夹缝生存的皮卡,这次终于活明白了

智行驾道

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· 2021.12.02

全新“市场密码”已来?

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夹缝生存的皮卡,这次终于活明白了

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文 | 智行驾道

一向被视为“脏活累活任劳任怨”的皮卡,怎么突然“山鸡变凤凰”了?

当你走进广州车展,看到长城炮超跑皮卡这款Show Car被围得水泄不通的时候,心里也许会升起这样的想法:装备绞牙避震以降低车身,还上身一套夸张的宽体,这款Show Car还真是有点超跑内味了。

这可不是长城自说自话的一厢情愿。与F1,WTCR,IndyCar等赛事齐名的NASCAR,旗下就有NASCAR Camping World Truck Series这项以皮卡为参赛车型的比赛,参加这项赛事的赛车车体外观清一色为皮卡,在NASCAR标志性的环形赛道上风驰电掣多达数百圈,不到最后一秒都难分胜负,极具视觉冲击力。

这项竞赛的独特风格,是美式赛车的代名词,更体现出皮卡在美国人心中的重要分量。现在,长城主动引入这种风格并做成Show Car,来展现皮卡的无限可能。这份勇气,不是梁静茹给的,那是从哪里来的?

01 皮卡,比你想像中火热

对比长城的跃跃欲试,世界范围内的其他皮卡厂商,可是早就接到了消费者的“用钱发电”。

今年7月,福布斯依据美国商务部经济统计局数据,对今年家用汽车,包括轿车、多功能车和皮卡等的销售业绩做了统计,今年上半年新车销售已经超过831.5万辆。其中排名前三的,仍然是美国人喜爱的三大皮卡品牌。

这其中,福特公司的F系列皮卡仍然是美国人的最爱。虽然在今年上半年只卖出362032辆,比去年同期下降1.5%,比排名第二的道奇Ram皮卡和第三名雪佛兰Silverado 分别只多5万辆和2.5万辆,然而它已经在过去半个世纪中稳居美国家用皮卡销售第一,而且登上家用汽车榜单第一名也有将近40年的时间。

对比之下,其他著名皮卡品牌的销量都大幅超过了去年同期。例如道奇Ram皮卡销量达到313068辆,比去年上半年狂增27.1%,取代雪佛兰名列第二。雪佛兰的Silverado也比去年同期增加了8.3%,以286410辆的销售业绩位居第三。看来,在特殊的形势中,“皮卡就是homie”的想法可是更深植到美国人心中

在平均日销售皮卡约为6500辆的美国市场里,美国传统车企可谓如鱼得水,新势力自然也想要入场。2019年11月21日,特斯拉发布Cybertruck,共公布了三个型号,基础款为单电机后轮驱动、性能款双电机全轮驱动版本,最高性能款为三电机全轮驱动续航里程为800km,加速时间为2.9秒

除了美国,皮卡在非洲、亚洲和南美地区,也有庞大的受众群体。在有“皮卡王国”之称的泰国,2020年的汽车销量中,皮卡销量甚至占泰国汽车市场46.1%的份额。而在其它的东南亚国家,以及巴基斯坦、印度、印尼、巴西等国,皮卡车年销量在其汽车销售总量中,也占据着不小的比例。

对比美国市场,其他国家的消费者也因地制宜地玩出了自己的偏好和风格。还是以泰国为例,以丰田Hulix为代表的多个日系品牌皮卡产品畅销,叠加泰国人向来乐天热情的性格,引来了包括官方改装在内的丰富改装方案。

2019年东京改装车展正式亮相的丰田Hilux TRD改装版本,让消费者感受到丰田对皮卡市场的重视。再搜索一下,我们还能发现泰国有不少类似改装品牌KevMannz推出的皮卡改装作品。

对比之下,我国的汽车工业和消费者,似乎都对皮卡这种便宜大碗的车型不太感冒,究竟是什么原因,导致了如此大的区别?

