一边是关店一边是扩张,餐饮挣扎2021

一点财经编辑部

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· 2021.12.07

疫情加速了餐饮商家“触网”,上线外卖平台,让更多中小餐饮商家迈出了数字化的第一步。要诞生中国的肯德基麦当劳,众多中小商户要恶补运营和管理这门课。

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一边是关店一边是扩张,餐饮挣扎2021

00:00 13:18

图片来源@视觉中国

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文 | 一点财经编辑部,作者 | 邱韵,编辑 | 刘煜

游走在微利上的餐饮行业,正在经历冰火两重天的考验。

一边是各种实体店面的关停转,一边是资本挟持之下的开开开。还未从疫情重创的泥潭里爬起,却又被喊着融资、上市的投资人拖出去选址、开店、搞品牌,餐饮行业境况到底好是不好?

说好,不少餐饮老板却叫苦连天,连海底捞这种餐饮巨无霸都在割肉断腕,直接关停300家“未达预期”店面。

说不好,即便受到疫情重创,也挡不住众多餐饮品牌的融资热情,老乡鸡、绿茶们更是纷纷抛出上市计划。

巨头们境况不一,更不用说数量庞大的中小商家了。在《一点财经》的调研中,有直言“堂食受到很大影响,目前仍未恢复”,有表示“外卖收入覆盖门店的房租、水电、食材、人工等硬成本,确保了门店正常运转”,也有透露“去年以来规模扩张了30家门店”。

在头部企业争相上市亦或轰轰烈烈关店之时,这些中国绝大多数的中小商家们如何挺过疫情后时代的寒冬?他们有着怎样的声音?又有着怎样的喜与忧?

01 仍在继续的外卖故事

疫情后时代,餐饮商家们演绎着不同的故事。位于沈阳的“喜辰水饺”正等待“春天”的到来,位于广州的“等我送上门”已经像中国的绝大多数那样慢慢习惯了疫情时不时的滋扰,位于成都的“宽焱辣卤火锅冒菜”今年快速扩张到30家门店……

相同的是,他们故事中浓墨重彩的一笔都来自外卖。

“外卖量占比更大,生意好的时候有几百单。”五六年前,看着其他人都在做外卖,“喜辰水饺”也做起了外卖。没想到无心插柳之举,却为日后的发展埋下重要的伏笔。

2020年以来,疫情影响下,喜辰水饺堂食停停开开,反反复复,“至今也未完全恢复”,孟老板告诉《一点财经》,这两年正是因为外卖订单的增加,喜辰水饺挺住了。

眼下,外卖销售仍然是喜辰水饺的营收主力,而孟老板有着自己坚守的生意经“宁赚百人一块,不赚一人一百”。他依然在坚守着赚“毛票”,等待春天的到来。

在广州,把外卖称作“疫情时候唯一的精神支柱”的“等我送上门”线上运营负责人王先生感慨,因为外卖的缘故,没有被疫情打个措手不及。

今年6月,广州疫情爆发,王先生负责的一家门店刚好在爆发地附近,去年时的情景再度来临,关店,完全靠外卖。“等我送上门”这个品牌创立已有四年,疫情爆发后外卖比重持续增加,“线上的支持加上市场的需求,效果还可以”。

随着进入疫情后时代,“等我送上门”的经营状况在持续向好,另一方面外卖平台都出台了一系列佣金减免政策,王先生告诉《一点财经》整体情况肯定是比上一年好的。

同样的故事还发生在成都。“宽焱辣卤火锅冒菜”恰在2020年这个餐饮艰难的年份,依靠外卖从零开始。其负责人黄诗维之前就有创业做外卖的想法,没想到第一年做就赶上了疫情,更没想到的是,去年开了10家门店,到现在开了30家门店。

