没有复购率,李佳琦、薇娅奈何不了欧莱雅

略大参考

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· 11月24日

花呗和白条记得我在直播间的付出。

文丨略大参考,作者丨程怡,编辑丨秦安娜

直播带货发展到现在,“携用户以令品牌的戏码”已经不好用了,主播想要锁定跟品牌方的长期合作,拿复购率来说话。

01

巴黎欧莱雅跟薇娅、李佳琦之间,围绕最低价的纠纷,更像是一场情绪表演秀。两位头部主播要保住自己全网最低价的“金字招牌”,品牌方更在意的是自己的定价权。

双方态度看似强硬、激烈,对利益的触动并不大。

品牌跟强势渠道之间不配合,长久有之。可以参照格力的董明珠女士。线下连锁大卖场如日中天的时候,董明珠跟国美撕,跟苏宁撕,就是反对渠道方拿自己的产品打折促销赚人气。

此次巴黎欧莱雅的问题,还不算是强势品牌跟渠道抗争。因为巴黎欧莱雅也不算是什么强势品牌,在欧莱雅集团,巴黎欧莱雅品牌,算是二线的护肤品牌,主打的产品线是护发系列。

两位主播只是暂停同巴黎欧莱雅品牌合作,并没有暂停同欧莱雅集团合作。后者旗下的顶级品牌HR赫莲娜;一线品牌阿玛尼、兰蔻;二线品牌科颜氏、碧欧泉、羽西;药妆品牌修丽可、理肤泉、薇姿;彩妆品牌YSL、植村秀、美宝莲等等还是可以跟主播合作。

最近两年欧莱雅集团的增长,很大程度上依靠高端线。欧莱雅集团2021年前三季度财报显示:欧莱雅在中国市场实现了22.6%的增长。欧莱雅首席执行官叶鸿慕(Nicolas Hieronimus)表示,这主要得益于中国消费者对护发和护肤产品的强劲需求,尤其是兰蔻和赫莲娜等高端品牌。

而在巴黎欧莱雅品牌擅长的护发领域,就算不跟两位超头部主播合作,还是可以跟其他主播合作的。点淘、抖音、快手,能带货的主播很多。从集团层面,欧莱雅集团旗下还有高端护发品牌卡诗,该品牌还是可以同超头部主播合作的。

所以,巴黎欧莱雅品牌同薇娅、李佳琦之间的暂停合作,带给双方的实质性的损害有限,谈不上“决裂”和封杀。

02

品牌跟主播之间有分歧,不算什么新鲜事。

去年618大促之前,李佳琦同欧莱雅集团旗下品牌阿玛尼有过摩擦。事情的起因是李佳琦试色阿玛尼新推出的唇釉系列,评价颜色不适合亚洲女生, 美眉们可以不用买了。

随后,阿玛尼的公关打电话到直播间,之后李佳琦的直播画面卡住,直至信号丢失。用户评论,阿玛尼拔了李佳琦的网线。即便这样,李佳琦还是在直播间喊话说,希望阿玛尼来参加直播间的618大促,而在助理说阿玛尼不来了之后,还面露遗憾。

那个时候品牌方还是处于强势地位,主播还需要盛情邀请一线品牌参加大促。即便主播跟品牌方有些许摩擦,也没有言辞激烈的如今跟巴黎欧莱雅的程度:主播喊话,24个小时内,给出合理的解决方案。当然,这都是戏,最终结果是阿玛尼还是参加了大促活动,这样一波三折的剧情过后,就是主播和品牌方双双流量提升。

卖货也是要剧情的,平静带货没看点,相爱相杀看起来才过瘾,不然快手主播们跟品牌漫天砍价的戏码哪里来。辛巴在直播间,独创边哭边卖货的剧情,还一不小心卖了30万单洗衣液。生意嘛,不丢人。

只要不动主播的敏感点——价格,都不是什么大事儿。李佳琦跟阿玛尼有些不愉快的小前戏,最终也不过是在直播间,对品牌方说了一些完全不影响产品销售的碎碎念。

体面互怼的边界,只在没有涉及到价格的情况。涉及到价格,曾经的百醇饼干事件,就是例子。因为用户在直播间里说了一句薇娅直播间的价格更便宜,李佳琦在直播间号召粉丝“买了刚刚那个宝贝的美眉们,立刻全部去退货、全部给差评,是我的粉丝就听我的没错。”

带货主播的生意经就是低价促销,无论超头部主播,头部还是腰部主播,打动用户最终购买的终极大杀器就是价格,我能拿到别人拿不到的价格。李佳琦在直播间同品牌方拉关系,也是为了这样的人设,我跟品牌关系很好。

就像双十一之前上线的《所有女生的offer》,记录了李佳琦跟品牌砍价的过程。但与其说是砍价过程,不如说是李佳琦跟品牌方关系的记录片,比起拳拳到肉的砍价,节目更重视的是主播和品牌方在砍价过程中营造出的“人设”。

03

《所有女生的offer》里面提到一个环节,护肤品牌夸迪的品宣说,网传夸迪姓李(指李佳琦),并对自己的团队成员说,我老板说什么是什么。她说的老板,就是坐在对面砍价的李佳琦。

内容节目,多少还是有些表演的成分在里面。夸迪是华熙生物旗下的护肤品牌,李佳琦不可能是他的老板。当然,李佳琦不可能是任何品牌的老板,为了显示对所有品牌方的公平性,他连商业代言都不可以接。

