十亿消费者,谁是下沉市场的孤勇者

王新宇

王新宇

· 1月15日

丛林法则,适者生存!

播放 暂停

十亿消费者,谁是下沉市场的孤勇者

00:00 44:22

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 王新宇

01 站长已死?

杭州满觉陇的秋夜微凉,犹如错综复杂的小路在暗黄的灯光下,总是有一种淡淡的迷雾笼罩的感觉,史路引被我约到了山上的一间茶舍,这是一家被社交媒体塑造的非常网红的茶空间,泡茶的小姐姐很温柔的给我们演示用虎跑泉水泡西湖龙井的方法,她一出口说用上投法,我不禁咯噔了一下,因为她说错了,但在那么美好的朦胧月色下,我也装作认真学习的样子,毕竟并不是更多人愿意接受批评,这方面,我吃过很多亏。

我和史路引,感叹真的好久没见了,即便没有疫情的原因,我们也至少四年没见,自从我2017年从区域互联网这个圈子隐退,他后来过了两年也退的个干净,除了因为对这个行业无比失望之外,最关键的原因,我俩没在这个行业赚到钱,反倒是我和团队被某些人坑过几次,尽管我甚至定义了区域互联网这个名字。

史路引是圈内的“引子”老师,而我是传说中的王老师,虽然是同行,但因为行业太小了,彼此间也比较熟悉,引子隐退后在杭州大本营做了“石吨吨”过去叫做“城童”,一个塑造本地亲子和儿童友好生活方式的公众号和活动平台,他另外还组了个儿童友好联盟,和妇联和央媒,儿童产业,都聚了一批人,一起做“儿童友好中国实践”,而我只能惨淡的在自媒体领域码字度日。

区域互联网,过去被称为“站长”,前几年《创业家》杂志把戴志康、19楼林煜、暨阳社区的游牧拉在一起,拍了一张照片,配文提为《站长已死》。

暨阳其实就是江阴,江阴人的精神家园就是暨阳社区。

游牧说,“那期杂志我依然收藏着,但对这标题并没啥感触,我是站长,我没觉得自已死了。”

知道我要写这篇啰嗦的长文,游牧告诉我,他也要写点,于是在两个油腻中年男人的惺惺相惜之下,他写下了《以最孤高的梦 致黑夜中呜咽的同行》的长文,并且配上了B站一个漂亮小姐姐的《孤勇者》翻唱,旋律无比悲壮,像极了站长们的当下的心态。

知道“个人站长”的人,应该至少都30岁以上了吧,更多的人已经奔五、奔六了。

在上世纪末,个人站长属于最早“上网冲浪”且能制作网页和电子公告栏、聊天室的那批人,在很多时候,搜狐的张朝阳、新浪的王志东、网易的丁磊,都是站长的优秀代表,彼时,江湖传言阿里巴巴创始人马云当时还曾因为仰慕而故意去面试搜狐,可以想象,当年的个人站长比如今相当网红的年轻人对于梦想更为执着。

图上没有游牧,因为那时候他出去抽烟了

游牧说,他的太多高光时刻来自于站长圈,和马化腾坐一排时,他竟然能睡迟到了,马云演讲时,他躲在外面抽烟。

至今他依旧记得第一次领奖发言时的场景。

“我的声音是有些颤抖的,我说刚才外面很多同行要交换名片,我连名片都没有——事实上,我连公司都没有。给我颁奖合影的人当时我不认得,现在我认得了,是红杉资本的张帆。”

对了,当天还有一个嘉宾,他的一句话让游牧印像深刻,他说他在这么多站长面前发言,竟然也感觉到害羞。这个人叫李想,当时他是泡泡网的创始人,后来做了汽车之家,而现在在卖汽车。

很多站长的老人,后来都不再“站长”了,他们有了更高的追求,也相忘于江湖。蔡文胜做了美图,姚劲波做了58,杜均去了火|币……

2021年12月10日 戴志康在伙伴云发布会演讲

2001年,Discuz!创立,成为站长建站的主要程序,创始人戴志康成为无数站长的偶像,后来被腾讯收购,又放弃巨额回报出走,再一次露面是2021年12月10号的伙伴云的发布会,这次他又一次做了自己擅长的事:0代码的伙伴云,与企业微信的合作打通企业云系统的痛点。

江湖中几乎没有了站长的身影,站长们死了吗?

