视频号两周年的三个真相:社交情绪、原子化、流量洼地

李程程

李程程

· 1月8日

在鲜少人为干预的情况下,视频号已经长出了属于它自己的样子。

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视频号两周年的三个真相:社交情绪、原子化、流量洼地

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视频号在微信生态中的番位,可以从微信官方开年大戏的议程设置中感受得到。

在微信每年最重要的活动上,今年登上微信公开课主论坛的,有5大业务线,分别是视频号、微信支付、小程序、搜一搜和企业微信。而这其中,视频号是这些业务中上线最晚的业务,却担任了开场演讲的角色,足以看出它的日益显现的重要性。

当然,从另一面来说,视频号主打的短视频和直播内容生态,也是腾讯有史以来最强大劲敌字节跳动的基本盘。因此,视频号无论是从微信生态出发,还是对腾讯整体集团战略来说,所承载的意义非凡。

这也契合了此前钛媒体APP文章《监管让腾讯广告和游戏承压,微信视频号和小程序该登场了|看财报》,对视频号的分析和判断。

不过,视频号对业务进展的披露,还是一如既往的“低调”,未公开任何日活月活等核心数据指标。但官方越来越多站到台前,尝试对行业主动释放更多的信号。

上线的第一年,视频号主要完成了产品基本框架的搭建,第二年,则尝试了内容运营的方向。两年时间里,在鲜少人为干预的情况下,视频号已经长出了属于它自己的样子。它属于朋友圈,也属于微信生态,也是无数包括短视频创作者在内的内容创作者,正在跃跃欲试摩拳擦掌的新兴流量洼地。

1、朋友圈的视频号:社交表达

爱尔兰组合西城男孩(Westlife)直播演唱会的刷屏,不是你自己朋友圈的圈层“幻觉”。

1月6日,在微信公开课主论坛上,视频号团队给出了12月17日晚这场直播演唱会的真实数据:在这一场专为中国歌迷定制的直播中,吸引了超2700万人次围观,最高同时在线观众数150万。可以说,这达到了视频号诞生以来最大峰值。

西城男孩的演唱会直播为视频号两年来的发展,立下了一个值得对外称道,并且吊打同行的战绩。

但是有时候仔细一想,你会很难界定,这次一战成名的背后,到底是视频号的本身的成功,还是朋友圈的功劳。

当推荐算法受制于画像的匹配、人群的触达时,社交分发可以帮助内容快速地,甚至以爆发式的速度找到对他们感兴趣的用户,并且在一个又一个的圈层中快速扩散。这是视频号一个很重要的能力。

但为什么视频号的直播那么多,西城男孩的数据格外亮眼?

事实上,西城男孩刷屏的背后,是一种大众情绪在涌动,是在疫情之下被割裂和崩坏的世界里,我们对于过往全球化繁荣时代的怀念。毕竟,作为当年英文课上必备的学习曲目,西城男孩的旋律连接了8090年代的人对于成长的回忆,以及当年那个在校园青葱岁月的自己,对于外面的世界最原始最朴素的向往和悸动。

这样就能够解释,为什么西城男孩的视频号的传播奇迹,没有也不会在两周后的五月天跨年的直播演唱会中得到复现。

因为按理来说,五月天作为一个经典的流行文化符号,在中国本土,其绝对粉丝数量不一定会比西城男孩的少,尤其是最后还有五月天与周杰伦合作的彩蛋释出,但这一场热度并未超过西城男孩的直播(官方披露五月天这场直播有1400万人次围观)。

究其背后原因,很大程度上,是因为五月天直播是跨年当晚,文娱内容行业军备竞赛激烈,无论是B站还是各大头部卫视,都上线了内容编排更为丰富的跨年晚会,抢夺了大多数人的时间和注意力。

而更为重要的是,在这个娱乐圈艺人频频“塌房”的年代里,某台湾优质偶像垮塌的余温还未散开之际,可能没有多少社会人敢在朋友圈里明目张胆的“追星”了,要知道,如果下一个“被小作文”的是自家心头好,那将会是一种难以言说的社死尴尬。

所以,虽然娱乐内容为视频号立下了赫赫战功,但官方团队在接下来的重点关注范围并不在这里。

在微信公开课上,负责视频号演讲内容的微信公开课讲师张孝超称,泛知识、泛生活和泛资讯,这三大方向是未来官方团队要重点扶持的对象。
视频号未来重点关注泛知识、泛生活、泛资讯方向

