2022,新消费八大风口

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· 1月14日

资本的口味变了吗?

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2022,新消费八大风口

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图片来源@视觉中国

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文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 吴娇颖,编辑 | 金玙璠

2021年的新消费,就像坐上了过山车,冲上最高点后一个急转弯,急速下坠。

上半年,线上的美妆、饮料、潮玩,线下的茶饮、面馆、烘焙,被资本投了个遍。下半年,知名VC机构的投资项目列表,几乎全被元宇宙和硬科技占据,极少数还能拿钱的,是正在拼命厮杀的头部玩家。“我们不太关注新消费了,除了食品科技。”一位投资人直言。

潮起时,热钱疯狂涌入;潮退时,赛道泡沫破灭。从大热到遇冷,2022年,新消费还有机会吗?

开菠萝财经通过与多位投资人、分析师交流,归纳近半年的新消费投资趋势,结合多个行业预测报告,总结出了2022年有望迎来新机遇的八大新消费赛道。

其中,有些赛道存量市场巨大,新消费企业仍有机会通过微创新,完成品牌换代和升级,比如健康零食、无酒精软饮、功能性护肤。

有些赛道已经相当热门、竞争激烈,但市场未被完全覆盖、渗透率还有提升空间,比如线下连锁咖啡、无糖食品。

还有一些处于发展早期、尚未跑出头部玩家的新兴品类,仍有新故事可讲,比如植物基、户外运动、垂类美妆。

这些赛道的机遇,要么是产品符合新消费人群的需求,要么是品牌市场正在发生结构性变化,亦或是供应链技术升级可能带来颠覆性改变。无论是想乘风而起的新品牌,还是想绝地反击的老品牌,想要在充满机遇的赛道里起飞,第一步无疑是,走出过往新消费的网红旧梦。

第一类:新兴品类的新故事

  • 植物基

在多家前沿数据机构和知名消费企业发布的2022全球食品消费趋势预测中,植物基,都占有一席之地。

2021年以来,植物肉和植物奶两大赛道已有多个品牌获得融资。即便是在新消费遇冷的2021年下半年,资本市场对植物基的热情依然不减。

2022年1月11日,星期零完成1亿美元B轮融资,老股东经纬创投还在2021年下半年投资了另一家植物肉品牌“植物教授”。新消费头部玩家喜茶,2021年下半年刚入局做VC,就投了一家植物奶品牌“野生植物YePlant”。

“星期零”植物肉菜品

植物肉替代动物肉,与环保主义、素食主义和动物福利思潮在全球的兴起有关。中国食品产业分析师朱丹蓬曾向开菠萝财经分析,依托消费升级以及大健康人群的刚需,在中国,植物肉将会是未来两到三年内高速发展的行业之一。

但由于目前技术体系、供应链尚未成熟,行业还将经历较长的技术迭代周期。多位投资人向开菠萝财经表示,当植物肉工艺更成熟、达到产业化规模、降低成本,以终端产品的形式到达消费者手中,将迎来市场的青睐。

相比之下,植物奶的中国市场正在快速打开。其“前身”植物蛋白饮料豆奶、椰汁、核桃奶曾广受欢迎,这是一个市场需求被验证过的品类,而最新的酶解破壁技术等应用,也为植物奶创造了更好的口感和营养。

“植物奶离消费者更近,除了2021年流行的燕麦奶,椰奶、巴旦木奶等也都在纷纷进入市场。”在资深消费投资人陈默默看来,无添加、复配(多种植物搭配),将成为植物奶创新的新趋势。

  • 户外运动

“户外运动,应该是公认的能讲新故事的赛道。”一位投资人称,由于赛道还处于早期,且没有垂类头部品牌,新玩家机会很大。

2021年,露营率先引爆户外经济。《小红书2022十大生活趋势》显示,2021年小红书露营、浆板、飞盘等发布量同比增长5-6倍,“滑雪教程”搜索量同比增长100%。

户外经济崛起,最先引发的将是潮流服饰的革命。

“比如一些生活化的、对抗性没那么强的户外运动,对服装、装备的要求就与传统运动很不一样,可能不需要那么专业,但是需要更潮更好看。”陈默默分析,新的运动场景,必然会带来新的产品需求,品牌得抓住目标消费人群的核心痛点。

此外,户外运动相关装备的市场前景,也被看好。《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》显示,9月天猫露营类商品销售同比增长超50%,飞猪帐篷、露营预订量环比涨超1400%。

值得注意的是,有嗅觉灵敏的消费投资机构已经提前入局。据企查查显示,2021年11月,元气森林老板唐彬森掌舵的挑战者资本,就投资了潮流运动品牌“Flipped Lab浮力实验室”。据介绍,其以Z世代和追逐潮流、个性表达的女性为主要消费群体,面向泛运动场景,倡导更多元场景、更随性自由的穿着体验。

