距离除夕还有1个月,但你的年夜饭已经做好了

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· 2021.12.27

年夜饭,预制菜落地抢跑的最热闹场景。

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距离除夕还有1个月,但你的年夜饭已经做好了

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文丨电商在线,作者丨杨泥娃,编辑丨吴羚玮

距离春节还有1个多月,正是商家火拼“年货”消费的黄金时期。原本要春节当天才会摆上桌面的年夜饭,也开始抢跑这场竞赛。

竞争中的玩家,有大润发等线下商超、天猫京东等电商平台、买菜平台如美团买菜旗下“象大厨”,以及上海梅龙镇酒家和绿杨邨酒家等老字号餐厅。它们做年夜饭的方式,无一不围绕“预制菜”这个关键词。

预制菜并非新鲜事物。我们熟知的方便面、速冻水饺其实就是预制菜的1.0版本,随着多元化玩家的入局,预制菜已经拓展到佛跳墙、煲仔饭,乃至年夜饭这样的2.0版。

各种平台和餐饮店,开始热衷于加热即食的年夜饭,似乎成了近两年预制菜市场的侧写:原先主要流通在to B渠道的预制菜开始走向to C的舞台,各路门派在此施展拳脚,翻新的口味以及更迎合年轻人的运营方式,开始让预制菜这种并不新鲜的食物,有了些新鲜的“滋味”。

而预制菜版的年夜饭,刚好在疫情“就地过年”的背景下,满足了年轻人对春节仪式感以及“懒得动”的双重需求。

登上年夜饭桌的预制菜,是否代表着消费端的成熟?实际上,不论对于任何参与者来说,预制菜的赛道都才刚刚开始。

01、当年夜饭遇上预制菜

预订年夜饭,用火爆形容并不为过。善于为全家人操持一大桌菜的老一代正在从厨房“退休”,年轻一代难以胜任如此大阵仗,为了保全年夜饭这样的春节仪式感,在外面预定一桌年夜饭,正在成为主流。

近2年的疫情,一边打乱了线下年夜饭的节奏,一边催生出预制菜的市场,两者相撞,自然有了预制菜年夜饭的走红。“成品年夜饭”成为不少在异地“就地过年”年轻人的首选,网友表示,自己过年也要吃出仪式感。

实际上,在去年“就地过年”的趋势下,“成品年夜饭”就开始表现出很大增长。饿了么数据显示,去年农历廿八至除夕,年夜饭半成品外卖同比增长4倍,年夜饭礼盒外卖同比增长2倍,近200个商家品牌、超过5000家线下门店参与其中,同比分别增加164%和260%。

今年,对于预制菜版年夜饭的“抢滩”动作似乎更加明显。

第3年推出年夜饭套餐的大润发,从今年3月份就开始了年菜商品的调研开发。

大润发年夜饭业务小二在接受「卖家」采访时提到,预制年夜菜的主要目标客群是留守异地“就地过年”的青年家庭,今年的“一人食”消费趋势明显扩大,因此在商品设计上,对年菜部分商品也调整了规格,比如“佛跳墙”小份量包装、五更畅旺独立碗包装,都是方便的1-2人食份量。

从销售反馈来看,小包装产品明显受欢迎程度更高,其中“佛跳墙”小份装目前单品销量占比为整体销量的20%以上。

“预计1月将进入年菜销售高峰期,预计今年年菜总销量同比去年将增长50%。”上述业务小二说。

大润发熟食研发师徐丙炽介绍,从往年的销售情况来看,胡椒猪肚鸡汤、八宝鸭、羊肉糕颇受欢迎,这些菜品也成为“保留曲目”纳入今年的年菜菜单中。此外,今年还特别研发了“心太软花生酒酿猪蹄”、“酸辣荔枝烤鱼”、“有鲍鱼海参的佛跳墙”等。

 (美食博主已经开始测评年夜饭)

从新增菜品的口味和名称来看,也是为了打造更迎合年轻人趣味的“流量爆款”。

在大润发之外,今年许多线下餐厅也都在主打预制菜年夜饭套餐,比如梅龙镇酒家就推出了6款年夜饭套餐,包含酒香大黄鱼、佛跳墙、鲍汁葱烧海参等经典菜,价格从298至1888元不等。而按照梅龙镇店内套餐+包间费的价格来看,人均在280元,预制菜版年夜饭在某种程度上降低了价格门槛,是种更具性价比的选择。

电商平台也成了年夜饭的另一个阵地,在天猫搜索年夜饭,会有各色商家,其中绝大部分是线下老字号餐饮品牌,也包含麦子妈、日食记等新晋玩家。在线上,年夜饭的概念也在包含传统套餐之外,延伸到了佛跳墙、甑糕等单品。

