靠涨价,茶颜悦色能自救成功吗?

无论是关店、内部员工抱怨月薪低,还是本次的涨价,归根结底还是症结于企业的利润率不高。在那场知名的“口水战”中,创始人吕良就曾透露出茶颜悦色月亏2000万。

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靠涨价,茶颜悦色能自救成功吗?

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继关店、口水战,茶颜悦色又上热搜了,这次是因为官宣涨价。

1月5日,茶颜悦色在其微信公众号宣布,自2022年1月7日开始,品牌大部分奶茶产品上涨1至2元。茶颜悦色的王牌产品“幽兰拿铁”和“声声乌龙”,此后售价将为17元和16元。而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。

图片来源:茶颜悦色官方账号

图片来源:茶颜悦色官方微信公众号

茶颜悦色关店、涨价背后,奶茶与烘焙糕点也正面临双双涨价,其他网红实体餐饮店的日子可能也并不好过。

无论是关店、内部员工抱怨月薪低,还是本次的涨价,归根结底还是症结于企业的利润率不高。在那场知名的“口水战”中,创始人吕良就曾透露出茶颜悦色月亏2000万。如今小幅度涨价后的茶颜悦色,真的能一步到位,自救成功吗?

有意思的是,在看到茶颜悦色涨价的新闻后,很多网友的第一反应则是关心茶颜悦色的员工工资涨没涨。

原材料逐年走高,五年来首次涨价

茶颜悦色新价格的启用时间是2022年1月7日。“大家喝了五年多16元的幽兰,15元的声声,1月7号之后就需要17元和16元了。”茶颜悦色称。

茶颜悦色提到,距离上一次整体调价已过去五年有余。之前一直未涨价,原因是茶颜悦色有两个优势:一是品牌红利,二是依靠规模扩大带来的采购红利。

关于涨价原因,茶颜悦色表示,市场上原材料和其他成本逐年走高,之前积累的红利扛不住一系列的叠加成本。

图片来源:茶颜悦色官方微信

图片来源:茶颜悦色官方微信公众号

其中,品牌本身红利所带来的顾客朋友们自发支持,让茶颜悦色节省下很多营销成本,公司能跑量卖个薄利多销;而茶颜悦色规模做大后,大量集中采购带来的成本优势,则被公司放在了采用更好的茶叶等一些原物料上,“希望作品通过品质升级,给大家更好的消费体验。”

不过在看到茶颜悦色涨价的新闻,很多网友的第一反应是想知道,产品涨价了,员工的工资涨了吗?关于本次涨价是否会用于员工薪资提升方面,茶颜悦色在接受蓝鲸财经采访时则表示,涨价主要是为了应对大环境,作为餐饮企业,伙伴薪资还是多劳多得的。

值得注意的是,1月4日晚间,卖杯装奶茶的香飘飘也宣布涨价,主要产品提价幅度为2%-8%不等,新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。

冲泡奶茶龙头和新式茶饮连锁双双涨价,供应端上,奶茶店的好搭档烘焙糕点、奶油、炼乳等同样面临涨价压力,出现了涨价的情况。

1月5日晚间,为山姆、盒马提供网红麻薯和瑞士卷的“烘培食品第一股”立高食品宣布,将对部分主要的冷冻烘焙食品及烘焙原材料的产品出厂价格进行调整,上调幅度为3%-8%不等;

1月4日,“奶油第一股”海融科技称,对部分产品出厂价格进行调整,上调幅度为5%-8%不等。此前熊猫乳品也曾宣布,对公司主要炼乳相关产品的出厂价格进行3%-10%不等幅度的调整。

中国食品产业分析师朱丹蓬对财经网产经表示,其他奶茶品牌后续也有可能出现涨价。但此次涨价属于成本上涨导致的被动涨价,部分品牌影响力不足的奶茶品牌不一定会涨价。

涨价潮下,网红实体餐饮走向何处

广深两地的文和友已从摩肩接踵走向门庭冷落,位于广州太古汇商区的文和友内部经营人士向21世纪经济报道坦言,现在业绩比开业早期几乎下降了一半。

火锅连锁巨头海底捞继2021年11月宣布关闭300多家门店之后,近期旗下有半数快餐品牌也被爆相继歇业关闭。知名网红轻食连锁餐厅新元素因为严重亏损,资金链断裂,在上个月宣布破产:已支持退卡,所有门店将陆续关闭。

茶颜悦色如今宣布涨价,大部分奶茶产品价格上调1元,也是一个不得已的选择,毕竟原材料价格上涨是不争的事实。

自去年以来,蔬菜、猪肉、调味品等上游原材料纷纷掀起涨价潮。尤其是去年四季度以来,海天味业、恒顺醋业、千禾味业、安井食品、安琪酵母等各细分行业的大小龙头都加入了涨价行列。

奶茶涨价的核心不单是因为部分成本变动,而是包括原物料、租金等多方面普遍上涨。在餐饮行业,对堂食餐厅来讲,线下客流锐减是最直接的打击。对餐饮商家来说,更大的压力还在于房租是一项硬性成本,无论经营与否都要正常交租,尤其在遇到不可抗的外部因素时,商家面临的资金压力会陡增。

关店涨价不一定是一件坏事,在疫情的影响下修炼内容,减去身上的负重,能够为下一步发展提供更好的资本。但像海底捞这样家大业大的连锁集团都已开始收缩战线,更毋论众多中小商户,任何一点“风吹草动”都可能挤压本就岌岌可危的利润空间,对现金流造成巨大压力。

两个月前,茶颜悦色就已宣布临时关闭长沙七八十家门店,并表示当时是2021年第三次集中临时闭店。因为闭店的举措,部分员工无法满足正常工时和出现0工时的情况,引发前不久茶颜悦色的员工不满薪资,在微博、小红书上爆料人均工作11小时,但时薪仅6-9元,创始人与员工还在公司群里展开了激烈的内部薪酬“互怼”口水战。

无论是关店、内部员工抱怨月薪低,还是本次的涨价,归根结底还是症结于企业的利润率不高。在那场知名的“口水战”中,创始人吕良就透露出茶颜的日子并不是那么好过,月亏2000万。茶颜悦色之前通过在长沙密集布点赚到了红利,疫情之下人流减少,密集开店享受流量后又导致流量反噬。如今小幅度涨价后的茶颜悦色,真的能一步到位,自救成功吗?

在经过“跑马圈地”发展后,网红餐饮品牌正面临着重新“洗牌”的阶段,有业内人士认为,不少品牌需要转变经营方式,回归到商业本质。品牌营销专家李兴敏认为,茶颜悦色临时关店、经营不善等内部原因所导致的“口水战”,暴露了新式茶饮的一些问题:首先,茶颜悦色采用流量打法,但对于真正的品牌建设仍有欠缺,还需对品牌附加值进行深度探索。

另外,无论是加盟店或是直营店,都存在部分门店不盈利的风险问题,但也有公司能将不盈利门店比例控制在一定范围内。总体来说,茶颜悦色还应持续加强品牌内在建设、内部持续激励和开店风险管控等方面。

(钛媒体APP编辑柳大方综合北京商报、21世纪经济报道、证券时报、中国基金报等)

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