02 站长会死,但下沉市场当立

战吗战啊 以最卑微的梦

致那黑夜中的呜咽与怒吼

谁说站在光里的才算英雄

——唐恬《孤勇者》

很多年前,大家都说站长已死,但2022年,也许站长们真的面临危机,过去都是外界喊狼来了,而这次是来自内部的反思。

从站长这个行业来看,占据了下沉市场最微小颗粒度的构成,区域属性的互联网市场,原本是被站长所占据的,他们拥有本地第一手的民生信源,也拥有非常接地气与本地商家打交道的商业机会,从某一个层面来看,不会轻易消亡,但取决于相应站长的运营能力,也有守着金山被饿死的。

下沉市场通常指除了一二线城市以外的市场,包括近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇和66万个村庄;中国有近70%的人口生活在下沉市场,总数约为10亿,这所产生的社会零售总额人民币15万亿:这是中国三至五线城市以及乡村在2020年的数据,是根据全球经济数据库以及中国第一财经的城市分级资料所测算的。这个巨大的零售市场,数字化程度低但增速快。

下沉市场过去曾经的主角,可能是站长们。

灵衍科技是一家专门给区域互联网公司做APP开源系统的,市场上一千多站长都使用他们的产品,CEO马勇告诉我,现在他已经“放弃”了一些站长,一些站长甚至用花呗、信用卡来购买产品和服务,遇到这种情况,他直接让销售劝退,因为这部分站长连活下去的机会都没有,留下点钱改善生活才重要。

这两年,随着移动互联网的兴起,以及互联网对于下沉市场的渗透,站长们受到的冲击巨大。不少站长曾经尝试与地方巨头一搏,但并不容易。

湖北十堰的竹山县,主城区人口十万左右,这里盛产松石,不少人依靠松石发家,但这里依旧是一个相对闭塞的小县城,也是曾经的国家级贫困县,小周是本地竹山网的创始人。他认为,现在需要垂直去做行业,过去站长依靠内容的做法越来越难了。

竹山网外卖曾经的外卖团队

对于巨头的渗透,他曾经斥巨资,花了60万,打造了自己的外卖项目“竹山外卖”,与美团、饿了么相同的模式,他曾经认为基于竹山网在本地的影响力,应该很有信心与其他品牌竞争,毕竟在下沉市场,这些品牌也多是代理,不是正规军。

但事与愿违,首先是团队的扩张,从十多人直接扩张到40多人,本地外卖商家最高做到了300多家。人员的臃肿是外卖模式的硬伤,这意味着重资本投入,除了人力之外,小周还陷入了与平台间的“补贴大战”,拉新和平台之间的竞争,中小商家和用户并没有忠诚度,这非常考验储备资金的实力,他曾试图把对手拖死,但很遗憾,终究还是自己退出了外卖行业,亏损了几十万。

过去,通常互联网公司会把下沉市场定义为长尾市场,利用商业模式创新扩大规模,作为一二线市场的补充但非主流,但在基于商业,尤其是零售业的变化中,下沉市场的玩法正在改变。

互联网巨头对于下沉市场的渗透,通常具有显著的基础建设属性,沿着毛细血管的扩张,改变了原有的商业生态。

苏州盒马X会员店排队试吃的队伍

2021年12月26日,盒马X会员苏州店试营业,工作人员派发鲜花吸引用户加入会员,最引人注目的是各种食品的试吃队伍,丹东的红颜草莓、乳山的生蚝、红烧肉……只要你愿意,也许靠试吃吃饱并不难。

即便在疫情期间,不少城市的盒马依旧在封控中保持平价供应,得到广大生活受到影响的群众的欢迎,这无疑是强大供应链能力的体现。

盒马X会员店的鲜花

以最不起眼的鲜花为例,盒马甚至在云南有专门的团队驻扎,负责基地寻源、标准制定、品质把控,同时搭建了从产地到全国的冷链物流运网。拥有完整供应链,实现了每天从云南往全国的鲜花直采和直发。直采的好处是成本低,以绣球花为例,盒马把价格做到了10块钱左右,这几乎是行业价格的三分之一。

巨头的渗透,远比我们想的颗粒度要细,云南省昭通巧家县盛产小碗红糖,除此之外令人印象深刻的就是峭壁悬崖,通常我们说电商要“打通最后一公里”,对于2018年之前的京东小哥刘平来而言,他需要乘坐溜索送货,直到2018年金沙江大桥通车。

京东小哥曾经的吊索工作场景

那段面对高悬的河谷,强大的温差形成的干热气候,吹得他头发乱飞,呼吸都难的时期,总算过去了。

物流的便利,取决于基础设施的建设,金沙江大桥如此,青藏铁路更是开创了历史,这是国力强盛的表现。2015年,京东要送一台冰箱进西藏,需要11天。而2020年,西藏不少地方,电商已经可以做到“当日达”。

巨头物流下沉 西藏也能“当日达

2020年12月,西藏自治区公共物流仓储配送中心成立,也成为当地首个大型智能物流仓,100台“地狼”物流机器人在仓库内穿梭,而它们的日常维护者是几位年轻小伙,其中90后的多吉旺修毕业于上海东华大学软件工程专业,00后益西杰从小跟着爷爷、舅舅放牧的那曲小伙,从西藏职业技术学院毕业后,加入到京东物流的机器人工程师中。

