轻食概念过气了?新元素缺乏“新元素”

鹿财经

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· 2021.12.27

新元素没有等来明天,但还会有下一个新元素。

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轻食概念过气了?新元素缺乏“新元素”

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文丨鹿财经,作者丨鹿先生,编辑丨沈万三

作为网红轻食餐饮品牌新元素餐厅的创始人,Scott Minoie曾经的目标是“将新元素打造成为中国第一的新鲜食品品牌”,而如今,这个愿望已经破灭。

12月14日,新元素发布通知表示,由于疫情影响,门店经营遭受严重影响,目前公司已处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态。如今,公司按照相关国家法律规定,进入破产清算流程。

通知中,新元素还表示公司将陆续关闭新元素公司所属门店,并陆续关闭中央厨房,行政办公室运营支持部门。对于关闭的门店和办公室支持部门人员,签署停工留职协议。

随后,有媒体在上海瑞虹天地月亮湾门店探访时获知,该门店即将在12月20日关闭,并贴出通知称“由于储值卡系统即将进行升级,为保证在升级过程中消费者的余额和消费数据不受损失,建议将已购买的礼品卡及随卡附送的现金券退回餐厅并及时办理退卡手续。”

挣扎无用 “网红”失灵

公开资料显示,新元素是一家中高端餐饮企业,主打菜品包括色拉、三明治、果汁、果昔、意面等,也提供多种亚洲美食和创意晚餐菜式。客单价在120-130元左右。

自2002年第一家餐厅开张以来,新元素每年都获得由消费者评出的诸多顶级美食和服务奖项,还曾在上海被评为“最佳美式餐厅”。2002年起,新元素成为网球大师赛的官方餐饮合作伙伴。2008年开始,又成为在北京举办的中国网球公开赛的官方餐饮合作伙伴。

轻食是新元素最重要的标签,其概念首先兴起于国外的咖啡馆,通常指搭配咖啡的小简餐,如沙拉、三明治等能够果腹、分量不多的餐点。随着大健康的风口和浪潮,以及健身行业的兴起,2014年前后,轻食理念被引入中国,并迅速刮起一阵绿色旋风。

2015至2018年的三年间,轻食沙拉迎来了一波创业风潮,线上线下都涌现出大批的创业者。至少也有10亿资本涌入轻食市场,大批轻食品牌得到资本扶持——轻食网红鼻祖甜心摇滚沙拉获得4轮共近亿元融资;好色派沙拉完成2200万元A+、1000万B轮融资;gaga鲜语获1.8亿元人民币A轮融资;沙绿轻食获得3000万元融资。

2018年,国内轻食品牌规模的增长率达到了近年来的最高峰。彼时,午餐用一杯黑咖啡,再加一份三明治或“能量碗”,是都市白领的标配。

而新元素正是诸多品牌中的佼佼者,其门店主要分布在一二线城市的主流商圈及写字楼,75元一份的黑椒菌菇牛肉饭,85元一份的考伯沙拉,不仅满足了商务人士对健康生活的心神向往,也让他们感受到了从品质到钱包的全方位消费升级。

但2018年同样也是整个行业的拐点,大部分的投融资都在这一年戛然而止,此后,轻食赛道也再无新人进入,而上述那些列出的融资品牌,就像没有来过这个世界一样的令人倍感陌生。

今年10月份,彭博社曾报道,新元素正在寻求出售的可能性,由于该公司的持有者正在评估潜在买家的兴趣,所以交易还处在早期阶段。而不久前的双十一,新元素还打出 "11 月 1 日至 14 日期间,线上线下购买 1000 元即送 500 元 " 的充值优惠,试图作最后的挣扎。

但新元素没有等到买家来的那一天。

概念焕新,新元素掉队

新元素的失败,归根结底在于,轻食本质上只能算作一种理念,并不构成一种品类,更无法形成任何意义上的壁垒。

普遍以沙拉、鸡胸肉、牛肉等产品为主的轻食产品,几乎没有制作门槛,一份蔬菜加点调味料,就是一份沙拉碗,一把意面加奶油蘑菇酱,就可以卖到80元,在这个几乎没有门槛的行业里,品类同质化竞争也显得越发严重。

与此同时,轻食这一品类的界线正在不断被稀释,当新消费中的茶饮、咖啡、烘焙品牌都在贩卖轻食概念的时候,主打轻食的新元素,恰恰就成为了最缺乏“新元素”的那一个。

水土不服、消费者不习惯花钱“吃草”,导致无法形成稳定的复购率,也让新元素也缺少成熟、可持续的盈利模式。根据iMedia Research(艾媒咨询)发布的数据显示,食品质量参差不齐、产品单一与可选择不多、定价过高是网民认为轻食店存在的主要问题,分别占比57.8%、45.5%、43.9%;其次是味道不好吃、饱腹感不强,分别占比36.4%、20.5%。

要知道,轻食赛道之所以蓬勃,一定程度上也得益于社会刻板印象下的焦虑生意,人们渴望通过轻食来让自己变好,也愿意尝试为各种健康的生活方式而买单。

但一旦消费者意识到沙拉和果汁并不能够使其奏效,就会毫不犹豫地抛弃它们,并纷纷转投包括代餐粉、蛋白棒、益生菌以及主打各种无糖、零卡卖点的新产品——虽然后者严格意义上来说也属于轻食的品类,但显然,消费者更愿意为这样的“新元素”而买单。

战场转场,鏖战再起

这其实不止是新元素独有的问题,今年10月,彭博社也曾报道过轻食餐饮品牌沃歌斯(Wagas)计划出售的消息,百胜中国控股有限公司、菲律宾餐饮品牌快乐蜂(Jollibee)和汉堡王母公司RBI正考虑竞购沃歌斯,估值为5亿至6亿美元。

沃歌斯于1999年由丹麦人在上海创立,作为国内最早的一批轻食简餐连锁品牌,目前旗下有160家门店,分布于上海、北京、深圳、杭州等11座城市的核心商圈,所售产品包括沙拉、意大利面、三明治、果汁和咖啡等。

虽然该消息随后遭到了沃歌斯的否认,但不得不提的是,与新元素走着几乎相同路线的沃歌斯,并不会比前者好过多少。

而如果把新元素、沃歌斯等以沙拉、果汁为主打的品牌称为轻食1.0的话,那么代餐、蛋白棒和益生菌就是轻食2.0的代表。

事实上,代餐正成为取代传统轻食餐饮的重要支撑。截至今年12月18日,中国已新增超4700家轻食代餐相关企业,较去年同期增长1倍。目前,中国有超过1.1万家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。就在今年的11月份,健康营养品牌薄荷健康刚刚完成1亿元D2轮融资,健身应用Keep也在稍早前推出了蛋白棒产品。

与此同时,轻食1.0正在成为各大餐饮品牌着力补足的品类之一,一如茶饮和咖啡,成为了大小餐饮品牌的已经必争之地,包括吉野家、西贝等连锁品牌,都上新了各类沙拉、三明治等新品,以满足人们对饮食方面越来越严苛的健康需求。

目前在我国居民消费支出占比中,第一大项仍是“吃”,这意味着长远来看,主打健康餐饮的轻食品类依旧大有可为。

新元素没有等来明天,但还会有下一个新元素。

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