瓜子二手车变阵:一场利益再分配与矛盾化解

饶翔宇

饶翔宇

· 2021.12.31

在这场“伤筋动骨”的调整中,瓜子要面临巨大的挑战。

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瓜子二手车变阵:一场利益再分配与矛盾化解

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作为二手车行业为数不多还活跃着的互联网玩家,瓜子在2021年决定再冒险一次。

按照创始人杨浩涌的新计划,瓜子改变了原有严选店的线下模式,将二手车交易迁移到线上去。杨浩涌称,这次改变会让瓜子活得更久,他不希望未来出现一个竞争对手用这套模式打败瓜子,于是决定自己主动调整。

杨浩涌的担忧是有例可循的。在美国,一家叫作Carvana的二手车线上交易平台,其市值已经是主打线下模式的二手车零售公司Carmax的两倍多。前者近三年内的股价涨幅超过600%,最新市值为416.04亿美元。

不过,在这场可以说是“伤筋动骨”的调整中,瓜子要面临的挑战也是巨大的。

按照此前的严选模式继续走,瓜子预计将在今年实现盈利。现在,伴随着业务调整,员工需要适应新的工作节奏和方式。其次,瓜子转型纯电商模式,意味着要说服原来彼此对立的车商进入瓜子平台。最后,消费者能不能接受纯线上化的购车方式,也是瓜子面对的新课题。

这是一场与瓜子相关各方,利益的重新分配,矛盾的化解。

“找所有高级总监以上的人聊新模式”

一直以来,业内对瓜子团队的执行力持有很高的认可度。

从成立之初,杨浩涌就带着这支队伍以“高举高打”的方式闯入二手车行业。期间,他们经历了堪称惨烈的广告大战,多次的模式更迭、业务调整。几乎每一次调整,杨浩涌和团队都承受着诸多质疑,但最后成了唯一活下来的那个。

杨浩涌曾多次对来访的媒体表示,“瓜子团队是出了名的能打硬仗。放眼整个互联网圈,瓜子的战斗力也是排在前列。”

不过,即使执行力再强,对于任何组织来说,频繁的变化都会对团队产生影响。特别是对瓜子来说,在即将盈利的当口决定转型,就意味着团队需要再走一条新的路。业务流程、业绩考核、组织架构,都面临着重新调整。

于是,当一个组织决定转型,第一个需要解决的问题就是“人心”。

“为了让员工认可新的方向,浩涌在模式调整前,几乎每天都会拉着公司高级总监级别以上的同事一起午餐,给他们讲新模式究竟是怎么一回事。”一位瓜子内部人士对钛媒体App表示,当时并不是所有人都认可转型线上化这条路,杨浩涌一个个去说服,让大家相信电商才是二手车的未来。

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在瓜子二楼的培训室里,杨浩涌分批次给不同团队讲新模式,一场讲两三个小时,每个员工都至少听过一遍。杨浩涌认为,只有让大家统一了思想,了解到这个模式底层逻辑是什么,才能进行下一步。

之后,瓜子的HR部门也参与进来,到各个城市去宣讲。从管理层到一线员工,好几轮的沟通,为了说清楚公司要达成的战略目标是什么。

与此同时,瓜子的投资人也在测试这套纯线上化二手交易模式,到底能不能跑通。

“一个投资方还专门在美国找了人,去对比Carvana和Carmax的用户体验。”上述人士透露,测试过后投资人发现,Carmax的交易模型更多地被局限在了本地,而Carvana的电商模式才是真正意义上的打破了地域限制,其交易效率相比Carmax要高很多。

更重要的一点是,线上模式体验更好,用户流向Carvana的趋势,正愈发明显。Carvana的用户满意度是96%,NPS(Net Promoter Score,净推荐值)83分。

瓜子在1月选择天津率先做电商模式的闭环测试,随后扩展到10个城市。实现了商业模式层面和员工思想层面的统一后,瓜子5月开始将电商模式推向全国。

在新的模式下,瓜子此前严选业务的员工被转到网销、交付、物流等等环节;线下店由大拆小,成为线下履约的城市仓。

6月,在瓜子最新一轮3亿美金的融资中,投资人也选择了继续跟进。

“和车商重新做朋友”