视频号未来重点关注泛知识、泛生活、泛资讯方向

这或许与去年点赞破百万的内容有关。根据平台披露的情况,它们多数集中在类似神舟十二号发射、孟晚舟归国等热点事件直播上。官方认为,视频号已经成为了用户浏览新闻事件、体验休闲娱乐的新平台。

这些视频号带来的朋友圈热点,除了符合重大新闻事件的强现场特点之外,同样也满足了当前爱国情绪在社交场的表达需求,因此它不仅刷爆了大家的朋友圈,在直播间也有相当高的人气。

而泛知识、泛生活和泛资讯内容,则是相对更细分垂直的兴趣偏好,属于社交媒体平台公共领域重要的内容组成,这也是其他主流短视频/直播平台上较为核心的流量池。

某种程度上,这样的重点扶持策略的方向,也意味着,视频号正在试图向行业主流迈步前进,而不仅仅是想生存于朋友圈或者私域社交网络传播。毕竟,公域流量才是社交产品全面起量的利器。

2、微信生态的视频号:原子化组件

如果要问视频号在大会上有什么新鲜事的话,那么,视频号团队为它划定了一个定位——“原子化的基础内容组件”,算是其中一个亮点。

视频号原子化背后的意思是,视频号可以与微信生态中,其他原子组件自由组合,并产生化学反应。具体来看,就是视频号通过与微信支付、企业微信等产品整合、打通,让创作者拥有私域运营的能力。

比如,对于内容创作者而言,作为微信生态的基础组件,当公众号和视频号内容生融合的时候,创作者可以在公众号的文章中,插几个视频卡片,让大家看到视频号的视频,也可以在视频号带上公众号文章的组件。

当视频号作为一个最基础的组件的时候,按照张孝超的话来说,“视频号的内容,在微信的整个生态里面是无处不在的,它是自然地融入到每一个方方面面去的,所以,我们不需要去考虑要去给它做什么样的能力”。

这番听上去很凡尔赛的表达,也是当前是视频号与抖音、快手和B站等独立运作的短视频/直播平台的最大区别之处。

视频号自出生那天起,就先天拥有了庞大的用户和用户社群、成熟稳定的微信支付体系、小程序商家等业态、以及企业微信等企业服务平台等,而像抖音、快手和B站等同行,则需要逐步以自建或收购,或者与其他巨头战略合作(比如说早期抖音和淘宝,快手和京东等),付出更高的代价,来补齐这些短板。

含着金汤匙出身,视频号的危机感不如其他平台那样强,所以当前处于蹒跚起步的阶段的它,还是需要也乐于借助整个微信生态,甚至是腾讯集团各方面的能力。

典型如上文提到的视频号演唱会直播,其实是与腾讯生态内的腾讯音乐娱乐集团(TME)进行合作,借助了对方的资源和能力,才得以瞬间引爆网络。

这也与腾讯集团的管理层对视频号的认知一致。在腾讯2021年第三季财报发布后的分析师提问环节中,刘炽平在提及视频号相关的话题时就表示,

“视频号是一款增长非常不错的产品,基本上是一款从零做起的产品,目前也已经初具规模,但是还处于发展初期,作为一款短视频平台,目前相比行业领先地位的对手而言,还有很大差距。”

刘炽平对于视频号接下来的期待,除了在原创内容,尤其是内容创作者用视频号分享知识之外,更多的也是期待它能够与腾讯体系内的独家内容,包括体育赛事等独家版权内容,以及音乐和电竞相关的内容,进行更多相关的协同联动。

或许视频号团队的远方有星辰大海,但是,视频号眼下的发展路径,是为微信其他组件提供支持。比如说,视频号接下来要重点联结的是企业微信与小程序。而腾讯微信事业群副总裁、企业微信负责人黄铁鸣就在公开课上就称,企业微信马上会推出一个全新的版本,将上线两大全新的能力,其中一个就是全面连接微信视频号的能力。

3、创作者的视频号:流量洼地

“错过了抖音快手,你不能再错过视频号。”这是两年前视频号刚上线的时候,在内容创作者之中流行的一句话。

但是对于视频号鼓励什么,平台的政策是什么,以及怎样才能在视频号生态中获得足够多的流量和变现,是多数内容创作者与钛媒体APP交流时表达过的困惑。

视频号在鼓励什么?