  • 垂类美妆

完美日记市值大跌,花西子增长乏力,在经历两年的疯狂后,美妆赛道似乎已经进入瓶颈期。

但2021年,更细分的美妆垂类市场却涌现了不少现象级品牌,比如做底妆的Blank me、做唇妆的Into you。资本市场的目光,也转向了美瞳、美睫等新兴美妆品类。

离风口最近的是美瞳。美瞳品牌Moody、可糖、可啦啦接连拿下来自经纬中国、高瓴资本、红杉资本、碧桂园创投、峰瑞资本、腾讯投资等VC和CVC机构的多轮投资,Moody更是在2021年11月一举完成C轮10亿元融资。

2021年下半年,美妆赛道的融资少之又少,但有两家主打美睫产品的品牌获资本独宠。10月,新锐眼妆品牌“WOSADO悦瞳”获得了来自红杉中国、高瓴创投等数亿人民币的投资,其主打产品是零胶轻感假睫毛。12月,主打闪接睫毛的美睫品牌“MLEN DIARY米兰日记”,拿到了由峰瑞资本领投的A轮融资。

悦瞳线下门店

值得注意的是,这两个品牌都在进行线下门店扩张,悦瞳已在全国开设20多家门店,米兰日记还在研发新型美甲工具,截获传统美甲美睫店流量的意图不言而喻。

开菠萝财经了解到,近期流行起来的穿戴甲(不同于传统美甲,可以随时穿戴和卸下的美甲),也是消费投资人新年伊始最青睐的项目之一。

尽管足够细分的品类容易碰到规模天花板,但在一些创业者看来,这些垂类细分赛道迎合新一代消费者足够个性化的需求,率先入局的专业玩家最可能成为美妆下半场的黑马。

第二类:存量市场的微创新

  • 功能性零食

健康养生,是当下年轻消费群体的刚需,也是2022年全球食品消费的大趋势之一。如今,关于食品消费的一个共识是:谁能做得健康又好吃,谁就能赢得消费者。

海豚社联合创始人那明远认为,此前传统的食品饮料赛道大多被外资品牌占据,能做出好产品、抢占消费者心智的本土企业不多,通过健康的概念创造新的用户心智,是新消费的机会。

零食产品健康化、功能性产品零食化,被认为是食品消费的一大突破口。

CBNData报告显示,消费者从天猫国际平台购买的养生保健产品,呈现没有吃药感的“零食化”趋势。其中,90/95后人群更偏好综合营养餐包和功能性零食等新的保健品形态。

电商平台售卖的“养生”软糖

新的健康食品,一定是有科学依据的、反‘智商税’的。”陈默默指出,在新消费最热的时候,有很多所谓的健康食品,其实只是蹭天然或养生的概念。如今的消费者没那么容易骗了,他们对选品的参与度越来越高,对产品本身提出了更高的要求。

在她看来,服务于女性健康、肠道健康、睡眠健康、精神健康等需求,功效能得到明显反馈、已经被验证过的功能性食品,如果能更加零食化、场景化,将受消费者青睐。

高级乳业分析师宋亮指出,功能性和健康化也是乳制品发展的必然趋势。一方面,个性化和功能化需求结合的奶酪、低温奶,仍有市场空间;另一方面,随着基础营养专业研发技术的提升,特医食品将成为市场最大的亮点。(特医食品,即特殊医学用途配方食品。)

“之前特医产品主要针对的是婴幼儿,2021年达能、雀巢等开始推出成人特医食品,未来国内企业在技术研发突破后,也必定会跟进。”他认为,新产品大概率会率先出自有研发基础的大型乳企,新品牌通过与有专业营养研究背景的医药生产企业合作,也有机会打入市场。

能量饮料

2021年,低度酒受到年轻人青睐,成为新的创业风口。但到年底,低度酒并没有像想象的那样迎风起飞,更多资本转向了无酒精软饮。

艾媒咨询数据显示,中国软饮市场2014-2019年复合增长率为5.9%,2020年市场规模突破万亿,2024年有望达到13230亿元。其中,包装饮用水、功能性饮料、咖啡增长迅猛。

有投资人透露,软饮品牌的新机会,在于能量饮料、凉茶产品等功效性饮料的品牌替代升级,以及多种饮料形态的结合,比如“咖啡+茶”“气泡+咖啡/茶/果汁”等。

其中,能量饮料,被认为是2022年食品饮料领域增长空间最大的赛道之一。

元气森林推出的“外星人”能量饮料

这从一些新消费头部玩家的投资布局里,也可窥得一二。2020年,元气森林就推出了能量饮料品牌“外星人”,主打功能性与气泡水结合;2021年11月,元气森林又推出第二个功能饮料品牌“大魔王”,强化低糖功能性饮料标签,抢占市场意图明显。