这些店采用连锁加盟的模式经营,一般在50平米以上,大一点的有100多平米,主要分布在写字楼附近,80%的销售来自外卖。

“外卖投入比较小”,“现在市场就这样”,在他看来,“宽焱辣卤火锅冒菜”的快速扩张秘诀正在于外卖。黄诗维告诉《一点财经》,一个外卖门店,半年投入可以回本,如果不算前期投入,一个月内就可以实现盈利。

不过,由于这两年各种成本费用都在快速上涨,餐饮利润被压缩到很低。

近日有媒体发布的《2021餐饮发展6大趋势简报》显示,2020年餐饮业原材料成本、人工成本、房租成本、研发投入成本以及社保成本分别上涨了23.1%、24.4% 、14.4% 、14.1% 、10.8%;新开店数约250万家,关店门店数约355万家。

海底捞,曾经一度以极低的门店成本屹立于餐饮行业,如今却关店300家,背后的成本上涨也是原因之一。对于“宽焱辣卤火锅冒菜”等中小餐饮商家来说,房租等开不开业都要缴的固定成本让它们负担更重,因此外卖这个没有固定成本,卖一单产生一单成本的方式更合适。

据介绍,扣除线下门店、线上运营成本之后,“宽焱辣卤火锅冒菜”平均一单的利润在两、三元。

当然,外卖“故事”背后更多是量的提升,对于利润,它们渴求更多。

02 “爱与恨”:个位数的佣金与补贴的退坡

但没有人不想要利润。

对于外卖平台,餐饮商家们一直爱恨交加。最早,外卖这个互联网新形态获得快速发展,依靠的是补贴,一补贴用户,二也在补贴商家。随着外卖行业饱和,市场培育初步完成,外卖平台们减少补贴,开始谋求适当的商业利润。

其实,这样的场景在出行、电商领域早就出现过,只不过餐饮行业单价和利润更低,因此转向平台与商家的对立情绪自然激烈,直到疫情餐饮经营困难之下矛盾爆发。

线下时代,餐饮商家们背负着房租、人工、水电等,深陷成本难题,线上时代,作为外卖的成本之一,占比相对较大的平台佣金自然成为了众矢之的。

对它们来说,外卖佣金是什么?

实际上,原本的平台收费中主要包含了两部分:一是类似电商向服装日化商家收取的佣金,又被称为技术服务费,以美团外卖为例,这一数值大多为6%-8%;二是配送服务,即履约服务费——与电商行业的交易、物流分离不同,在外卖行业,马路上穿着黄色、蓝色服装的外卖员也是整个生态链条的重要组成部分。

但由于外卖平台一开始对于收费明细不清晰,将佣金和履约服务费一起打包收取,导致出现了部分外卖商家对于佣金颇有怨言。实际上,随着即时配送的社会化发展,外卖平台今年来的透明费率改革,部分餐饮商家可以看到更明晰的收费标准。

“等我送上门”的佣金数字是7%。在王先生的理解中,这是一个通道费用,可以入驻平台,参加平台每个月的运营活动,比如最近的双十一。

对传统行业进行改造的互联网平台,很多都是在提供“通道”,比如直播之于商家,电商之于外贸、服装日化商家,网约车之于司机,应用市场之于游戏开发商,因此很多都在收取中介费用、技术费用,直播带货主播佣金在20%,网约车平台平均费率为19%,电商平台有的在10%。

外卖6%-8%的佣金比例,在整个互联网中不高,但餐饮与其他行业不同的特性决定了商家更为分散,承压能力弱,对佣金的敏感性也更高。

“等我送上门”是广州的网红海鲜大排档,大众点评上三家店的人均都在百元左右,这让它对自己的外卖服务有更多选择权,可以提供自配送。而对更多的中小商家来说,“统一”的服务反而成本更低,效率更高。

在黄诗维看来,“宽焱辣卤火锅冒菜”客单价在20元左右,选择外卖平台的配送体系则更适合。据介绍,在新费率下,3公里以内低客单价的订单,从以前的每单3.7元,直接降到了3.28元。

