“十八线”奶茶融资过亿:市场内卷,出海接盘

餐盟研究

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· 2021.12.06

茶饮市场遍地神话。

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“十八线”奶茶融资过亿:市场内卷,出海接盘

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文丨餐盟研究,作者丨以太

 

谁是茶饮下沉市场的霸主?

上个月,蜜雪冰城官方宣布全球门店数量突破2万家,这意味着其在今年一年内扩张了大约1万家门店。

截至今年11月,同样位居头部的CoCo都可、古茗的门店数量分别在3000-4000家之间,加速狂奔的书亦烧仙草,是为数不多已经开出5000多家门店的连锁茶饮品牌。 

显然,在下沉市场,蜜雪冰城几乎没有对手。但冰山之下暗流涌动,危机总是难以察觉,还有其他蛰伏已久的玩家蠢蠢欲动。

2006年,水果茶这个更为细分的领域出现了一家大众鲜有耳闻的茶饮品牌——吾饮良品,目前在国内乃至东南亚已经开出2500多家门店,同时也是国内首家门店数量破2000家的水果茶品牌。

早前,吾饮良品还完成了数亿元天使轮融资,资方为绝味鸭脖和饿了吗合作成立的绝了基金。 

成立于2017年的绝了基金,几乎投出了一条餐饮街,如犟骨头、很久以前、蛙来哒、和府捞面、派乐汉堡等知名餐饮品牌,品类涉及了中式快餐、西餐、烧烤等。

然而,绝了基金这次的大手笔让人纳闷,这家活跃在“十八线开外”的茶饮品牌,有什么魔幻吸引力?

01、下沉市场隐形霸主 

在武汉,几乎每个学生都喝过吾饮良品。

吾饮良品成立于2006年,首店开在武汉二中附近。像如今扎堆开在写字楼附近的咖啡店,早期的奶茶店都不约而同地开在了学校周边,乐意尝鲜的学生们成为茶饮品牌们首选的消费群体。 

吾饮良品最初的定位是港式潮流饮品,为了和当时流行的“碎茶+奶精”的台式奶茶形成差异,创始人刘焕宝决定用浓茶浓奶的港式奶茶进行包装,提升质感。 

实际上,在经历了下沉市场近15年的鏖战后,吾饮良品已经摆脱了初期的形态。把目光聚焦在水果茶上,打造了以“有颗柠檬”为代表的柠檬茶爆品。目前,吾饮良品主打的水果茶有芒果、草莓和季节限定水果系列产品,此外还有奶盖茶、纯茶等。

大众点评显示,吾饮良品的客单价在8-12元之间,定价最高的单品也未超过20元。

时至今日,吾饮良品的产品定价并没有发生过大幅度波动。

不过,低定价只是众多茶饮品牌在下沉市场打出组合拳的第一式。 

2017年,茶饮新势力喜茶和奈雪叫响了“新式茶饮”的口号,一场茶饮界的变革正在悄然发生。

随之而来的是现制茶饮的野蛮生长。根据美团点评过往的数据显示,截止2018年第三季度末,国内现制茶饮门店的数量达到41万家,同比2017年增长了74%。      

彼时的吾饮良品,门店数量已经突破千家,从大本营湖北向邻近的陕西省进攻。当东部沿海地区的茶饮品牌抢占北上广深一线城市时,吾饮良品把门店开到了新疆、黑龙江这些被忽视的地区。最终,新疆成为了吾饮良品在湖北以外的第二大市场。

 
受限于大城市高昂的店租,茶饮品牌们通常会设置7-10平米的小门店来提高坪效,消费者们也因此养成了“即买即走”的习惯。不同于一线城市,在三四线城市以及偏僻的小县城,无论是吾饮良品还是蜜雪冰城,都会设置面积更大的门店,为消费者提供休闲空间。

“大城小店”“小城大店”这种灵活的模式,让吾饮良品一直在下沉市场里位于不败之地。即使是茶饮闭店潮愈演愈烈时,吾饮良品也还在稳步扩张。

此外,吾饮良品还投资了上游供应链,与四川安岳县合作社共建了1.2万亩柠檬基地,还在广西横县的台资工厂桔杨采购优质的茉莉花。 

为了摆脱“土味”,吾饮良品重新设计了logo,试图在视觉上更贴近潮流的年轻人。新的logo不再是粗大的汉字,而是增添了一个街头男孩的漫画形象,多了几分辨识度。不仅如此,吾饮良品还多次烧钱找明星代言。如在说唱火遍大江南北时,签约了说唱歌手潘玮柏。 

斥资请形象代言人在餐饮界算不上新鲜事。但参考最近书亦烧仙草聘请陈小春探店、做品牌代言人,至少赚足了消费者们的注意力。

02、国内血拼,不如东南亚淘金?