抢占下沉市场,巨头们丝毫不放松,即便陷入经营危机的苏宁,在县镇市场,苏宁易购以直营店+零售云加盟店+社区拼购的方式下沉。在2021年,前三季度新开2085家加盟店。国庆期间,苏宁易购送装一体完成率达98.7%,24小时极速送装一体完成率及交付时效破新高。同时,家电清洗业务环比增长56%。

巨头们重构了传统商业在下城市场的“人、货、场”要素。

过去,下沉市场的商业参与者,包括站长们通常认为下沉市场是熟人社会,基于熟人关系的商业体系,通常有异于一二线城市的商业规则。互联网公司通过产品用扁平化的产品去赚取长尾效应的钱,而现在巨头们直接切入了经营。

从巨头渗透的情况看,通过对基础设施的扩张,产品加快产业的数字化进程,对于下沉市场的商业影响通常是具有产业属性的,也带来的供给侧改革的消费升级。

对于下沉市场的野望,不少站长只能寄希望于巨头疏漏,触角未触达,但一旦与巨头面对面,犹如面对风车的堂吉诃德,不堪一击或苟延残喘 。

03 下沉市场的暗战与坚守

都是勇敢的

你额头的伤口

你的不同你犯的错

都不必隐藏

——唐恬《孤勇者》

2021年,最令区域互联网头疼的是流量的消失,在PC互联网时代,五环外的“下沉市场”尚未被定义,但通过民生信息和社交产品,基于下沉市场的内容平台已经被区域互联网的站长所建立甚至是垄断。至少在2013年之前,下沉市场的内容和本地化商业化已经完成,不少甚至成为各大网盟的流量主。

移动互联网诞生以来,基于下沉市场的模式发生剧烈变化,尽管不少下沉城市的区域互联网公司进行了顺利的APP建设,也通过新媒体如公众号等积累了自己的流量池,甚至通过自流量模式,通过公域流量和私域流量,通过事件营销,进行裂变达到增长用户和流量的目的。

但真正话语权的丢失,来自于短视频时代的来临,2019年5月30日,在镇江举办的《2019新媒体城市赋能融合峰会》上,笔者作为嘉宾发表了关于区域互联网社交、产品与商业机会的演讲,但基本逻辑依旧逃不过自身的行业和专业度的探讨。

南京头条联合创始人麦子在2019年活动现场

当时,南京头条联合创始人麦子在现场提出了自身的不同的意见,他认为区域互联网的流量打造应该摒弃现有聚焦业务的模式,他说城市自媒体的流量池运营2019年发生了巨大的变化,就是短视频平台的兴起。所以,作为南京本地最大的自媒体公众号之一的南京头条,从微信、微博开始深度布局,并且转型做了MCN机构,当时包括猴哥说车等抖音账号已经开始运营。

在彼时,我对麦子的发言思考是认为激进的,毕竟泛媒体和MCN的玩法至少在2019年并不适合站长,在当时来看,这样的做法会让站长们本不富裕的流量池分散。而现在南京头条系的MCN机构,孵化出包括猴哥说车在内的南京头条、南京美食、八戒说车、猴哥说车、小鱼海棠、阿蓝很温柔等数十个全国知名的抖音头部账号,完成了华丽转身,再也不用深陷下沉市场的竞争。

区域互联网的站长们,这两年谈的最多的就是转型短视频,但真正能像南京头条一样转型成功的极少。不管是抖音、快手还是B站等,都脱离了原有的图文自媒体时代的语言体系和架构,尽管手机的竖屏结构降低了上网的门槛,但真正想制作出优秀的作品,也是有门槛和运气的。

最为尴尬的是,目前大多数站长,竟然能做出10万以上粉丝的都没有几个,这是危机的来源。

首先对区域互联网带来直接冲击的就是探店,在过去图文自媒体时代,探店通常被区域互联网的站长们“垄断”,且可以结合自身的本地电商产品进行销售分佣。现在包括抖音、快手、小红书等,都有自己的分佣体系。

探店的门槛很低,但的确很乱,很多人抱怨现在的探店千篇一律,从摆拍、构图、滤镜、文案、体验感受等,都极度相似。而探店本身,极具本地生活属性,只要愿意,任何人都可以拿起手机和稳定器,拍摄探店内容。

对于一二线城市,探店的通常有MCN机构的专业博主,也有独立运营的内容创作者。只要你愿意,找到其他城市的同类账号,根据相关爆款内容进行文案的“创作”整合,也就是洗稿,所以在各种雷同的探店视频,我们总有是曾相识的感觉,容易审美疲劳。