多位分析人士指出,目前能量饮料最大的痛点在于,品牌太老了。“传统的红牛、乐虎、东鹏特饮,在年轻人眼里属于‘上一代的饮料’。”那明远指出,当下年轻消费者对能量饮料需求不减,且受传统品牌营销影响不大,新玩家完全有机会抓住品牌换代的机遇,再造能量饮料品牌。

功能性护肤

2021年,功能性护肤赛道表现抢眼。伴随护肤成分党的壮大,夸迪、润百颜、薇诺娜、珀莱雅等一众国货品牌快速崛起。另一边,敷尔佳、可复美等公司,靠医美面膜这一SKU成功出圈,抢占“械字号”市场甚至敲响IPO大门。

华熙生物旗下“夸迪”的功能性护肤品

不过,自2021年下半年开始,化妆品行业相关的监管政策密集调整。

一边是监管的收紧。比如,2021年底,国家药监局发文叫停“在普通化妆品中添加具有美白功效的377成分;要求删除“医用冷敷贴、冷敷凝胶”等医美面膜常用的品名等;《化妆品功效宣称评价规范》正式施行。

另一边是新原料的正规化。比如,自《化妆品新原料注册备案资料管理规定》出台后,N-乙酰神经氨酸(燕窝酸)、月桂酰丙氨酸(超分子氨基酸)、雪莲培养物等六款化妆品新原料获得备案,将为化妆品研发带来新的机会。

有投资人向开菠萝财经表示,随着化妆品监管政策的加强,功能性护肤赛道品牌格局将会发生较大的变化。新老玩家势必都要从重品牌营销中回头,迎接产品研发创新上的挑战。2022年,甚至被业内称为“化妆品功效元年”。

“从前,所谓的功能性护肤,很大一部分是微商撑起来的。严管以后,会有正规的新产品、新品牌来取代这部分市场。”一位投资人表示,功能性护肤、医疗级护肤,也符合科学健康化的生活趋势。

第三类:热门赛道的再扩张

  • 无糖食品

多位分析人士认为,在健康消费的趋势下,食品饮料将沿着元气森林开创的路子,将“无糖”进行到底。

智研咨询报告显示,无糖饮料的市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年的117.8亿元;CBNData报告显示,近七成新式茶饮消费者选择降低糖度,配料排名第一的为0卡糖。

2021年,无糖饮料渗透率空前。除了元气森林继气泡水之后不断推出“0糖”茶饮、椰汁,喜茶、柠檬共和国等新品牌以及农夫山泉、王老吉等传统品牌,也在力推无添加蔗糖果汁、凉茶。

元气森林无糖气泡水

在食品领域,“无糖”的想象空间还很大。陈默默认为,无糖将会更广泛地应用到饮料之外的食品中。“最典型的比如烘焙、冰淇淋、巧克力,这些品类原本含糖量非常高,但它们又并非跟饮食习惯挂钩的主食类,是完全有机会纠正的。”

在她看来,沿着“无糖”的健康化趋势,更多的新品牌将会从源头开始深度把控配料、配方,控制不健康成分摄入,这是未来烘焙食品最大的卖点之一,但这也要求品牌加速攻克研发难题。

线下咖啡

在线下,被公认将在2022年继续保持增长、被资本热抢的赛道,是咖啡。

2021年,资本疯狂涌向线下咖啡,投资者既不乏头部VC,也有互联网CVC机构,到下半年,新消费玩家也加入了战局。字节跳动、美团龙珠相继加注Manner,腾讯先后布局Tims和代数学家;元气森林押宝Never Coffee和M Stand,喜茶大手笔砸向Seesaw。

Manner咖啡店

“咖啡的消费者教育场景和使用习惯的培养都在线下,加上如今线上流量太贵,线上咖啡品牌也在转向线下做门店。”陈默默认为,咖啡的竞争,未来一定是对消费者全场景解决方案的竞争。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋分析,线下咖啡拥有千亿市场规模,但连锁咖啡门店大多布局在一线城市,在一些二线城市和三四线城市,咖啡消费比重并不高,标准化咖啡的渗透率还可以提升

在陈默默看来,新品牌的机会,是成为咖啡界的蜜雪冰城,抢占下沉市场。“比如打造便利店类型的小型咖啡门店,价格媲美一颗高端的咖啡胶囊,网点足够多,也很有竞争力。”

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