喜茶降价,真心话还是大冒险?

新熵

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· 1月14日

一场必须守住的600亿估值保卫战。

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喜茶降价,真心话还是大冒险?

00:00 12:48

文 | 新熵,作者|李哩哩、柠檬,编辑|月见

在茶颜悦色等新式茶饮品牌一片涨价声中,喜茶悄无声息地降价了。

1月10日,有网友发现喜茶部分产品出现降价。其中纯茶类降价3-5元,5款水果降价2-3元,芝士降1元。32元的招牌奶茶芝芝芒芒降为29元,多肉青提降价4元。降价幅度最大的为纯牛乳茶,从22元降至15元,纯绿妍茶更降到单价9元,成为目前店内唯一一款单价个位数的杯装饮品。不过与其它均价15元左右的中端价格奶茶品牌相比较,降价后的喜茶,依旧没有脱离高客单价价格区间范围。

对于此轮降价,喜茶对「新熵」回应称主流产品价格带依然维持在19-29元之间,并非高端茶饮,此轮降价得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

但有业内人士对「新熵」表示,此轮降价抛开供应链成熟等优势,喜茶降价原因一方面可能是反击奈雪的茶在12月份以来的变相降价,另一方面也是为了打击那些处于水深火热之中的腰部茶饮商。从新茶饮行业看,去年以来高价茶饮销量整体出现疲软态势,此后奈雪的茶借着六周年活动率先打出降价,且在第四季度业绩出现明显好转。

这也从侧面反映出,消费者对新茶饮这类高消费频次商品价格的敏感,甚至消费者愿意直接用口感换价格。反映在数据上,2021年中国新式茶饮行业不同梯队行业不同梯队玩家中,中低端品牌占据了85.3%的份额。

曾经的稀缺茶饮口感如今已日渐大众化,喜茶的降价背后,是新茶饮竞争环境的悄无声息的变化。在产品差异逐渐变小的当下,消费者付出高溢价的窗口期正在关闭,喜茶已经感觉到了。

01 “请别叫我高端茶饮”

仅从价格来看,喜茶的自我定位显然不是“物美价廉”。

市面上较常见的CoCo、一点点、茶百道等中端奶茶品牌,大部分产品单价均在15元上下,而益禾堂、蜜雪冰城等低端茶饮品牌的产品,最高也不过10元左右,纯茶产品的价格更是在三五块钱之间徘徊。

而喜茶产品整体定价偏高,大部分均在30元左右,是市面上少有的,单价在30元以上的奶茶品牌,就连号称“高端新式茶饮”的奈雪,也少有单价在30元以上的产品。

为了撑起30元一杯的奶茶,从喜茶选择的开店城市能看出,其目标人群定位与星巴克、奈雪等高端饮品高度相似,主要在一线城市布局新店,同时,为了“筛选”出高净值群体,几乎90%的门店都选址在购物中心内,以覆盖核心商圈为主要目的。

产品的高定价,注定喜茶需要更谨慎地选择门店地址,根据窄门餐眼的数据,截至2021年10月份,喜茶仅拥有878家门店,主要分布在广东省和江浙沪等经济更发达的南方城市,一线城市的门店数占比有43%,新一线城市的门店数占比有31%,这也就意味着,喜茶的开店成本较其它奶茶品牌更加高昂。

不拘泥于一线城市或核心商圈的中低端奶茶品牌在门店成本上显然压力更小,能够凭借大量开店抢占市场。中端茶饮品牌书亦烧仙草已在全国范围内开出超过7000家门店,客单价15元的古茗也拥有5500家以上的门店,CoCo、茶百道、一点点、沪上阿姨等大量中端茶饮品牌的门店数量也超过1000家,低端茶饮品牌蜜雪冰城更是开出超过20000家店面。

作为快消品,性价比无疑是更有力的竞争战略,但在茶末、植脂末和奶精成为奶茶行业心照不宣的默契时,喜茶使用现泡茶和鲜牛奶,采用进口新西兰知名品牌做芝士奶盖,选用S级新鲜水果,手剥新鲜果肉......这些都是能升不能降的成本。为了保障原材料品质,喜茶还自建有机茶园,并在芋头、生椰等多种原材料生产领域均有涉足。

高品质的原材料或许是喜茶高定价的底气来源,也是喜茶无法真正降价切入中端的尴尬原因。不断内卷的茶饮市场需要更多的“灵感”,但在消费降级的时代,高客单价茶饮似乎生不逢时,以高端茶饮定位的奈雪在二级市场连连败退,喜茶或许也开始踌躇,本次降价大概也是喜茶切入中端市场的一次试探。

本次喜茶调整价格的产品中,至少有5款原价均超过30元,且均为非季节性产品,然而在价格调整过后,喜茶的产品列表中依旧有不少鲜果产品单价在30元以上,此轮小范围降价过后,喜茶如何抓住价格敏感用户的心智,依旧是考验。

02 喜茶向下

《2019新式茶饮消费报告》中就已经提到“一线城市的茶饮市场趋向饱和,头部茶饮品牌向下沉市场进攻势不可挡。”高端品牌早就嗅到行业风向。

2020年4月,喜茶推出副牌喜小茶,外界将之视为喜茶试探下沉市场的动作。喜小茶推出之际,喜茶门店数量600多家,集中在消费能力更强的一线、新一线城市,彼时喜茶的规模效应、品牌势能等客观条件注定了喜小茶诞生的意义:作为喜茶在高客单价市场以外的补充。

关于喜茶和喜小茶的区别,官方的介绍是:“在喜茶,我们希望用最高标准做出最好的茶饮;但是在喜小茶,我们致力于提供合适、刚好的茶品,在合格的标准上尽可能实惠。”

