大众电动车进中国:野心很大,卖得不多

深途

深途

· 11月22日

打不过特斯拉,就打得过新势力?

图片来源@大众汽车官博

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文丨深途(ID:shentucar),作者丨周继凤,编辑丨黎明

传统燃油车领域的“顶流”——大众汽车,带着一行精锐骑兵,准备在新能源市场上大干一场。大众还给自己定了一个小目标——2021年,在中国销售8万-10万辆ID系列电动汽车。

自打大众ID系列上市以来,争论就不断。有人觉得,大众造的电动车依旧很传统,消费者不买账,证据就是目前ID系列销量惨淡。ID系列上半年整体终端销量不过7010台,最近几个月形势才有所好转,月销破了万。

但也有人认为,在一众合资品牌中,大众转型算是快的,“敢于自己革自己的命”。瑞银(UBS)分析师帕特里克·胡默尔(Patrick Hummel)大赞大众旗下的电动车ID.3是迄今为止所有传统车企推出的电动汽车产品中最可信的一款,他认为:“大众可能不是苹果,而是电动汽车界的三星,盈利能力强,销量大。”

近年来,执掌四轮世界的传统车企纷纷折戟在电动车赛道上,大众有可能打破这一困局吗?

野心很大,开局就栽了跟头

其他传统车企还在谨小慎微地投放一两辆纯电产品,大众上来就打了一套组合拳——一口气在中国引进了五款纯电动车。三月份,开始交付ID.4,分别对应一汽大众ID.4 CROZZ,以及上汽大众ID.4 X(在中国市场,ID系列由一汽大众和上汽大众两家合资公司负责)。ID.4 CROZZ以及ID.4 X都由德国大众ID.4衍生,区别主要体现在营销模式上。

6月份又推出了中大型SUV ID.6,分别对应一汽大众的ID.6 CROZZ与上汽大众ID.6 X。这两款车的区别也不大,都由德国大众ID.6衍生。

这还没完,10月22日晚,大众再次上线了一款新车——两厢紧凑型轿车ID.3(ID.3由上汽大众负责运营)。

ID.3被大众认为是继甲壳虫、高尔夫后第三款重要车型。因而ID.3的上市在汽车圈引起了一波小骚动。

这五款电动车覆盖了紧凑型车、紧凑型SUV以及中大型SUV几大细分领域。

资料来源 / 公司官网 ID家族在华全系列车型及市场指导价

ID系列最先在欧洲投产交付,随后才引入中国市场。在欧洲市场,ID系列大获成功。ID.4在欧洲上市第一个月就成为了欧洲新能源汽车市场销量冠军。ID.3也相当能打,今年8月份,大众ID.3成为了包括德国、英国、爱尔兰、奥地利和瑞士在内许多市场的最受欢迎纯电动车。

ID家族在欧洲已经成为了霸榜选手。到了中国市场,大众的管理层自然也对ID系列报以极大的希望,甚至定下了年销8万的目标。

但希望有多大,失望就有多大。大众ID家族进入中国开局就栽了跟头。市场吐嘈声不断,车也卖不出去,上半年,大众ID系列的总体销量仅七千余辆。

从产品端来看,ID系列有着几乎所有传统车企造电动车的通病。

首先是驾驶体验,不少消费者吐槽ID系列开起来太像燃油车了。比如,ID.3在油门和刹车上的调校非常接近燃油车,驾驶员松开制动踏板时,几乎感受不到动能回收的力度,不会像开其他电动车一样产生明显的顿挫感。内饰也不够科技感,甚至塑料感极强。

在产品性能上,也不够颠覆,甚至堪称平庸。在零百加速时间上,ID.4为6.2秒,ID.3为5.3秒。而新势力们已经把零百加速时间提升到了5秒以内。

大众的工程师们是这么解释的,在ID.3的讲解会上,上汽大众工程师表示:“瞬时加速,实际上会对电池、电机造成伤害,我们经过了长期验证之后,最终选择了在续航里程、电池寿命、驾驶乐趣等方面做到最佳平衡。”

在智能化上,ID系列同样不能打。2012-2019年间,特斯拉旗下车型总共实现了37次OTA升级。但直到今年7月,大众才在欧洲市场针对ID系列车型进行了首次OTA升级。在一些汽车论坛上,不少消费者吐槽ID系列车型的车机频频出现故障。

普华永道曾在研报里系统地分析过ID系列:ID系列是优秀的电动车,但是不够智能。中国市场受到特斯拉、蔚来、小鹏、理想的带动,已经进入电动车的第二阶段:电动车+智能车。不够智能的电动车是十年前比亚迪、北汽、荣威做的事情。而欧洲还在第一阶段,所以ID系列能在欧洲大卖,在中国则反应平平。

