又一网红火锅店翻车,老板你我都认识

铅笔道

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· 11月17日

“跑男”股东先跑了。

图片来源@视觉中国

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文丨铅笔道,作者丨张旋,编辑丨吴晋娜

近期,“跑男”郑恺代言并参与创办的火锅品牌火凤祥又翻车了。

这是其一年内的第三次翻车,加盟商纷纷堵门维权。讽刺的是,就在同日,郑恺关联公司退出火凤祥公司股东行列。

虽然退出了股东行列,但郑恺与火凤祥的关系并未断。据火凤祥品牌招商人员介绍,火凤祥与郑恺的代言“有内部协议”,另有招商人员表示“马上还要续约”。

铅笔道在晚餐高峰时段走访了位于北京中关村的火凤祥门店,目前商场外墙及门店门口以及店内冰箱等处仍保留着郑恺的宣传照,并附字“掌柜郑恺邀您尝鲜”。与刚开业时的人满为患相比,就餐率只有不足1/3。

1位火凤祥的前省级总代理对铅笔道表示,去年下半年加盟后,因为“赚不到钱”已经退出。“整体不好,基本都是亏本。”

自去年7月18日开业起,火凤祥鲜货火锅就一直风波不断,门店装修抄袭、食品安全问题......尽管如此,在招商宣传“1年回本”的刺激下,火凤祥还是一年开出了173家店。

明星火锅店不赚钱的背后,究竟藏着怎样的秘密?

加盟商拉横幅“堵门维权”

“跑男”郑恺代言的火凤祥火锅店又一次被曝出负面消息。

11月9日,有网友爆料称郑恺位于宁波的火凤祥火锅店全球总店被人拉横幅维权引发争议。根据曝光的照片来看,火锅店门口拉起一横幅,上面写着“火凤祥掌柜郑恺割韭菜诈骗,投资人血本无归!”

网络上的舆论马上受到了媒体的关注。11月10日,有媒体实地探访,刚好看到了前来维权的投资人。当日下午1点左右,几位男士来到火锅店,讨要加盟费无果后,身穿灰色上衣的高个子男士直接躺在了火锅店门口。经过工作人员一番劝阻,几人离开。下午4点左右,几人再次来到火锅店,在靠近门口的餐桌前坐了大约15分钟后离开。

11月11日,另有媒体走访上述火凤祥宁波全球旗舰店,发现店铺处于正常营业的状态,但店内有两名安保人员在维持秩序。从附近居民处得知,这些安保人员是9号有人来“闹事”之后增加的。

针对投资者拉横幅维权一事,火凤祥火锅及“掌柜”郑恺并未有所回应。但是,同样在维权日这天,郑恺的关联公司退出了火凤祥的股东行列,郑恺经纪人程倩也退出了董事职务。

企查查显示,11月9日,火凤祥(宁波)品牌管理有限公司发生工商变更,原股东上海欢铄企业管理中心(有限合伙)等退出,新增股东浙江天港锅里仙物餐饮管理有限公司。上海欢铄企业管理中心(有限合伙)股东信息显示,郑恺持有其70%股份,郑恺经纪人程倩持有另外30%股份。股东变更后,火凤祥(宁波)品牌管理有限公司股权分属浙江天港锅里仙物餐饮管理有限公司和虎虎生威(宁波)品牌管理有限公司两家,前者持股51%,后者持股49%。

新股东浙江天港锅里仙物餐饮管理有限公司由天港酒店集团有限公司100%持股。后者旗下还有另一火锅品牌——锅里仙物。公众号显示,海鲜火锅品牌锅里仙物首家门店于今年4月在宁波正式营业。

从定位看来,火凤祥火锅主打川式火锅,锅里仙物主打海鲜火锅,两品牌在装修风格与菜品上存在一定差别,似乎没有过多联系。

目前,火凤祥官方微博主页仍未撤掉“掌柜郑恺”的宣传。同时,铅笔道走访了位于北京中关村的火凤祥门店,目前商场外墙及门店门口以及店内冰箱等处仍保留着郑恺的宣传照,并附字“掌柜郑恺邀您尝鲜”。

一年开店173家,号称“一年回本”

明星开餐饮店已经不是什么稀罕事,甚至已经发展成了成熟的商业模式——明星在前后吸引流量,后台有专业的餐饮连锁公司去操盘。火凤祥火锅店一路的发展也离不开明星郑恺的影响力。

开店之前,火凤祥在预热宣传资料中特地标明火凤祥是“郑恺开的鲜货火锅商行”,并在开店之前邀请了数十位明星为开业倒计时拍摄短视频。

2020年7月18日,火凤祥鲜货火锅全球首店在宁波钱湖天地开业,郑恺带着夫人苗苗出现在开业现场,这也是郑凯夫妇婚后首次在合体现身在大众面前。郑恺和火凤祥迅速登上热搜,门店生意也非常火爆,顾客排了很长的队。

