BOSS直聘Q3财报:高粘度用户从哪儿来?

表外表里

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· 11月25日

重压之下,高空盘旋。

图片来源@视觉中国

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文 | 表外表里(ID:excel-ers),作者:张冉冉、赫晋一、霍春晓,编辑  | 付晓玲、胡嘉雯

2021Q3财报发布前,市场最关注的问题是,自三季度(7月5日)接受网络安全审查起,无法注册新用户的BOSS直聘,用户和业绩承压情况到底如何,是否会出现倒退。

前天,答案揭晓:2021Q3 BOSS直聘实现营收12.11亿元,同比增长105%;用户活跃度与用户粘性也保持较高水平。

 另外可以看到,用户暂停新增至今,BOSS直聘股价未出现大幅波动,维持在35美元上下。

据不完全统计,三季度包括T.Rowe、摩根大通、摩根士丹利、加拿大养老金计划投资委员会等在内的36家机构,建仓、增持BOSS直聘。

那么为什么暂停新用户注册,公司的业绩和股价表现却看着“抗打”呢?

接下来,本文将详细解读最近一个季度,进行分析。

销售费用向下,用户粘性向上

虽然都是互联网平台,但和提供衣食住行、高频消费的很多巨头不同,招聘领域有着“重决策”、使用低频的特点。

这决定了,在电商、出行等平台盛行的,“先通过外部市场投放,为网站获取大量流量,再通过售卖广告位实现营收”的创收逻辑,在招聘网站行不通。

因为其流量不仅难以留存,平台本身还需要不停地购买新用户,来维持活跃度,导致整个招聘行业一直比较重营销。

而此前业内对BOSS直聘最大的质疑,也是其营销费用占比很高,市场担心这又是一个换汤不换药“靠营销换增长”的剧本。

但BOSS直聘因网络安全审查停止新增,似乎无意中回应了这种质疑。

新用户无法注册之下,BOSS直聘相应削减了销售费用。如下图,2021Q3销售费用率为34.4%,环比下降11.3%。

 与此同时,行业其他玩家并没有闲着。从2021年开始,前程无忧和猎聘都加大了营销投入。

数据显示,2021Q2前程无忧的销售费用率为41.5%,较去年同期上涨了6.1%。

据其2021Q2电话会议:接下来将大幅度地增加销售和市场投资,以强化品牌并广泛推广服务产品。

 销售支出加码的同时,业内企业也开始跨界营销的尝试。

比如,前程无忧在2月赞助《奇葩说》第七季;猎聘在上半年与英雄联盟职业联赛(LPL)达成年度合作,并赞助女性主题综艺《上班啦!妈妈》。

在这样的背景下,过往BOSS直聘的增长到底是靠营销还是产品?业务表现给出了答案。

根据QM数据,2021年7-9月,BOSS直聘的MAU规模虽环比受到影响,但同比增速维持着较高的水平。

规模领先的同时,用户粘性和留存上也保持向好。

如下图,2021年7月-9月,BOSS直聘的用户粘性(DAU/MAU)排在第一位;同时,在人均使用时长上,也是同样的表现。

 而C端用户的高“依赖度”,显然对B端有着积极影响。

可以看到,在新用户停止新增的Q3,BOSS直聘的付费企业客户数仍然保持高增长,同比增长110.5%,达到400万。

综上来看,审查无法拉新叠加竞争激烈的背景下,BOSS直聘大幅缩减销售费用,用户以及平台两端的用户粘性表现,仍高于业内水平。

一般业务数据的稳健,体现的是企业业务运营的有效性。而有如此表现,和平台的招聘匹配模式有着直接关系。

人岗双边推荐,抢占用户心智

表外表里在《增长性、持续性、风险性,三个维度看BOSS直聘》 一文中论述过,人岗匹配效率问题是招聘行业的核心矛盾。

那么,其具体难在哪里呢?