敢于革自己的命

具体案例具体分析,大众同其他传统车企比如BBA相比,造车的思路又不太一样。

BBA依旧站在传统燃油车的轨道上造电动车,没想到把路走窄了:定价过高不说,推出的还都是油改电产品,十分没有诚意。

大众不同,大众是铁了心要转型的。

大众汽车的母品牌大众汽车集团曾宣布,在2020年-2024年期间,将投资600亿欧元用于混合动力、电动出行和数字化等未来领域的转型。

猛砸钱不说,集团掌舵人赫伯特·迪斯(Herbert Diess)的忧患意识很强,他经常用诺基亚、柯达这些被数字化颠覆的老牌制造业巨头警醒自己。前段时间,迪斯甚至带着全集团200多名高管,通过视频会议的方式向“死对头”特斯拉CEO马斯克讨教转型的经验。

在如此强大的转型决心下,大众迅速推出了自己的纯电平台MEB,而ID系列就是基于这一纯电平台生产的。

来源 / 大众汽车官博

在ID系列的不少地方,你能看出大众下了一番功夫。

比如,大众选择遵循一些电动车市场才有的产品逻辑。

在燃油车的时代,不同版本的燃油车在主动安全、驾驶辅助、座椅舒适、科技配置等等方面差距很大。但ID系列不同,不同版本的差距主要体现在续航里程和动力上,其余配置几乎差不多。

在消费者都关心的续航里程上,大众也算诚意十足。ID.4与ID.6分别达到了550km与588km的续航里程,基本上满足大部分情况下的出行需求。不少消费者还在实际驾驶体验中发现,ID系列的续航里程没有虚标,“比较实诚”。

定价方面,大众也比BBA亲民。

电动车的动力电池成本高,再加上需要投入人力、物力研发三电系统,为了不亏本卖车,大部分传统车企推出的电动车,都要比同级别的燃油车贵5-10万。

宝马iX3和奔驰EQC均比同级别的燃油车车型贵4-5万,奥迪e-tron甚至比同级别的奥迪Q5L贵20多万。

大众没敢这么做。

ID.4 X补贴后指导价为19.99万-27.99万元。同级别的燃油车探岳指导价为18.88-31.98万元,途观L的指导价为22.38-35.98万元。ID.4基本上做到了与同级别燃油车价格持平。

ID.6 X的价格甚至比同级别的燃油车价格还要低。ID.6 X和途昂、揽镜的尺寸差不多,揽镜售价区间为29.99-39.99万元,而ID.6 X补贴后指导价是23.98-33.58万元。

把电动车做到与同级别燃油车价格相同甚至更低,车企赔本卖车不必说,不赚钱的电动车反而有可能抢了自家燃油车的市场份额。

“这种左手博右手的局面,很多车企是不敢面对的。”长期观察新能源市场的业内人士阿源指出:“从这点来看,大众确实挺狠的,敢于革自己的命。”

除此之外,大众改革了自己的销售体系,将传统经销商转变为代理商,ID系列的销售模式采用了线上和线下相结合的代理制营销模式,消费者可以通过“连线ID.”平台线上选车、购车。为避免终端价格混乱,ID系列全国价格统一,而线下代理商则负责产品展示、试乘试驾等。

为了更贴近市场,大众蹩脚地开始转变营销思路,比如找刘亦菲代言,与央视财经联合直播,仿照蔚来举办粉丝嘉年华等等。

ID系列,开始真香了?

最近几个月,ID系列的销量反而逐渐涨上来了,9月破万(10126辆)后,10月交付量又创新高(12736辆)。这一交付量尽管比不上特斯拉,但是能与新势力掰掰手腕(小鹏10月交付量为10138辆)。

ID系列怎么突然变香了?

“ID系列确实不智能、比较中庸。但大众在ID系列上的一系列革新,消费者其实慢慢是能感受出来的。”阿源指出:“不够智能的ID系列,反而能渐渐地吸引一些相对保守的消费者。”

深途询问了几位车主,发现确实如此。

一位订购了ID.4的车主告诉深途,选择订购ID.4是看中了这款车优秀的底盘和车架设计,“车机和易用性虽然有一些问题,但是无伤大雅。”

而另一位试驾了ID.4、ID.6的车主同样认为大众ID系列不错:“整体设计很大众,不像新势力造车强调未来感科技感,这点我个人是比较喜欢的。”

上汽大众的管理团队在面对媒体时曾表示:“如果将多年以来形成的基因抛弃掉而去追求形式上的与众不同,这种所谓的颠覆将与大众无关……ID用户不像新势力的用户那样以‘激进’的姿态去全盘接受新的产品。”

翻译过来也许就是:和新势力拼智能化,我们比不过,我们就不比了。喜欢极端驾驶体验的消费者,我们抓不住,也就不抓了。我们只能靠自己的长板去抢夺相对保守的用户。

如果不比拼智能化,ID系列在安全性、操控感上确实能和新势力们掰掰手腕。再加上,大众汽车深耕了中国市场近40年,很多人的第一辆车就是大众。在不少消费者心目中,大众就意味着“靠谱、不会出错”。