关系有远近,主播同所有品牌保持同样的互动关系是不可能的。网络上有一个梗,李佳琦是娇兰的亲儿子,夸迪是李佳琦的亲儿子。说的是作为品牌方的娇兰,同李佳琦的关爱日常,比如拿出顶奢线的产品——御庭兰花面霜,在他的直播间售卖,送给李佳琦妈妈产品礼盒等等。

至于后一句,是形容李佳琦在直播间对夸迪的卖力带货,他曾说过类似的话,我就一直播一直播(夸迪),我就不信你们不买。而夸迪愿意按照李佳琦提出来的优惠价格,配合促销。就像前文提到的“我老板说什么是什么”。

图:李佳琦直播间 夸迪

其实,从这句形容中,也能看出不同品牌同主播的关系定位。对于有较高知名度的品牌,同主播的合作像是赋予,亲儿子,说的还是品牌方对主播的“照顾”,表达的是我跟你关系好,才愿意给你降价的意思。品牌的脸面,在这样的形象包装里得到保全,给“亲儿子”安排促销活动,还算促销吗?

对于某些销售渠道并不完善的品牌,主播的话语权更强势一些,毕竟离开头部主播的带货渠道,也很难找到能够高效卖货的渠道。像是夸迪,几乎就没有离开过李佳琦直播间,同后者深度绑定。

直播带货过去几年的发展,主播给品牌方讲的故事,都是千篇一律的“携用户以令品牌”。路数就是我在全网有多少粉丝,再跟品牌方要相应等级的折扣。

以前是薇娅和李佳琦打天下,他俩是最有辨识度的带货主播的形象。现在头部主播带货的能力依然强,但也绝非不可替代。一方面能够带货的主播数量多了,明星主播,腰部主播崛起,可以给品牌做带货的渠道多了。品牌方也有了选择余地。

另一方面头部主播“全网最低价”的条款,提成、坑位费等费用,也让品牌没有太多利润。主播拿走了品牌方给的“最低价”的优惠,却没有给到品牌方太多复购率上的提升。

换句话说,直播带货赚到好处的是头部主播和高端品牌。余下的很多新品牌和小品牌,都是烧钱赔本赚吆喝。

而一旦低价,最低价成为直播带货最显著的标签,对品牌来说,就是牺牲利润换销量。而且是越带货,利润越低,因为主播想要吸引粉丝,都要追求破价,来彰显议价能力。今儿破价、明儿破价,品牌方越卖价格越低。

今年双十一期间,仅在薇娅直播间,雪花秀就调整过两次优惠力度,两次加码,原因就是总有主播去破价。品牌方的优惠力度就得加码,毕竟上超头部主播的直播间,最基础的协议就是全网最低价。

04

什么品牌最适合参加双十一的活动,一位做品牌的朋友说是大米品牌,因为不用担心复购率。

消费者消耗米的速度差不多是恒定的,大米品牌上主播的直播间,20斤起卖,基本上就是不考虑复购率了。

双十一和6.18大促,各跟主播准备一次大促活动,一年的销售额差不多就完成了。相当于消费者一年买两次,一次囤半年。

促销的节奏很好把控,不需要向其他日消品牌一样,月度促销、季度促销,半年大促,一年滚好几回促销活动。

其实,不只是大米,米、面、油等粮油用品通用。逻辑是一样的,与其在直播间以月为单位做促销活动,刷存在感卖货,不如就让用户一次囤个够。坑位费、分成、物流仓储费用一次性支付完毕。

而这种促销方式,本质上是品牌方放弃了复购率,所以上一次直播间,就要完成销售数量的最大化。

直播带货发展近5年,品牌上超头部主播的直播间,能够超过30%复购率的品牌很少,30%都是比较客气的说法。像是薇娅直播间,只有女装品类的复购率超过40%,也是受服装品类换季换装需求的影响。

这就造成品牌上一次直播间,售卖单位要做到日常的3到5倍,坑位费花的得有价值。品牌方宁愿按第几件0元的方式售卖,也要把库存都存在消费者的家里。

之前,融到钱的新消费品牌,还是乐于上直播间的。融资,就是为了烧钱换增长。另外,除了直播间他们也没有更高效的销售渠道,自身也没有销售体系,直播带货很适合他们。

今年6.18大促后,新品牌在直播间烧钱换增长的意愿降低。一方面是融资困难。奈雪和完美日记在二级市场的表现,说明市场还是不太认可一级市场给出来的估值模型。二级市场估值不高,一级市场的资本就不愿意给太多资金支持,因为卖不上价。反推,资本对烧钱买流量换增长的模式也不太有热情了。

另外,烧钱也不见得能换来增长。脱离直播间带货,没有多少新品牌还能带动销量。品牌光在直播间烧钱不行,还得在天猫小二那里买流量。而能够得到天猫小二流量扶持的领域,基本都是增速比较快的品类。对品牌来说,没踩上高增长的类目,在直播间烧钱,换取的价值有限。

高额付出,有限回报的游戏,品牌方们玩不了多久。新品牌们玩不起,知名度高的品牌,也非超头部直播不可。以最低价换销售的生意,品牌方为何非要用低价扶持主播呢?扶持自己的官方旗舰店不好吗?

超头部主播看似强大的带货能力,关掉“最低价”的滤镜之后,对用户购买决策的影响,很是有限。

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