举例来说,你在电商平台看上一件衣服,可以直接下单买,这个衣服不会跳出来说:我不喜欢你,你不能买。

但招聘平台两端都是人,企业看中了求职者,但求职者没看中企业的话,招聘(交易)就不能成功。

而如何将招聘者和求职者的需求,高效匹配,是招聘行业的统一难题。

此前,传统招聘平台往往采取搜索模式,来进行人岗匹配。

该模式下,平台供给海量的简历,给企业客户筛选合适的。就类似于淘宝、京东电商时期,所有货都上架摆在那,人们买东西“人找货”的模式。

 但这种模式有一个问题:虽然流量增长迅速,但转化率相对一般,早期淘宝、京东都是如此。

传统招聘模式也一样,同时上述说过招聘平台两端都是人,在求职端的选择下,还会造成一种局面:流量集中于知名大企业,中长尾企业简历数量不足。

这样一来,1万人搜1个职位,排在前5的职位被9000人拿走。9000人竞争5个职位哭了;这5个职位也哭了,不得不雇一大堆HR筛没意义的简历;剩下那些职位没人投,无法招揽合适的人选,也哭了。

求职者和招聘者的需求都没有得到满足,匹配效率自然不高。

后来,电商领域的拼多多,用算法推荐的方式,发掘了“货找人”,商品信息流推荐,精准匹配用户需求,转化率有了进阶。

而放在招聘行业,与之对标的,是BOSS直聘推出的“移动+直聊+智能匹配”模式。

具体为:通过采用Feed流的推荐模式,为求职者和招聘方两端,进行双边推荐。

当然,猎聘、智联也上线有算法推荐模式。

备注:从左到右:BOSS直聘、猎聘、智联。

不过,电商平台的“货找人”仍是单边推荐的范畴,毕竟货没有选择权。而招聘平台的双边推荐,却不是1+1=2的事:

·招聘方可能不知道自己具体要招一个什么样的人,需要与不同的求职者沟通,才逐步清晰目标画像。

·求职者也不确定自己具体想要什么样的工作,也要沟通尝试,才能确定。

两边都较模糊的定位,导致匹配两端的推荐难度,比单边推荐的难度要大得多。

备注:实线代表具象的岗位或求职者;虚线代表平台根据某些特征提取后的潜在岗位或求职者。

如此来看,把握求职者和招聘方的想法,提高算法推荐的精准度,是平台竞争力的关键。而这需要持续的数据喂养以及优化算法模型来实现。

就这一点来说,BOSS直聘在技术投入上,起步较早。

其于2015年3月建立团队,开始布局“智能匹配”相关研发活动。同时,在研发投入上也保持高水平。

如下图,2021H1,BOSS直聘的研发费用率达到58.4%,超出同行一个层级;而截至2020年12月31日,公司的研究人员占比达到了26.6%。

 其大力度的研发投入还在继续,据招股书:公司IPO募资约 40%,将用于技术和研发的投资。

除了技术上的积累,平台上的用户互动数据,也有助于精进算法推荐。

据BOSS直聘招股说明书:2020年平台平均每月产生的聊天信息,有19亿个。

这些聊天信息在算法上的意义,用BOSS直聘CEO赵鹏在《详谈》中的话说:你给了他这么多人,他愿意跟多少人聊天,当他愿意聊的时候,对面又有多少人愿意聊回来,以及后面会不会约面试。就可以看出,算法有没有更精准。

综合来说,BOSS直聘双边推荐模式上的起步早,以及技术上累积和持续优化,相比同行已经形成了用户心智培养,从而拥有广泛的用户粘性基础。

这一优势,在短期内很难被打破;长期来看,随着更多的求职者和招聘者的涌入,意味着海量的互动数据,更进一步的匹配效率,打造循环。

小结

新用户注册被按停以及行业竞争激烈,叠加本季度的销售费用大幅缩减的情况下,BOSS直聘Q3的业绩依然输出稳定,同时平台两端用户粘性也保持较高水平。

这些说明,相比营销,算法推荐和双边精准匹配的优势,才是其增长的核心。

而这样的优势,需要长期技术投入和互动数据的积累、优化,短期内很难被复制、超越。

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