独立的站长,面对本地的探店达人,有时候也很无奈,如果城市较大,达人较多,过去相应行业的收入必然被压缩,毕竟市场就这么大。

站长们的世界是基于本地生活的服务商,但本地生活是包括巨头在内,也包含区域互联网站长们不能失去的阵地,五环外的战争也是硝烟弥漫,本地生活是为数不多渗透率低变现快的市场。据艾瑞咨询数据,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。

核心原因在于,流量的转移,渴求流量的平台前面,流量的类型并不重要,规模才是关键。所以对比下沉市场的内容生产和流量获取上,站长们毫无优势。

还有一个非常重要的因素,就是现有的内容世界发生了翻天覆地的变化,因为手机降低了上网的门槛,其实网络上的内容这两年对于图文类创作者并不友好,很多评论人用“喂猪式”内容嘲讽现有的中文互联网世界。

的确与过去PC互联网时代,各个BBS都有自己的内容生态,对于内容的系统性结构保存,便于搜索都有很好的意义,关键是大家还有性子去看长内容。

知乎广告截图

前几天,看到知乎在推知乎写作变现课,尽管是自媒体时代,但我依旧被震惊了。过去在讨论中文互联网商业变现的问题,至少在2000年之后,三大门户网站靠着IDC增值业务,也就是短信定制度过难关,放到20年之后,以套路式的内容写作去给平台写作内容,知乎的做法让我瞠目结舌,UGC的时代真的结束了,难以想象,靠上培训课然后生产的内容,还能是过去大家喜欢的知乎吗?

这是当下中文互联网的囚徒困境,如果所有年轻人都想着赚快钱,通过做网红或者套路式写作变现,无疑对于大学教育体制是无情的嘲讽:追求深度和专业的内容,尤其图文作者被边缘化,算法是根本性问题,不能因为某些群体的数据流量巨大,就让病态内容横行。

站长们目前的难题也是如此,内容结构发生了变化,而当下移动互联网的内容是爆炸式呈现的,内容的参差不齐是大家的质疑,而短视频软件在抢占用户心智和时间上,是令所有运营者所嫉妒和警惕的。很多人抱怨,不仅是探店,各类低质量的内容也充斥着各类社交短视频平台,在过去很难想象,但实际上客观存在,你无法否认尽管平台一再宣称严管,但各种软色情和虚假宣传依旧是流量的主要来源,甚至是牟利的手段。

某抖上的直播带货消费者需要擦亮眼睛

比如,一个直播中自称日赚几百万“龙老板”在抖音水贝的官方直播基地,“放福利”,成本3万的缅甸帕卡“帝王绿”手镯、各大主播的珠宝供货商、BIC发货等极具煽动性的话术,龙哥不仅晒出了跑车,还晒出了跟明星吴启华打麻将、奥运冠军一起直播的视频等方式加深背书,售卖“1080”一只的“帝王绿”手镯,众所周知,“帝王绿”通常指顶级翡翠,真正帝王绿级别的缅甸翡翠手镯价值数千万,而这个商家售卖的产品说明是“玉髓”但在直播过程中就是不跟消费者讲明,不明确产品本质,面对用户的正常体温都打压对方为“同行”、“小黑粉”岔开话题,打缅甸翡翠的擦边球,类似玉髓手镯,淘宝的售价仅在百元左右,但依靠煽动、炫富式的话术,一个晚上相关商品售卖数百,其实这个账号仅有3000粉丝,挂的橱窗是另外一家个体户执照的商家,但销量过万,差评也很多,一旦接到投诉,平台哪怕做封号处理,依旧伤害不了大号,熟悉规则漏洞的操作,作为抖音官方直播基地,出现这样的商家,平台应该加强审核。

某抖上的电商广告消费者需要擦亮眼睛

无独有偶,你能相信99块钱能买到6大桶新疆驼奶吗?在抖音平台上,类似低价的产品在食品类很常见,“315新京报特别发布”直播活动上,食品研发工程师解读专业食品检测报告,指出部分问题骆驼奶“检不出骆驼DNA”,媒体曝光不断,这类低价产品能保证品质吗?其他包括价值两万一公斤的老班章茶叶,四万一公斤的冰岛古树茶,可能99块钱就能在抖音买到一堆,这些超出常识认知的食品,你敢买吗?抖音平台的相关人员,假货在所难免,但在审核广告的时候,能否尊重常识?尤其是这类食品类的,关乎全民健康。

信息孤岛,造就了现在巨大的流量,犹如唐僧肉,大家都想抢一口,这些乱象的根源是平台自身和商家对于流量的渴望,根据江湖传言抖音目前电商的数据,已经超过了京东和拼多多,目前剑指阿里,尤其服饰类已经让淘系很难受。