瓜子的另一个挑战则是来自外部——如何跟此前彼此对立的车商重新做朋友。

在瓜子进入二手车行业前,这个行业原本的交易模式基本还是“赚信息差的钱”。由于二手车是典型的非标准化商品,车况的透明度和消费者的专业度,将在很大程度上影响同一台车的售卖价格。长期以来,消费者对于二手车车商的信任度都比较低。

基于这样的行业背景,瓜子一进入市场就采取高举高打的营销方式,利用铺天盖地的“没有中间商赚差价”广告,迅速占领了用户心智。这也意味着,瓜子与车商的关系从此走向了对立面。于是,在后来很长的一段时间内,瓜子和车商都在交易的各个环节竞争。

比如,在瓜子最早的C2C直卖模式中,车商会伪装成个人用户,或是买通销售收走瓜子平台上大量的优质车源。为了防止这种行为,瓜子后来推出线下严选店,将车源掌控在自己手上,以此回击车商。

“在瓜子进来之前,车商可以挣到25%左右的差价。瓜子进来之后到现在,车商只能挣到6%-8%的差价。这就是车商一直讨厌瓜子的原因。”一位瓜子员工对钛媒体App表示。

但是现在,随着瓜子转型线上模式,车源的数量和丰富度就成为了平台成功与否的关键。这也意味着,瓜子需要车商加入进来,做大车源规模。

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“我们自己切换相对来说是容易的,更大的挑战来自于我们之前已经和我们合作的4000多个车商。”杨浩涌曾表示,一开始几乎80%的车商,都不愿意接受平台“7天无理由退车”的新规则。于是,瓜子只能安排车商BP重新去说服车商。

“第一是谈感情,让他们相信我们,跟他们讲未来电商长期大趋势。”杨浩涌说,其实车商都懂,他们也想做生意。原来车商只能在当地卖车,现在瓜子有能力帮他把车卖到全国。很多从开放平台1.0时代就跟着瓜子的车商,选择了相信。他们发现,退车率可接受,销量也在不断爬坡。由此,一点点重新获取车商的信任。

现在,瓜子的平台上的车商已经超过6000家,瓜子平台的销量已经占到了车商总销量的30%左右。杨浩涌相信,当越来越多的车商能在平台上挣到更多的钱,瓜子和车商的矛盾自然就会化解,后面的路也会越来越好走。

“7天无理由退车”

当内外部的利益与矛盾完成重新分配后,瓜子线上化成功的最后一环就是:消费者愿不愿意为此买单。而对此,瓜子给出的对策是——不满意,7天无理由退车。这也是瓜子所擅长的,不断突破行业售后保障水平。

今年以来,瓜子重启了大规模广告投放,包括在脱口秀大会上做植入、请罗永浩代言等。用户在地铁站、公交站台、视频网站,随处可以见到“二手车新买法,试7天,不满意退全款”的广告语。

这样洗脑式的广告,在上一次吹响了瓜子进军二手车的号角后,也在这一次打开了瓜子电商转型的大门,让消费者重新认识了瓜子。

“你把车给我送过来,然后我开七天。我说不想要,你最好别问我为什么,也别跟我扯皮,我不需要编个理由,就是不想要。我们现在提供这样的选择,无理由。我们有大概有 30%左右的销量是用户退了一次又买的,这是一个很好的体验。”杨浩涌对钛媒体App表示,这是他们押的未来的消费趋势。这样的体验,让瓜子觉得应该是这个行业的一个终局。

杨浩涌认为,未来五年、十年,二手车主要消费人群是 25 岁到 35 岁。当这些 95 后、00 后成长为二手车消费主力人群的时候,他们就会说——我为什么需要去二手车市场,难道买二手车不就应该是这样(线上)吗?

现在,瓜子切换成电商模式后,最新的买家用户NPS(Net Promoter Score,净推荐值)达到43分。这与Carvana的83分还有较大的差距,但后者已经做了近10年。瓜子和杨浩涌都在赌一个确定性的未来,冒险的开头还算不错。

(本文首发于钛媒体App)

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