02 成也标签,败也标签

世界上第一辆皮卡,是1925年在福特的生产线上走下来的Model T。这类车型诞生于美国,是因为独特的历史背景。

美国官方的居民统计只分城镇和乡村,但是按照流行的观点,美国人超过一半居住在城乡结合部,也就是非官方分类中的郊区。这些郊区的住房以独立屋为主,也有少量联排屋或低层公寓房。

出于多项原因,人们无论是在庭院种树养花,还是在允许范围内装修改造甚至扩建,都是习惯自己动手。因此,皮卡成了美国人购买建材、倾倒废料的最好帮手,对皮卡的钟爱也延续到今天

在美国、加拿大、澳大利亚等地广人稀的国家,自家用大件物品运载需求大,皮卡是汽车市场的主力车型。在泰国、中东和非洲等地,越野性能优越著称的皮卡,主要也适用于载物,得到了非常广泛的应用。甚至在中东等战火不断的地区上,皮卡也被玩出了花样——皮卡的车斗上被加装了一些武器,成为战场军备。

唯独在中国内地,皮卡有且只有一个代名词——“干脏活累活的”。如此标签,自然也和我国的社会发展相关。

1986年,我国第一辆自主知识产权的皮卡BQ1030,在河北保定市汽车制造厂诞生。在当时汽车行业的发展背景下,这款多场景中均能使用的皮卡一上市就深受多方欢迎,排队才能买到是常有的事。这其中,单位和企业是主要的消费群体,有了它们的支撑,加上自主皮卡的绝佳性价比,皮卡行业在内地市场迎来一波春天。

然而,正是单位和企业的大批量采购和使用,使得皮卡在我国早早被定义为商用车型。这意味着皮卡受到了一系列政策的限制,并不适合家庭长时间使用。另一方面,早早被定义为工具车的皮卡,考虑到成本,并没有与时俱进地升级人车交互,长期被定格在配置相对简陋,设计相对保守的模样。

即便如此,凭借“购车用车成本低”和“不怕脏不怕累”的特点,皮卡这一车种在内地还是顽强地扎下了根,并等到了转型的机会

03 皮卡转身,是坦途还是深渊?

2016年11月份,具有划时代意义的皮卡产品,上汽大通T60正式上市,该车将多项高端配置引入国产皮卡中,能满足家用需求。至此,车企们开始关注家用皮卡市场,并推出对应产品,推动国产皮卡迈入全新阶段

更让车企振奋的是,不到三年后的2019年9月17日,交通运输部办公厅对外发布了《关于做好道路货物运输及站场管理规定实施工作》的通知,其中明确了取消“双证”以及企业道路运输经营许可证、取消道路货物运输站(场)经营许可的有关工作要求。

取消“双证”,意味着皮卡终于从“干脏活累活”的身份跳出,可以真正成为家庭中的成员。此后,近年来皮卡的设计越来越倾向于提高驾驶的舒适性和增大后排空间,开始满足家庭出行场景的需求,例如长途旅行和乡野道路,还可以拖带房车或游艇。产品变化后,在过去两三年的消费市场中,皮卡大受欢迎。

根据易车研究院数据,2020年虽然中国车市遭遇了疫情的剧烈冲击,但皮卡市场快速反弹,销量逼近50万辆,其中长城炮异军突起,销量飙升至11.49万辆,瞬间为皮卡市场贡献了23.4%的销量

长期以来,有中兴汽车这群老车企苦苦坚持,有长城的中坚力量接过接力棒并发扬光大,有上汽MAXUS这样的子品牌一同奋进,还形成了有梯度差的产品选择,皮卡在未来的内地市场,似乎前途一片光明。

事实上,皮卡在内地市场的前景并没有如此美好。乘联会数据显示,2020年1-12月份,中国车市SUV累计销量为894.8万台,相比2019年同期,销量微跌2.4%。相比车市在2020年整体下滑6.8%,显然SUV车市的整体表现,更为强势。对比之下,皮卡市场就像一个正在蹒跚学步的婴儿,随时都有扑倒在地难以再起的危机

要想摆脱皮卡在我国内地市场的单一形象,光凭车企“全靠死撑”的苦苦坚持和政策的放宽还不够。消费的变化下,车企不仅要继续努力,优化自身产品体系,还要关注市场需求的变化。

04 改变与开拓,并不矛盾

车企们努力推出与往不同的产品,让消费者选择。以文章开头提到的长城炮为例,分为商用版和乘用版,两者之间在底盘架构有了区分。汽油长城炮乘用版是采用了多连杆后悬挂,这让家用消费者享受到更好的驾乘品质,不再觉得是一辆工具车。