在下沉市场,站长们很难受,但享受到短视频社交平台好处的,有不少商家,只要会做内容或者直播,哪怕直播间只有10人左右,一年做到上百万的营业额,并不难,这对于传统商家而言是增量,这是抖音和快手等平台给商家的普惠。

从金字塔结构来看,除了真正赚钱的头部KOL,位于下沉市场颗粒度的普通商家,也享受到了一些红利,大家都能看到自己熟悉的家乡美食、餐饮店、本地生活相关的店家在各大平台上营销,这打破了过去被电商平台桎梏的门槛,所以流量增长强大了平台。

CNNIC《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示:短视频用户突破8.8亿,网络直播用户规模达6.38亿,近54%的网民每天都会看短视频。从用户与时长角度,抖音和快手在中短视频内容领域已经占据绝对优势,短期内泛娱乐领域很难出现与抖快抗衡的第三款短视频应用。

从产品核心区别上,快手和抖音两家公司的流量分发机制不同,抖音相对中心化,强调内容,有好的内容就有流量,对于优质内容生产者更友好,更容易涨粉。快手的逻辑是去中心化,运营干预较小,给予社交关系更高的权重,粉丝本身看到达人新作品概率更大,流量分配比较公平,容易建立粉丝和达人间的社交联系。

在本地生活领域,抖音目前的动作是,在“同城”下有“优惠团购”和“热门榜单”两个选项。主要聚焦在餐饮,休闲娱乐,丽人,文旅。其实是把原来纯种草的内容上线了购买路径,搭建了线上线下交易闭环。

在电商领域,明年抖音的重心应该是抖音盒子,打的方向就是服饰和潮玩。对标的平台是小红书、得物这种“种草”电商平台,而并非传言的对标淘宝、京东。抖音盒子定位就是“信息电商”,以后你要买任何产品,不再是看传统的图文介绍,而是直接看视频,满意的直接购买。

快手的动作则是宣布与美团达成互联互通战略合作,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。快手今年探索出针对品牌商家的“STEPS方法论”,即品牌自播、公域流量运营、达人分销、私域运营和渠道特供,贯穿品牌冷启、店铺爬坡、私域沉淀及品牌影响力构建等各环节,贯穿品牌运营全生命周期,

快手强调达人与粉丝关系铁的核心价值,在于产生稳定的流量与转化。快手2021年Q3财报显示,快手70%的GMV来自私域,62%的内容触达来自私域,70%的互动来自私域,高频互动激活了独特的信任转化方式,2021年9月,快手电商重复购买率为70%+。

从下沉市场的实战经验来看,不少站长都进行了转型,但真正转型成功的并不多。

老孔是河南新乡市卫辉县的卫辉365站长,去年夏天,他们遭受了水灾的考验,老孔早早的就把老父亲接回家躲避洪灾,即便如此,他毅然关闭了原来的PC站。现在主要的收入依靠抖音探店和微信公众号。

他说,疫情和洪灾对于卫辉这种小地方的打击很大,最大的感受就是开了很多新店,这意味着过去的店可能遭遇了一轮洗牌。这也给他探店带来了生意,目前他的公众号依旧发布民生信息和美食、房产信息等内容,收入还算平稳。

很多站长想从社交短视频平台引流,能做成功的并不多,绍兴E网旗下的绍兴肉姐,在抖音上是本地的“红娘”名人,他通过诙谐的绍兴方言,讲述男女情感趣事,通过这样的方式吸粉,其实本地男女相亲的需求很多,通过这样的方式引流到相亲频道,通过套餐服务收费,一年的收入也比较可观。

盐城鹤鸣亭创始人顾中华采用的方法是合作,他用的方式更像是本地的MCN机构,他通过与其他机构的合作,采用合伙人的方式,授权使用鹤鸣亭本地的品牌,孵化了不少本地的短视频账号,这种方式效率更快。

二蒜岛主张文国

更多的站长选择告别地方站,另谋生路,台州网的张文国,摇身一变,包下了一个叫做“二蒜岛“的荒岛,自封“二蒜岛岛主”每天拍着视频,偶尔开着直播,宣传自己的事业:养藏香猪、喂鸡,海岛上的风浪汹涌,条件艰苦,好在赶在年前鸡和猪肉都陆续上市了。

蚊子张几乎每天都在线回答买房问题

蚊子张是金坛山水网过去房产部的负责人,工作多年之后,决定自己做点事,出于对于本地房地产开发商和城市建设的熟悉程度,他每天晚上直播,给本地用户介绍和解决房地产咨询问题,但是否能赚到钱,现在还是个问号。

沙县光头哥大禹在抖音上倍受欢迎

在沙县,光头哥大禹是无人不知,无人不晓,毫无疑问他是沙县的“网红”,之前他与朋友合作,做本地网站。短视频时代来临,由于特殊的发型,经常与不同的美女拍剧情,或感人、或搞笑、或引人深思等,非遗、乡村生活、美食、爱情、亲情等都是他短视频的剧情,收获了较高的本地知名度,但变现真的不容易,因为本地客户的支付能力是有天花板的,他的梦想是帮助沙县小吃通过互联网的方式让更多人认知。