02、预制菜的五分天下

预制菜并非新鲜事物。我们熟知的方便面、速冻水饺是预制菜的1.0版本,“速度”是它们最大卖点,简单加热,5分钟内就可以端上餐桌。

但如今的预制菜2.0版,在各方推动下,有了几方面变革:1、品类上有了创新,除了包子水饺,有了创新性的披萨饺、四方包、芋圆汤圆、米汉堡、煲仔饭等;2、包装上有了更准确的洞察;3、有了更精细的人群划分和场景运营,比如低脂套餐、年夜饭等。这些升级版预制菜不主打“快”,加热时长更久,但它们讲求的是不费大力气,就能复制几道“看起来很厉害”的大菜。

五花八门的“半成品年夜饭”,就是预制菜市场的一个场景。

预制菜和口罩一样,是被疫情成就的领域。今年4月预制菜第一股味之香上市,迎来10个涨停板,王家渡食品、三餐有料、寻味狮等预制菜企业接连获得融资,金额基本都在千万元以上,多则在近亿元,思念、西贝都围绕预制菜开出专门的线下店,西贝旗下的“贾国龙功夫菜”开出了200多家店。

就在刚过去不久的双11,预制菜也成为各大电商平台“爆款”。天猫数据显示,今年双11期间,预制菜成交额同比增长约2倍。

预制菜成了舆论口中下一个“万亿市场”。一位业内人士对「卖家」分析,目前预制菜玩家分为5派,拥有各自优势:

速冻派:以三全、思念为代表的传统速冻食品品牌,拥有生产加工优势;

酒店派:海底捞、贾国龙功夫菜、味知香等,基于线下传统餐饮品牌和渠道; 

零售派:盒马、叮咚买菜以及山姆都在基于零售渠道做自营商品,钱大妈也赶在春节前上线了预制菜; 

原料派:国联、恒星、正大等从事鱼虾养殖的传统公司,它们处在整个链条中最上游的位置,目前通过预制菜找产业升级方向;

新锐派:预先锋、珍味小梅园、饭乎,诞生于线上,虽然没有工厂,但它们具有整合以及运营能力。

在新锐派尚未诞生前,预制菜更多定位于to B渠道。全国性的连锁餐厅为了保证菜品口感和口味一致,一般会通过工厂或中央厨房出产半成品,再运送到各地门店继续加工。

预制菜的本质是介于食品和餐饮间的中间业态,两者背后差异就在于与消费者的距离。率先推动经营思路从toB转向toC的,正是一批更懂消费者需求、更擅长运营的的新品牌。

“从线上表现来看,预制菜大盘主要靠运营型商家推动的”, 研瑾指出,传统预制菜商家的组织结构过重,线上成交占比小,生产周期难以调整,大多会先支持自己的to B大客户,不会考虑大力气做线上。

天猫食品生鲜小二研瑾举了一个例子。几乎全球90%的鳗鱼都由中国养殖出口,疫情影响之下,鳗鱼开始出口转内销。原本原料价格在9-11万/吨,当时低至4万/吨,一些善于运营的商家,抓住这个窗口期,把曾经几百克大包装的鳗鱼切分,做成一人食的分量,还配上蛋卷、紫菜、芝麻等配料,做成半成品的鳗鱼饭。

03、看似火热,其实刚起步

预制菜的走俏,自然是来自供应链体系的不断成熟。这几乎是每个行业在不断破圈中的底层逻辑。但研发和品类易模仿,生产端工业化程度不高,因此竞争差异化核心体现为渠道效率。

预制菜在C端零售上也迎来了渠道红利,生鲜电商、社区团购、新型火锅超市是预制菜很好的落地场景。数据显示,快手菜在盒马鲜生线上的销售占比已经超过60%,其中不乏盒马自有品牌的产品,包括抖音、快手、叮咚买菜等,都在搭建预制菜的线上场景。

实际上,看似声量很大的预制菜依然处在起步期,不同于其他新消费赛道,一个垂直需求就对应着一个品类和新品牌,在预制菜的市场里,消费者的认知还处在培育期。

研瑾对「卖家」提到,包括做煲仔饭的饭乎、做小吃类的珍味小梅园等预制菜商家都很值得敬佩,它们既在做品类教育,又在做自己的品牌。

对于品类教育,研瑾举了一个例子。去年率先做出一人食鳗鱼包装的商家们虽然抓住了市场价格红利期,但没有再进一步创造出更大的市场。除了鳗鱼产量有限等供应链端的制约,商家也没有很好提炼出鳗鱼的卖点究竟是什么。反观日本每年7.19-7.21的鳗鱼节,突出了鳗鱼是季节性营养食物,就很好做到了品类教育。

预制菜做的是一门在家里“替代饭店大厨”的生意,中国几大菜系硬菜众多,食品赛道也相当广阔,每一类细分吃食未来都拥有预制菜的机会。

而C端预制菜消费者教育尚早,营销投入需求高,且由于预制菜保质期偏短,实际定价系统性管理更难。在研瑾看来,即便如此,预制菜商家现阶段也绝不能陷入“价格战”的循环中,保证利润才是让行业稳定发展的基础。

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