观察喜茶和喜小茶的产品布局也能发现,与灵感之茶、主张个性的喜茶相比,为了“刚好、合适”,喜小茶的原材料选择稍显平庸。

2020年,喜茶发布年度报告,喜茶TOP5产品中,有四款是鲜果茶,葡萄、草莓、蜜桃、芒果等材料的选择、运输、储存、处理等都十分考验成本控制;同时发布的喜小茶前三名:嫩仙草大满贯、原创豆花牛奶茶、原创蛋糕牛奶茶,都是以奶茶打底、辅之不同小料的常规茶饮,这些用料即使符合喜小茶“鲜奶鲜茶”的主张,在原料成本上也明显低于主品牌的鲜果材料。

以“茶、奶、甜品”的基础组合为主,茶底普通,奶制品制作简单,水果也很少选取高端复杂的青提、葡萄、车厘子等,如果喜小茶不借助喜茶的高端名气,在中端市场纯厮杀,并没有太多优势可言。

主副品牌关联性过强的次生效应也逐渐显现,与奈雪的茶推出的台盖、梨山等子品牌相比,喜小茶依附喜茶的感觉更加明显。这种品牌效应通过让渡喜茶原有的高端形象,为子品牌换取竞争空间,两者不是相辅相成,而是此消彼长的关系。

喜茶本身也明白一杯高端茶饮作为社交货币的情绪价值,但屈服是不可避免的。面对原材料上涨、茶饮市场越来越卷的行业现状,无论是茶颜悦色涨价还是喜茶降价,本质上都在谋求产能和利润的动态平衡,喜茶只是在临界点上做出了早该有的动作。

只有消费喜茶的人群规模上来之后,喜茶在门店的拓展上,才有可能去更广阔的市场开出更多的门店,换取更大的品牌势能。

回过头来看喜茶降价的连锁反应,并非没有猫腻。常销品类里,更多产品是去掉小料,加上了“纯”字,摇身一变成了“新品”,至于真正的新品价格降低,有餐饮业内人士向「新熵」表示:“新品定价本来就有一个尝试调整期,在餐饮上叫调整菜单,丰富价格带。喜茶在同行涨价潮中宣布降价,更像是一场反其道而行的营销。茶颜悦色涨价之后还是落在10—20元的中间区间带,而喜茶部分产品降价也并没有脱离第一梯队,实质都是供给端向需求端做出的妥协,消费者需要真正的产品,而不是价格上的孤芳自赏。”

03 一场必须守住的600亿估值保卫战

门店、投资、新零售,喜茶布局的三驾马车在600亿的估值下,似乎跑出了越来越多的焦虑感。

依托线下门店和便利店渠道推出的喜茶瓶装饮料,在新老品牌的围攻下,更像是火热的新消费赛道无足轻重的装饰品。同样选择气泡水领域,同样主打零糖零脂零卡的健康概念,创造一个喜茶牌“元气森林”并没有那么容易。以喜茶主推的气泡水为例,2020年单价5.5-6.5元的喜茶卖出190万瓶,而5-6元的元气森林,销量是以亿计算。

除了奋起直追气泡水,通过投资,喜茶和元气森林还在咖啡赛道上狭路相逢。2020年10月,挑战者资本悄悄投资了一个瓶装即饮咖啡品牌Never Coffee,两个月后,瑞幸咖啡高管加入元气森林。2021年初,Never Coffee品牌的最大股东已经变成元气森林。

转身VC后的第一笔投资,喜茶同样选择了精品咖啡赛道。2021年7月喜茶领投Seesaw咖啡过亿元A轮融资,很快在中秋节期间推出了联名礼盒,力求与咖啡品牌“在多个层面协同共享。”

有了第一次投资尝试,喜茶开始多点开花,8月并购王柠柠檬茶,占股70%,9月份投资燕麦奶品牌“野生植物YePlant”,10月,入股了茶饮品牌和気桃桃,参与了预调酒饮品牌WAT的A轮融资。11月,成为“分子果汁”品牌野萃山的第一大股东。

一家新茶饮品牌,走上VC的道路,最大的原因恐怕还是新茶饮赛道的疯狂内卷。从奶茶到芝士茶,为了“有创意”,新茶饮们甚至推动小众水果走进大众,2020年3月,奈雪推出霸气玉油柑产品,短时间内其热度直逼以往的销量榜首霸气芝士草莓,仅仅两个月的时间,喜茶也推出油柑系列产品,带动多个茶饮、咖啡品牌一同注意到这一小众水果。

如小众水果黄皮一时间被多家品牌追捧,益禾堂开卖海盐蜜黄皮,喜茶推出多肉黄皮仙露,乐乐茶上架手捣多肉黄皮,这一系列上新动作挤在一周之内。当一家新茶饮品牌“挖掘”出某一小众水果的新玩法,其它品牌也会迅速推出类似的产品,毕竟茶饮产品的复杂程度并不高,复制难度也不大。

但“爆款”并不足以成为品牌护城河,至少在茶饮赛道很难实现。奈雪在“第三空间”的道路上一去不返,喜茶开启“VC”副本,看似不同的道路背后,新茶饮已经卷无可卷。

在这个历史潮流之下,产品纵深强,迭代速度快,消费频率高,能屈能伸的现制茶饮店太多了,赛道已经开始拥挤,喜茶如逆水行舟,不进则退。

面对见异思迁的消费者、日益高涨的店铺租金、能涨不能跌的薪酬,茶饮品牌只有不断向前迭代、狂奔才能有未来。

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