韩文彬接受湖南卫视的采访

真正在短视频和直播带货领域尝到甜头的是张家界微生活的韩文彬,他打造了“湘聚优品”直播间,不仅邀请了知名主播包括薇娅、林依轮、吉杰等协助带货,自身业务也从茶叶种植、生产销售到线上旅游、电子商务全面铺开,打通了湘西地区农产品上行通过直播带货的乡村振兴之路,仅十多分钟,张家界莓茶销售额过400万。

他告诉我,除了本地的公众号和本地服务之外,这些年他真的扎入直播电商领域,他感觉各个平台正在发生变化,尤其是流量方面的,他认为做直播需要趁早,懂得整合资源,配合政府政策,才能做好。

张家界栟柑果农滞销,他联系媒体和平台,组织电商平台和直播带货,先后销售近1000万斤,解决了区域性的农产品销售产业链的问题。而张家界作为国内最早开始旅游直播的,他也是首创,包括飞猪、抖音、携程等平台先后过来交流。

他说,在过去,各大平台的头部达人对于流量垄断,对于中小商家流量一直不足,2021年,各个平台的政策“主要扶持具有好的产品,能够保持直播热度、好的服务的商家扶持”。

笔者认为,正常的商业环境不需要头部主播,商业的流量数据不应该掌握少数人或者资本平台手上。合理的流量分配机制和符合商家能力范围的精英,需要的是合理利润才能投入到创新和产业升升级中去,工商环境才会更好,所以平台的流量扶持政策显然对促进经济活力有帮助。

其实,对于下沉市场而言,短视频或者直播带货的模式,首先打破了空间和物理距离,降低了营销成本,回归了面对面交流。传统商业的地域属性被打破,尤其对于零售业,销售半径不再受到本地化限制,更容易建立信任度。

下沉市场遭遇到的迷茫和困境,是因为时代的进步,自媒体时代需要满足基层个体的参与感,每个个体都有机会被抖音和快手塑造成媒体,流量分配发生了转移。除此之外,根本因素还是内容生产和信息化的演进过程中的必然过程,要么顺势而为,要么可能就被淘汰。

04 敢问路在何方?

爱你来自于蛮荒

一生不借谁的光

你将造你的城邦

在废墟之上

——唐恬《孤勇者》

与其感叹五环外的市场你看不懂,不如说是主流互联网的触角尽管已经很长,但面对下沉式的本地生活,可以说无孔不入,但又不能满足实际的需求。

张峰的纽约情报站公众号和APP已经在美国经营了五年多,有华人的地方,就有中国式的互联网生活,到了纽约之后,关于找工作、租房、求助、交友、顺风车,衣食住行吃喝玩乐,对于华人而言,无疑是更加接地气且精准。

纽约情报站的工作人员在疫情间的美国街头推广

这两年对于张峰而言,特别艰辛,还是因为疫情的影响,疫情最严重的时候,我们互相帮忙,他从美国寄口罩给我,后来我给他找口罩资源发美国,在美国他把口罩作为公益发给社区需要帮助的人,还有警察,因为能保护华人的安全,当时的他很不安,大家疯狂的囤积物资。

今年为了推广APP,他准备了5万只购物袋,通过提倡大家使用多次可利用降解的购物袋,他提前三个月定物料,由于疫情的影响,在元旦后才拿到。他希望疫情早点过去,一切都是为了更好的活下去。

曾经为了做得更好,不少城市的站长开始做了本地电商,一开始,通过爆款特价,加上本地物流等特色,的确吸引了不少客人,并且加上与合作商家的营销联动,也算走出了自己特色的道路,但2021年,不少站长发现本地电商又成了筛子,卖不动。有站长总结,首先是没有精力,投入产出比并不高,在选品上没有利润不做,挑三拣四,一来二去也就荒废了。

下沉市场的电商业务,主要以生鲜、特产、亲子、度假等产品为主,用户没有忠诚度,且很难养成本地购买电商产品的习惯,区域站长又很难有优质的供应链形成,曾经有平台试图打通供应链商城,通过全国的站长资源供货,但出于既得利益和种种原因,并未成功。

除此之外,巨头们的下沉也分去了本地电商很大的份额,比如阿里的淘菜菜平台,表面上市社区电商,但其实是阿里下沉市场新策略:用M2C模式,淘特+淘菜菜打开下沉市场,体现产业互联网与消费互联网融合,一头直连农产品基地和产业带工厂,一头通过百万小店服务千家万户,借助大润发提供的MTP服务,品牌方在淘菜菜的商流、物流、金流运营均由大润发承接,相比传统站长的本地电商,SKU更多,意味着选择面更大,覆盖面更广,驱动力更强,效率也更高,本地电商的业务都被夫妻老婆店抢走了,他们都变成了阿里的客户。