他的钱花得更明白了。

03 向数字化管理要红利

疫情给餐饮行业带来了不小的冲击和影响,但也给了这个传统行业数字化变革的机遇。

如王先生所说,在疫情爆发时外卖几乎可以说是“唯一的精神支柱”,那时想的是“能挣一点是一点,至少把员工的工资给发了”。

但那只是特殊时期的特殊情况。疫情后时代,尽管会有零星、区域性的疫情爆发,但餐饮行业仍然要回归常态经营,堂食和外卖两个主战场,都要抓,都要硬。

这注定是一场艰难的征程,一场疫情让一切都变了。对于餐饮商家而言,不单是线上仍然经受利润承压的挑战,更重要的是线下的发展逻辑也在发生变化——今年以来呷哺呷哺、茶颜悦色、海底捞等多个明星品牌陆续宣布关店计划,引发行业对无序扩张的反思。

可以说,疫情后时代,餐饮行业正在进入一个新的红利时代。此前,大而散的餐饮行业伴随国民消费升级、线上渠道的崛起而走向品牌化,增长更多来自流量红利。如今,无论线上还是线下,流量红利都在消失。

线下,商家在一门心思通过视频、笔记将自己运作成网红店;线上,流量成本开始增高。

当流量红利下的扩张策略不可取,“运营”与“深耕”成为关键词,餐饮行业迈向“管理红利”时代。

“外卖主要做运营”,黄诗维向《一点财经》道出了“宽焱辣卤火锅冒菜”两年不到的时间做到30家门店的秘诀,“每一家店在开店之前都会对店长等进行培训,在后续运营中会有专门的运营团队帮他们做分析,管理门店”。

在餐饮行业,这种先有运营和管理再有门店的做法其实早已就有,有的巨头据说之前是先培训好一个店长后再去选址、开店,这也是它长盛不衰的秘诀之一。当然,这种带有传统色彩的增长路线,最终败于流量逻辑。

如今,正是“传统”回归的时候。尤其是随着互联网和数字化的渗透,餐饮行业的管理和运营能力在提升,门槛在降低,在餐饮头部巨头之外,众多中小商家也有了步入管理红利时代的资本。

在这一次外卖平台的费率透明化后,餐饮行业找到了一个新的运营方向——配送服务费从固定到阶梯收费,意味着远近距离、不同时段等因素被加入到商家的运营要素中。

据黄诗维透露,之前做运营时会关注哪个店成本高一点,就会采取相应的措施。新费率之后,他后台获取的信息和数据更多,更全面,比如订单和成本更精准,配送费用上“老店有优惠的低一点,3公里以外订单多的高一点,夜间订单多的高一点”。

在数字时代,数据就是最重要的生产资料,有了数据,就有了运营与管理的可能。互联网对餐饮行业的数字化改造是伴随外卖而逐渐深入的,如今随着订单与配送数据的进一步精准,它也有了进一步提升的空间。

当然,随着自身数字化能力的提升,中小餐饮商家在这个时代也有了更多的话语权。

中国饭店协会曾有数据显示,2020年,58%的餐饮企业认为数字化、智能化发展是行业增效的有效路径。其中,智能化要求较高,中小餐饮商家的提升可能更多在数字化上,而数字化指的是数字化运营、数字化供应链、数字化营销等。

对众多中小商户来说,理想状态是高效运用社会资源,重塑用户、渠道和配送的运营链条,问数字化管理要红利。如今,一切已经开始。

结语

虽然同在餐饮大类,面食米粉、烧烤、火锅等传统餐饮却与茶饮、咖啡不同命。前者,近一两年才开始受到资本青睐,后者,诞生了瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等“奇迹”。背后的差异在于,后者数字化程度高、运营和复制能力强,前者的数字化刚刚开始。

疫情加速了餐饮商家“触网”,上线外卖平台,让更多中小餐饮商家迈出了数字化的第一步。要诞生中国的肯德基、麦当劳,它们要恶补运营和管理这门课。

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