来源 / 大众汽车官博

胡默尔团队拆解一辆大众ID.3后研究发现,其平台与特斯拉相比具有成本竞争力,同时拥有同类产品中最佳的电池能量密度和能量效率。瑞银称,这款车是“迄今为止所有传统车企推出的电动汽车产品中最可信的一款”。

这就是大众打的算盘:依靠着类似燃油车的驾驶体验,足够安全、稳妥的产品性能,高续航里程,以及品牌影响力,ID系列抢夺对于不能接受新势力、特斯拉等智能电动车的消费者。

你可以说大众吃老本。

但你不得不承认,人们的消费习惯存在着巨大的惰性,大量的消费者对所谓的智能化、科技感并不感冒,他们更想要一辆产品力过关的代步工具。

BBA也想靠自家的品牌影响力在电动车时代吃老本,但是,架不住BBA的电动车实在是太贵,不够亲民。而ID系列主力车型售价都在35万元以下,更便宜的价格也让消费者的试错成本降低了不少。

“大众走相对中庸的道路其实是对的,既没有丢失大众的特色,又能留住老用户。”阿源指出:“以一个不高于同级别燃油车的价格,再加上免购置税,大众还提供置换补贴,ID系列对于大众老车主的吸引力其实很大。大众有着强大的群众基础,只要服务好它原有的车主,让燃油车车主偶尔尝尝鲜购买一下自己旗下的ID系列,大众的电动车销量就能上去。”

大众ID系列的推出也赶上了好时候。伴随着强调智能化、自动驾驶的造车新势力频频出现安全问题,越来越多的消费者开始关注电动车的安全性、可靠性。另一位业内人士预判,“在未来,ID系列的销量会进一步走高。”

能否革命成功?

ID系列的销量确实上来了,但大众的危机尚未解除。

10月份破万的成绩其实是由一汽大众和上汽大众两家企业的电动车销量之和所得。目前ID系列的销量距离当初大众定下的年销量8万台的小目标相去甚远。

对于一家在中国布局了40年、在华年销300万辆的传统车企来说,大众在电动市场的回报力度确实远不及预期。

目前,大众ID系列的策略是瞄准更为保守的用户。确实,消费者存在着消费惰性,部分保守的消费者在短时间内愿意选择更像燃油车的电动车。但是,智能化是大势所趋,而大众在软件系统、电气架构系统、三电系统、智能驾驶等智能化方面,暂时落后于造车新势力。

都说船大难掉头,大象难转身,大众也面临着类似的难题。

大众大刀阔斧地改革了销售模式。从目前的情况来看,代理制模式推进得并不顺利。传统燃油车的经销商模式运行多年,背后的利益纠葛错综复杂。大众推出的代理制模式其实动了不少经销商的奶酪。

而且,通过代理制试水直营模式的大众,在价格管控上仍存在挑战。

比如,十月份,网络上就流传着一张大众ID系列的降价海报。海报上的信息显示,如全款置换购车,上汽大众ID.4 X直降2.8万元,ID.6 X直降3.7万元,不置换则ID.4 X直降2.4万元,ID.6 X直降3.1万元;信贷购车直降1.8万元。

一时之间,“大众电动车刚上市就降价”的消息在各大社交媒体上疯传。这一降价消息还引发了已购车用户的强烈不满。

后来,经过官方通报,消费者才得知此次降价系某上汽大众4S店的行为,而非官方降价。

大众汽车代理商私自调价,破坏全国统一价格的行为已经不止一两次了。大众的代理制模式能否有效运转下去,不得不画一个巨大的问号。

除此之外,大众的母公司大众汽车集团内斗严重。因力推改革政策,迪斯和工会之间的矛盾愈发激烈。历史上不乏工会主席把CEO炒鱿鱼的案例。目前迪斯能否连任仍不确定,而这关乎到全集团包括大众汽车能否持续推进改革转型计划。

大众汽车还不得不挑战竞争最激烈的市场——中国市场。大众汽车集团(中国)CEO冯思翰在接受媒体采访时也承认中国市场与欧洲市场大不相同:“中国市场已经有约100款电动车型,是全球竞争最激烈的新能源汽车市场,而欧洲不一样,ID系列在欧洲的竞争对手比在中国要少得多。”

ID系列跑得不够快,但竞争对手也不会停下脚步,新势力们正在加速投放新车抢占市场。现在的造车江湖如逆水行舟,不进则退。

面对激烈的竞争,冯思翰倒是自信满满:“到2022年随着ID系列被更多中国消费者熟知后,会有更出色的销售表现。”

按照计划,在明年大众还会上线ID家族的另两款新车ID.5和ID.5 GTX。软件研发能力跟不上大部队、直营模式推行不顺利的大众,能够抢夺多少用户,目前还是未知数。

注:应受访者要求,文中阿源为化名。

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