立了transparency来帮助卖家去规避假货的侵害及恶意竞争；另外，卖家可以使用亚马逊的旗舰店和产品详细页去展示品牌的故事形象。

Cindy Tai表示，“如果卖家想要跟客户进行互动，就可以用follow post、life，帖子粉丝及直播的功能，增加买家和卖家之间的粘度。同时我们也有站内和站外的流量工具，除了站内的sponsor products和Brent以外，在站外的话推出了引流奖励计划，这使得卖家能够到站外去扩大声量，同时更节约成本来带动流量。”

而在工具和产品服务之外，品牌打造最重要的还是基于产品契合本土消费者的实际需求。

以国内知名家用投影仪新品牌极米科技为例，其在亚马逊北美、欧洲、日本为主要站点，通过重视用户体验和反馈，根据不同的家庭场景需求和海外用户的实际反馈，极米科技抓住欧美用户在旅行和露营时希望携带投影仪的需求，定制推出防水便捷包，不断的快速、调研和及时调整产品线，在2018年—2021年上半年蝉联中国投影机市场出货量第一。

在新兴品牌拓展机遇之外，“品牌出海”也被作为一条出路摆在了更多处于寒冬的卖家面前。

有从开发软件转向做3c消费电子品牌出海的公司向钛媒体APP表示，像他们这种本身就有软件公司的基因，转做亚马逊+独立站品牌出海的并不少见。

“我们是软件公司，倒腾个网站没有问题，跨境支付也不难的，所以我们都没有找shopify或者shopline这种跨境saas平台。”

可以预见，已有不少品牌狂奔在出海路上了。对亚马逊卖家来讲，过去的2021年是竞争最大的一年，也许也是未来几年竞争最小的一年。

内卷是所有国家电商的终极，无论是在亚马逊、Shopee、Lazada、eBay、速卖通，还是去年年底字节新推的fanno，独立站等平台，迎接品牌卖家的，少不了的是一场持久酣战。

（本文首发于钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜天鹏）