在微信公开课的视频号创作者大会的分论坛上,微信公开课讲师邹昊璇称,官方鼓励原创、真人内容、数据发现、持续发表原创内容,有真人出镜、有真人旁白配音的视频和作品,并认为其更能获得更多粉丝的关注。

视频号在反对什么?

官方称,不鼓励一切以搬运、作恶、违反平台导向的视频。2021年,视频号官方通过流量调节等方式对搬运、作恶进行持续对抗。2021年,视频号平台内整体搬运、作恶流量下降了80%,而这些流量,统统释放出来给到真人原创作者。

一切都在向“真人”倾斜,你可以理解视频号是想另辟蹊径,是想在重滤镜玩法下的抖音,以及二次元虚拟人/物集散地B站等平台之外,跑出自己的路子。但这样的官方偏好,是否适合想在赛博世界寻找第二人生的互联网原住民,需要画一个问号。

但可以肯定的是,视频号平台正试图由此前的粗放式增长,进入精细化运营的阶段。

之前,视频号官方对于内容创作者的支持政策较为谨慎。但这样的少干预的“慢”生长模式,可能难以适应当前竞争白热化的短视频和直播内容行业生态。因为经过这些年短视频/直播行业的激烈竞争下的洗牌,优质且有持续稳定产出的专业内容创作者,在数量上实际上是非常有限的,并且在各大平台上已经拥有了稳定的核心私域用户群。

不过,相比其他平台已经形成了稳定成熟的玩法,相对稳定的内容创作生态,视频号的生长还处于早期阶段,还属于一片亟待开垦的流量洼地

虽然视频号的播放量和互动量已经很大,但这一切的前提是基于朋友圈、私人对话框以及微信群对话等助力。一个参考依据是,目前,微信视频号没有形成足够有破圈影响力的原生大V,或者是稳定的MCN矩阵群体。

因此,视频号要往短视频/直播行业更进一步,2022年,团队的重点,是希望通过更多元的运营手段,让更多创作者来视频号生产内容。这样一方面,会让更多用户在视频号刷到他希望看到的内容。而另一方面,内容创作者通过创造更多的优质内容,也可以获得合理的商业回报。

为此,视频号明确提出了对内容创作者的扶持计划,表示对原创内容提供流量倾斜以及专项资金扶持。视频号称,来年要让1000万原创作者有流量,推动100万优质创作者有收入,进一步完善内容创作者的成长体系。

对于新人内容作者,视频号表示,将有机会获得平台提供的5至100万的流量包。而针对已经成熟,且可以持续发表原创优质内容的作者,有机会被官方加入重点扶持的名单,并且官方会时刻关注名单的生存情况。

在流量扶持之外,在微信支付体系下的付费内容,会为视频号创作者提供更大的商业化“钱景”。

张孝超透露,未来就不排除视频号还会有收费内容的提供,其中有对直播的收费,以及对中长视频或者短视频的收费或者打赏能力。

除了在流量和商业变现上等常规激励之外,接下来关于视频号还有一个重点是,进一步加大视频号与公众号的互通。一个视频号绑定公众号之后,用户可以通过视频号的视频关注到作者的公众号,获得更多的私域流量,后续作者们可以通过消息盒子对用进行触达,进行粉丝群运营,甚至精准引流。

总体而言,钛媒体APP发现,从视频号官方此轮释放出来的运营手段和激励措施来看,可以说,与已经成熟的短视频/直播产品抖音快手等产品极其相似,甚至在内容偏好上也相差无几。

不过,在视频号成长的两年时间里,抖音和快手等平台的用户数据并未出现断崖式下滑,除了证明抖快强悍的实力之外,也说明了视频号正在增量市场上,进一步盘活大家对于视频和直播内容的需求。

未来,视频号能否跑出属于自己的特色成长路径?以及,在当前互联互通的大背景下,各个大厂都在虎视眈眈,紧盯微信生态圈的资源和能力,而只甘心存在于在微信生态内,留给视频号的时间和空间还有多少?这些都需要它给出答案。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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