身为顶配的尊享版车型,还配备了目前热门的智能科技,如ACC自适应巡航、车道保持、并线辅助、倒车侧向警告等功能在内的L2级自动驾驶功能。终于让趋于沉闷设计的皮卡变成了新科技集合地,再次进入了消费者选择眼里。

受到长城炮的刺激,皮卡市场近一年半涌现了新锐骐6、江铃域虎9、江淮悍途、福田大将军等全新皮卡车型。从长远市场角度看,长城炮的横空出世,不仅会引来长安、吉利等自主品牌对皮卡市场的觊觎,还会激发福特、通用等“海外强敌”在中国内地市场销售皮卡的热情。

在长城炮激活中高端皮卡市场的同时,原有的皮卡市场也有了新的血液。“人民需要什么就造什么”的上汽通用五菱,也推出了平价皮卡车型征途。当月销量接近6000辆,快速晋级至皮卡车型销量TOP3。

无论“往上走”还是“向下滑”,未来皮卡市场的发展似乎都不缺动力。问题是,这些动力而催生的产品,是否能被市场消化?

上汽通用五菱征途的火爆,是在顺应皮卡在内地市场固有定位的延伸发展。官方称定位年轻创业群体,主打实用、个性、亲民。在互联网发展蓬勃,“地摊经济”曾经火热一时的社会大背景中,这两年频出“爆品”的五菱,大概率会通过逐渐成熟的营销手段,让这款车走出更长更好看的生命周期。

而以长城炮为代表的中高端皮卡,瞄准的则是消费者市场结构变化的未来。据易车研究院称,2021~2026年中国车市用户加速由青年家庭主导,向中年、单身、女性等多维度方向演进,为皮卡“破圈”创造历史性机遇。疫情下转型的休闲娱乐,更是为皮卡的未来发展作出了客观事实的铺垫。

如今随手翻开一个社交平台,我们都能发现“露营”、“vanlife”等旅游新玩法。皮卡开始摆脱托运工作,成为一种诗与远方的态度选择。崛起的新一线城市里或周边地区不缺可以户外度假的场地,新一线往下城市的基建不断完善,更是为具备态度的车型提供了机会

可预见的未来,富有个性的皮卡,未来肯定会被更多消费者青睐。“潮流皮卡”将会担负起皮卡市场往后发展的重要责任。面对这一全新诉求,车企需要作出更有前瞻性的规划,研发体验更出色的皮卡产品,借此机会让皮卡实现划时代的转型。

05 皮卡带头,全新“市场密码”已来?

站在燃油和电动的十字路口,皮卡这种在内地市场也许将逐渐息微的产品,在消费个性化和科技智能的辅助下,竟然迎来了春天,这的确让人始料未及。然而,结合社会、经济、人口、政策四大结构的演变来看,这样的崛起又似乎在情理之中

对比诸如《关于做好道路货物运输及站场管理规定实施工作》的政策放宽,社会、经济、人口这三个结构的演变和交叉作用,其实作用更大。最明显的城市建设加速回归人本主义,加速去中心化,推动居住等向郊区渗透,同时基建项目也在不断完善。

经济与社会的叠加,让皮卡的发展有了类似于美国的土壤,对皮卡的研发与销售有一定的积极影响。

当买车不是为了充面子或仅家用,当生活有了享受的机会,当道路变得四通八达,皮卡这种功能性明确的车,才是真正迎来了春天。追根溯源,这四大结构的演变和交互影响产生的消费升级,是诸如皮卡等车型,在燃油车时代的最后“市场密码”。

话虽如此,在电动化过渡中,夹缝车型也得跟上时代的节奏。加入智能科技,改造个性外观,提升驾乘体验和人车交互的升级,提升产品的出行舒适附加值,这是激活夹缝车型的市场需求有效路径之一。

当特斯拉的电动皮卡还没一点交付进展的时候,同在美国的Rivian的电动皮卡已经下线。Rivian零销量情况下目前已创纪录融资过百亿美元,创出造车新势力融资神话,未来几年的美国皮卡市场,势必有一场龙争虎斗。

对比之下,国内自主品牌的皮卡是否能够持续造出新的神话,成为市场乃至资本宠儿,还请敬请期待各家车企的后续招数,消费者只需等待更好的产品,享受更好的人车生活。

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