此后,火凤祥还陆续邀请了多位明星帮助宣传,其中包括陆毅、蔡少芬、佘诗曼、朱茵、汪东城、小沈阳、黄圣依等等,王祖蓝也曾担任产品推荐官。

明星效应加上“网红店”的属性,让火凤祥从一开始就吸引了大批客流进店打卡,也吸引了众多加盟商的进场。媒体报道,火凤祥在开店2个月的时间里,加盟店的数量达到了50家。窄门餐眼数据显示,目前火凤祥全国现有门店173家,其中5家暂停营业,另外还有26家门店即将开业。

当然,吸引加盟商进场的不仅仅是明星,更多加盟商还是被招商人员的话术所打动。据《第一财经》报道,加盟一个300平方米左右的火凤祥门店,需要交纳35万元加盟费、5万元保证金,50万元装修费(不含人工)、20万元桌椅锅具杂物,以及地推费用,总投资额超过200万元,还不包括店员成本、店租等支出。

而在投资回报方面,火凤祥的招商经理称,热门商圈门店可按100万元/月的流水来算,通过控制经营成本,净利润能够达到25%~30%。按此确实一年左右就能回本,但前提是门店翻台率要达到9轮以上。9轮是周末加上了消夜档,如果周一至周四基本是在5轮。

但实际上懂行的人都知道,餐饮要做到净利率有25%有多难。毕竟火锅行业前两名的海底捞和呷哺呷哺的净利率也只有10%左右。对比海底捞的财务报告,2019年的经营毛利率只有18.6%,净利率更是仅有8.8%。

在翻台率上,别说是做到9次,做到5次已经不易。火锅行业龙头海底捞上半年的平均翻台率仅为3.0次/天,比去年疫情最严重时候的同期还低(去年上半年平均翻台率为3.3次/天),而且这个数据已经持续下滑——2018-2020年,海底捞的日翻台率分别为5.0次、4.8次和3.5次。

如今,火凤祥开业已经一年多,当初承诺的回本周期时限也临近,因此也就不难理解为何会有加盟商跳出来拉横幅并控诉自己“血本无归”。

一位已经退出火凤祥的区域总代理对铅笔道表示,去年下半年,其加盟了火凤祥并成为区域总代理,但是因为“赚不到钱”,目前已经不再管火凤祥的事了,他还表示火凤祥在该地区的盈利状况“整体不好,基本都是亏本”。

明星+火锅=翻车?

实际上,成立一年多来,火凤祥已经遭遇了3次“翻车”,并且每次都登上热搜引起一大波质疑。

去年7月18日开业当天晚上,火凤祥就因门店装修疑似抄袭遭遇了第一次“翻车”。当时,四川成都吼堂老火锅店发文称,知名男演员郑恺新开的火凤祥鲜货火锅店内装修风格疑似抄袭其火锅店,还表示其招商宣传册直接使用成都吼堂老火锅的实景图。最后是郑恺方主动联系上吼堂老火锅,表达了歉意,双方才顺利达成和解。

今年8月,火凤祥第二次翻车。这次是因食品安全问题被曝光。有视频博主暗访了火凤祥门店,发现其使用的鹅肠中残留排泄物、黄喉变质、生菜回收再用等问题。随后火凤祥火锅发布声明并披露核查及处理结果。随即,浙江省市场监管局便对29家火凤祥火锅店连锁门店进行全面检查,并约谈了火凤祥(宁波)品牌管理有限公司总部负责人和相关管理人员,郑恺方也发布了道歉声明。。

如今,火凤祥再度陷入负面消息中,外界对掌柜的郑恺退出也议论纷纷。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受《北京商报》采访时表示,对于火凤祥火锅来讲,郑恺的退出未必是件坏事。此前存在关于火凤祥火锅的负面信息,郑恺此时退出也可能是希望减少品牌为自身带来的负面影响。

他认为,对于品牌来讲,仅依靠明星流量与影响力很难长久经营,一旦消费者的服务体验较差则容易影响品牌形象。品牌要想持续发展,还需打下做好扎实的产品基础以及管理服务,保证品牌的食品安全问题。

明星跨界搞餐饮的案例不胜枚举,自带流量和光环是先天优势,但大部分明星餐饮店也逃不过“三年之痒“的魔咒,没过几年便惨淡收场。

事实上,在短暂繁荣之后,明星餐饮已经经历了一波“撤出潮”。

根据天眼查2020年9月发布的数据,2015年至2017年为明星开设餐饮企业的集中爆发期。仅2017年就有约13家明星餐饮企业注册成立,但截至数据发布,其中已有约10家明星餐饮企业的状态为注销或吊销。此外,超过30%的明星餐饮企业曾存在过经营异常,10%以上的相关企业曾受到过行政处罚。

对于明星餐饮店而言,不管是明星想要通过自己的影响力变现,还是餐饮操盘方想要借明星效应帮助品牌吸引流量,快速打开市场,其实双方在出发点上都没有错,问题的核心在于,餐饮并不是一门快生意,也不是一门容易做持久、做出口碑的生意。如果没有强大的供应链做支撑,没有科学化的管理做“骨架”,最终受伤害的,就是那些拿出真金白银,渴望创业致富的加盟商们。

注:本文内容主要来自铅笔道作者采访和有权威信源的公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

参考资料:

郑恺退出火凤祥火锅 新股东能否收拾好烂摊子?《北京商报》

解码明星火锅2.0模式 管理缺席导致频繁“翻车”《第一财经》

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