创始人刘焕宝在接受第一财经的采访时表示,吾饮良品已经没有必要再强调“港式”的概念,“每一杯都是招牌”成为了新口号。然而,尽管吾饮良品依然坚持推出新品,但在有颗柠檬和超大杯1L水果茶之后,再无爆品。

如今,茶饮下沉市场的马太效应已越来越显著。吾饮良品们正处于尴尬境地。“进”,挤进中高端市场很难,腰部品牌竞争激烈,头部的喜茶、奈雪们的城池固若金汤;“退”,下沉市场已无退路,蜜雪冰城这一巨头已传出正在接受上市辅导的消息。一旦上市,蜜雪冰城一定会加速拓店,横扫整个下沉市场。

与其内卷,不如开辟新的领地。

而茶饮下沉市场的下一个机会,可能在东南亚。在这里,日出茶太、黑鲸、蜜雪冰城、益禾堂、贡茶等品牌随处可见。

东南亚市场有多火热?

黑糖珍珠奶茶最受热捧时,马来西亚一条商业街上就有25家黑糖珍珠奶茶店,豹黑糖的隔壁紧挨着幸福堂和日出茶太。甚至还带动了马来西亚本土奶茶品牌的创业潮。 

以越南为例,一杯咖啡的价格大约是1万越南盾到5万越南盾。一杯奶茶最贵可以卖到3万越南盾(折合人民币大约10元)。在价位上,奶茶几乎与咖啡持平。借助Instagram和TikTok达人们的传播力量,奶茶这个新鲜的外来物种风头正劲。 

仅在越南,蜜雪冰城就拥有近200家门店。2018年9月5日,蜜雪冰城越南首店开业,当天的营业额接近1万元人民币。也就是说,蜜雪冰城这一天至少卖出了上千杯奶茶。

东南亚这股强劲的消费热情,让奶茶品牌们纷纷加快了出海的步伐。但最早瞄准东南亚市场的不是双雄奈雪和喜茶,也不是“雪王”蜜雪冰城,而是“籍籍无名”的吾饮良品。

早在2014年,吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店。开业首日就创下了首单销售100杯的纪录。

出海试水成功后,2019年短短半年时间内,吾饮良品又陆续在马来西亚开设了7家门店。在当地,吾饮良品除了制作黑糖系列奶茶,比如花生、芝麻黑糖波仔鲜奶等,还推出鲜果、奶盖茶等多元化产品,吸引了大批消费者。

在吾饮良品之后,狩猎下沉市场的茶饮品牌们开始集体出海,抢滩东南亚。这些淘金者中,日出茶太和霸王茶姬的表现同样可圈可点。

率先把台湾奶茶成功带入欧美、澳洲和东南亚市场的日出茶太,是一家创立于2005年的台湾奶茶品牌,直营台式手摇泡沫奶茶。截止2020年底,日出茶太在全球35个国家和地区的门店超过3500家。

霸王茶姬堪称这次出海潮最激进的代表。2019年3月,云南茶饮品牌霸王茶姬在国内的门店数量还不足百家时,就成立了海外事业部门。同年8月,便在吉隆坡开出了第一家门店。如今,霸王茶姬在马来西亚已有28家门店。据媒体报道,双十一当天,霸王茶姬马来西亚所有门店共卖出3万杯奶茶,平均日营业额为2.5万元。

而“后来者”喜茶和奈雪,则把门店选址在租金不菲的新加坡,依然走高端茶饮路线。 

为什么在茶饮们看来,在国内厮杀不如到东南亚淘金?

东南亚市场的爆发是多方因素发力而成的。 

首先,东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因,以茶叶和鲜奶为基底的茶饮对他们而言并不陌生;其次,东南亚地处热带、亚热带,一年四季气候炎热,茶饮不会受到季节性影响;再者还未有连锁品牌一统东南亚市场,市场潜力大。 

在这些因素的加持下,东南亚自然成为了茶饮品牌们出海的第一站。 

可以预见的是,在东南亚本土茶饮品牌尚未崛起之前,淘金者只会有增无减。

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