下沉市场的变化,面临的巨头的冲击,也有一些不切实际的想法,这也是为什么下沉市场的区域互联网服务一直参差不齐的原因。

被称为鸡血哥的巫溪网创始人,也不禁痛骂那些懒惰的站长,他认为一些自媒体人不舍得花钱,对于行业也没有孵化的心态,很多人都不能称为创业者,都是白嫖的心态。

对于下沉市场的互联网玩法,他对于自己的定位是城市综合服务商。他们的巫溪网公众号32万粉丝,app有30万安装,日活1-2万,巫溪县人口常住人口40万,很难想象在一个国家级贫困县,建立了这么强大的互联网城池,他比较有代表性的是拼车业务。

巫溪网的拼车软件截图

他的做法是开辟了一个顺风车专区,车主可以发布乘车信息,数据量大了就置顶收费,目前巫溪网是1条1小时4元,一整天是96元,这就区分开滴滴等其他拼车平台。当用户电话联系上车主之后,与平台的法律关系就终止了,后面的问题就是乘运者与乘客的法律关系,这是有相关判例支撑的。

现在,全国有858家县域城市用了他的拼车产品,最高盈利每个月过10万。

有的网站坚持新行业的突破,也有网站在坚持,前不久,我看到广州妈妈网创始人刘颖在朋友圈赞扬家居部门的同事。广妈网立足于广州,辐射全国,曾经接受过腾讯的融资,根据我所了解的数据,她们的收入,应该是目前城市网站之冠,超越第二名20倍以上。

多年前,我曾经帮助她们建立了房产行业和家居行业的商业模式运营,根据最新的了解,以家居行业为例,她们的收入来源依旧是来自于家装公司、卖场、家电等行业,通过广告和活动盈利,广州单行业收入大七位数还是有的,这一数据其实打了很多站长的脸,因为他们经常追求新模式和新产品,认为过去的一些成功模式都是守旧,却不知道如何用专业的行业运营获得收入。

新的红利还有吗?这两年区域互联网所关注的行业是相亲和招聘,大家试图拓展新的流量红利,正如多年前的微信公众号一般,至少在招聘行业,这些站长看到了希望。

三年前,在微信公开课上,张小龙就强调:企业微信当它延伸到企业外部的时候,它才能产生更大的价值。

企业微信黄铁鸣在微信公开课上演讲

1月6号,今年的微信公开课,我在现场,企业微信的黄铁鸣说,企业微信将推出全新的版本,连接微信视频号和提供所有企业为客户提供在线服务的微信客服能力。的确,加上微信支付和微信本身的社交关系,企业微信强调的是人与服务的连接,通过企业微信连接粉丝和客户,生态也就形成了。

微信要的是生态,而站长需要的是活下去的机会。

以马勇所开发的多云招聘为例,通过企业微信和社群的玩法,以社交化营销增加企业微信粉丝,通过企业粉丝建立社群,而这些社群是打通到村域的。尤其岁末,很多工业基础好的城市和人口净流出城市,都面临着招聘和找工作的需求。

不少站长在尝试通过企业微信解决流量池问题

他们的做法是,通过活动吸引粉丝,类似于发红包、登录信息、顾问式咨询等方式,添加好友后可以自动回复、查看用户行为动态,可以查看用户的标签和简历,这取决于企业微信开放了很多API接口。

从最近的实践来看,不少站长取得了不错的结果,安徽有网站站长,通过红包互动,一天增加了7000多粉丝。

这两年的行业变化,其实并不大。在广东珠海,香山网老鱼请我喝茶,他认为,区域互联网目前遇到的挑战本质,还是自己的影响力建设。目前他做得比较好的行业是相亲,但过去的主要业务房产收入并未受到太多影响,这就是基于本地品牌影响力。

他认为,地方站不能再过多的去做民生类内容,而是要有服务意识,不管是服务用户还是服务政府部门,寻找新的业务点的前提是守住影响力。还有一点,就是要关注新的人群的变化,毕竟80后这代主力人群正在老去,而新的群体尤其是Z世代基本不用本地区域互联网产品了,这才是最可怕的。

站长们这两年觉得日子难过的重要原因,还是因为行业的收缩,尤其是房产行业。

常熟零距离房产部负责人陆益告诉我,最近媒体维度基本开单很少,就靠新楼盘入市投一拨广告,年底这三个月来尤其明显,主要投放头条+视频,视频单价比较低,要求比较高,回款周期比之前长了,基本都优先付分销费用了。分销体系整体算还不错,市场不大好,涨佣降价连着上,就是有一些开发商资金链的问题,结佣也有一些问题。

