小程序正瓦解快消品传统经销商渠道

李程程

李程程

· 1月12日

在接受钛媒体APP采访时,小程序零售电商行业负责人苏畅透露,快销品类是小程序上增长较快的品类之一,而在越来越多C端买家用小程序购物之外,更值得关注的影响,体现在B端经销渠道上。

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小程序正瓦解快消品传统经销商渠道

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图片来源:unsplash.com

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五年前,张小龙正式宣布了小程序的诞生,提出了“触手可及,无处不在”的理念。当时,有人问曾鸣,这是什么意思?

“说实话,我也不知道,这个问题在当时对我来说,是超纲的。”五年后的2022微信公开课上,在复盘微信小程序近一年发展时,微信开放平台负责人曾鸣如是说。

现如今,小程序日活已经达到了4.5亿。刚过去的2021年,活跃小程序数量同比提升41%,日均使用次数同比增长32%。

数据的提升,很大一部分是受到了疫情之下,产业数字化升级的影响。比如说,过去两年,核酸检测和疫苗预约类小程序累计服务7亿用户;文档等工具类小程序累计服务7.5亿用户;平均每天有超过1亿用户在小程序上使用政务服务。

与此同时,小程序的商业化生态也进一步渗透至线下的场景,这在零售、旅游和餐饮三个方面较为突出。官方数据显示,2021年,这三大行业小程序交易额同比增长超100%,有交易的小程序数量同比提升28%。活跃的小程序增长90%来自中小商家。

目前,在小程序上的开发者,已经达到了300万人的规模。越来越多的品牌商家把门店和小程序结合起来。他们通过导购推荐及门店配送模式,提高商品的复购率,超过30%的时尚门店小程序交易,来自于自身导购和线下门店。

消费者进入商场的小程序,会被分配给专门的导购进行服务,并且,配送也是由消费者所在地就近的门店配送。

这样的模式下,相比于其他主流平台至少一天左右的物流配送时间,小程序商家基本上可以做到30分钟至1小时的时间内,将商品送货上门。基于这样的玩法,去年,有30%的小程序交易基本来自于线下门店和导购的渠道。

2021年,小程序GMV超过1个亿的购百企业有超过45个。小程序购百行业负责人金剑告诉钛媒体APP,一些单体商场在小程序上的业绩亮眼,比如说汉光百货今年在小程序上的业绩,已经占到了整个企业总业绩的35%以上。其中一些头部企业的单体商场,全年的小程序的订单量有30%到35%也是来自于非本地。

而更大的变化在小程序对快消品的经销体系的影响。

在接受钛媒体APP采访时,小程序零售电商行业负责人苏畅透露,快销品类是小程序上增长较快的品类之一,而在越来越多C端买家用小程序购物之外,更值得关注的影响,体现在B端经销渠道上。

对于快消企业来说,线下的经销商体系,是他们的命脉,也是一把手工程。这是因为人们购买快销品,比如说只买一瓶水或者饮料等,这是一种及时性需求,它没有计划性,所以它更依赖线下的场景,需要品牌方把渠道铺到线下去。

在以往,对于一些知名的快消品牌,他们最大的苦恼是,遍布全国各地的终端小店,无法掌握经销商库存,门店销售情况,以及商品促销效果等。

因为传统的快消品渠道,是一个非常复杂,且层级多的经销商体系。重度依赖渠道的企业,很大的一个痛点是渠道不透明,由此产生了许多管理上的难题。

“面向快销品B2B的发展趋势,是超出我们预期的一个亮点。”苏畅对钛媒体APP说。

一个高频的场景是,在以前,如果小店老板发现货品快要卖完了,是用打电话这样非常传统的方式,联系业务代表配送。而现在,只需要通过小程序下单即可。

这些变化令微信小程序零售团队感到意外——本以为小程序订货这样的模式“超前”了,结果发现包括农村地区的店主对此接受程度非常高。

凯度零售曾统计过,目前在中国约有700万家便利店,其中,夫妻店的存量规模在680万家左右。2019年,夫妻店的出货规模,占比为44%。其中,约30%的夫妻店位于在乡镇农村,46%在三四线城市和县级市。

这也与微信当前极大的渗透率有关。微信及WeChat的合并月活跃账户数已经达到了12.6亿,同比增长4.1%,环比增长0.9%。这也是其他任何一家企业服务平台难以跨越的护城河。

在低线城市和农村地区的夫妻老婆店,微信之于店主尤为重要——他们需要微信支付收款,平时的与渠道的经营交流都也在微信上。因而,他们对于微信和微信服务的需求,本质上与普通消费者的需求,存在一定的差异性。

所以,相对于一线城市品牌化和连锁化的小店,在广大的二三线城市夫妻便利店,店主对零售小程序的需求和活跃度远高于一线城市。

一些快消品牌也正在借助这样的势头,正在试图打破渠道的黑箱,厘清销售架构和体系。他们开始自建B2B小程序,直接识别和认证终端的夫妻店等便利店体系。店主需要订货,直接从小程序下单,所有的品牌营销活动,也通过小程序触达到店主。

以“肥宅快乐水”可口可乐为例,在中国本土,太古可口可乐作为可口可乐全球第五大装瓶伙伴,每年生产超过60个饮料品牌,有超百亿销售量级的各类产品和消费者产生交互。

但很少人知道,一罐可乐能在线下一家不起眼的夫妻便利店被买到,背后是品牌雇佣的超过万人规模销售人员,直接管理维护的超过200万线下小店。

可口可乐要出现在这些便利店中,是销售人员亲自到门店去拜访,面对面下单。但近两年来,由于疫情的原因,地域之间的防控的差异性,销售人员的拜访困难有所提升。

而现在,在“太古乐客通”小程序上,在日常的订货之外,店主还可以体验品牌提供的各类的增值性服务,如设备报修、签署陈列任务等。

当品牌方需要推出新品,并获得好的陈列位置时,太古可口可乐还会通过小程序下发任务,店主领取任务之后拍照上传,并借助人工智能进行核验,通过即可获得奖励红包等。
小程序上传检验陈列效果

小程序上传检验陈列效果

为了提升平台的互动性,太古可口可乐在疫情期间第一次尝试了面向小店店主的直播,通过更直观的方式,讲解新品、培训陈列技巧、销售话术,还有红包奖励。直播也已经成为太古可口可乐销售一种常态化的运营工具。

将业务在线化而积累的大量数据,太古可口可乐的售点执行也变得更灵活。品牌方对售点附近的消费人群、消费偏好进行售点评估,如果周边多是白领的门店,需要多陈列咖啡、奶制品;而多是运动偏好人群的门店,则要在显眼位置多摆放运动饮料,实现大数据优化门店陈列。

不过,随着数字化运营的模式在行业逐渐铺开,另一个问题也值得思考:品牌在提升了直达终端小店的运营效率的同时,也正在逐一改变他们赖以生存的传统的经销商渠道体系,可以预想的是,一定时期内,渠道商的存在感和话语权可能会被削弱。

而当下之于微信而言,更为迫切的事情,是在大品牌和大企业之外。苏畅对钛媒体APP表示,头部的企业使用小程序,有相应的团队,有丰富的资源去完成。但是,对于中小品牌和商户来说,可能只是需要一个简单的工具,但怎么能够让他们使用好这个工具,还需要微信方面联合服务商,对其进行更多的培训或者教育。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

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