对于房产行业在区域互联网的营收,笔者认为,大幅度的收缩不可避免,首先是基于三四线城市开发商的策略变化,还有房地产整个行业的不景气,一些高周转的品牌开发商遭遇资金链的问题,三四线城市的库存问题和投资属性过强并不算好事。

鹤鸣亭的顾中华跟我说,即便面临贝壳找房,他们也并没有怂过,在盐城,房产渠道分销最热的时候,他们房产的收入高达2400万,即便面对强大的贝壳找房,这个收入数据也比贝壳找房在当地高,在当地几乎是三足鼎立的状态,但因为房地产整体形势的问题,这个辉煌的数据过去了,目前房产收入仅在400万。

面对我对区域互联网未来的生死之论,他告诉我,他从来不认为要去关注行业,行业很重要,但更重要的是自己的品牌,因为品牌意味着流量。

他说“多年前我就预感,唯流量的玩法,把自己当媒体,是最大的误区,我们打自我平台。行业可以结束,但是品牌不会少,一直做这个事情,不管有没有流量。”

他不赞成盲目的多元化,站长们的生存问题要考虑自身的现状,行业多元化的前提是必须懂行业才能做好。他的做法就是寻找自己的合伙人,通过收购等方式,他这两年一口气成立了26家子公司,在本地寻找最好的行业人才。

目前他的发展重点是政府、文旅和智能化工程,在文旅方面包括内蒙和盐城的几个本地大型景点的全域旅游和景点代运营服务被他们拿下。前几年做得邻多多线上物业数字化平台也有了起色。

1835年,达尔文环游世界,他发现了一个奇怪的现象,有一种雀类,明明是同一个物种,但在13个小岛上,雀的喙部,居然各不相同。有的雀,喙部又厚又硬,因为它要在地上捡食坚果。有的雀,喙部又尖又细,因为它要啄食树木里的虫子。有的雀,喙部不紧密切合,还微微向内弯,因为这更方便吃花蜜和昆虫。

这就是著名的“达尔文雀”现象,环境变化,而不断进化的雀,就被称为“达尔文雀”。

英特尔创始人安迪·格鲁夫曾提出过的“十倍速变化”理论:外界变化永远要比我们预料到的,快10倍。

归根结底就是:丛林法则,适者生存,ß唯一不变就是变化本身。

下沉市场的变化就是如此,不管我们是否争论“站长已死”,再看看巨头们这两年在下沉市场的动作,我们发现下沉市场越来活跃了,过去站长们可以说是一方诸侯,地头蛇几乎垄断了本地流量,随着互联网产品的变化和自媒体的兴起,流量的话语权发生了转移。

巨头公司在下沉城市的布局,也是因势而变,人口红利的消失和零售商业的供给侧改革,追逐下沉市场也是因为逐利。

我们怀念过去站长时代,中文互联网的内容的丰富和生态的和谐,也对于现今的信息孤岛表示遗憾,互联网巨头的下沉对于本地互联网的影响,可以说是明确的信号,区域互联网再也不是本地生活的主角了,过去可能是,但未来不是了。

通过深度观察,我们可以看到下沉市场区域互联网的变化,过去站长是主要参与者,巨头进入之后,围绕不同的产品生态,更多的角色和普通人参与到下沉市场的流量生产和获利的过程,这不仅仅是流量的转移,而是社会发展的必然结果,也是网络生态多样性的表现。

从PC时代到移动互联网时代,从公众号APP再到短视频和直播带货,未来的互联网还将进化,各类的产品和模式还将涌现,所以面对的挑战不仅仅是流量的转移,而当我们把流量的转移看的过重的时候,其实忽略了自身,我们不是为了维护自己的流量,而是为了影响和融合到本地生活中的一切,这是机会也才是真正的挑战。

只有失败者才去找借口,下沉市场的未来正重新洗牌,你家唱罢我登场。

最后,我希望每个下沉市场的参与者都不是孤勇者,而是成功者,但现实可能终将残酷。

本文系作者王新宇授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉30326 钛ae5u70 满级钛宝16422180875 马洋928 钛小超16395556011 钛粉25713
514人已赞赏 >
514换成打赏总人数514人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

科股·一级市场

更多投融资数据
  • 三十日热门行业
  • 三十日热门投资机构
  • 1

    医疗健康

    获投257亿元

  • 2

    企业应用

    获投241亿元

  • 3

    金融

    获投91亿元

  • 1

    Tiger Global

    热度值28573

  • 2

    Insight Partners

    热度值21779

  • 3

    红杉资本中国

    热度值21241

科股·二级市场

更多科股数据
  • 上证
  • 恒生
  • 创业板
  • 纳斯达克

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。