拉面说,患了“营销依赖症”?

一味研究

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· 11月17日

下一个黄太吉?

图片来源@视觉中国

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文丨一味研究,作者丨小白

乘着“宅经济”“一人食”的东风,方便速食这一餐饮细分赛道愈发火热。

CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》数据显示,方便速食行业近年来规模增长稳健,预估国内市场规模超2500亿元,而线上市场近一年的增长率更是超过了70%。

广阔的市场前景吸引着越来越多不同细分领域的方便速食玩家入场。

今年以来,主打地方特色风味的速食产品不断出现,诸如专攻各各地风味粉丝的三餐纪、主打健康汤品的汤养仁等等。此外,天津老字号桂发祥也在加码速食产品,推出嘎巴菜、茶汤等天津风味速食产品。

有的则以预制菜的方式抢滩方便速食赛道。老牌商超巨头永辉超市在今年8月推出了自有品牌“辉妈到家”,生鲜平台叮咚买菜则在9月推出了“叮咚大满贯”火锅料理。

将时间回溯到一年前,海底捞推出的“开饭了”、西贝莜面村的“贾国龙功夫菜”、钟薛高打造的“理象国”等,均是瞄准“一人食”的年轻人而特意打造的方便速食品牌。

天眼查数据显示,截至2021年6月,方便速食领域注册的相关企业总计已经超过了5万家(包含“速冻、预制菜、半成品”等关键词)。

新玩家的不断涌入,让方便速食赛道的竞争愈发激烈。作为近两年持续爆火的的新消费品牌,拉面说无疑是一匹不容小觑的黑马。

5年多时间里,几乎契合了方便速食赛道兴起,且深谙新时代营销之道的拉面说实现了跨越式增长,其销售额从成立之初的百万元增长到了2020年的6亿元。

只是,一路狂奔过后,如今的拉面说似乎渐显疲态,在今年双11的首轮预售中,销售额相比去年接近腰斩,而在速食领域的排名也从去年的第四下降到第十。

面对竞争愈发激烈的市场以及产品口碑时遭诟病的双重挑战,尝尽了营销红利的拉面说,能否在接下来的竞争中继续仰仗营销守住江湖地位,从“网红”变“长红”?只能说,变数不小。

吃尽营销红利

在营销层面,拉面说可谓All in。

自2016年推出第一款产品起,拉面说就将产品定位为“高端健康的拉面”。为此,拉面说将宣传战场放在了小红书、微博、B站等年轻人聚居地,并与大量KOL合作推广,一度使得“拉面说”在一些社交平台的权重远远高于了“拉面”,从而一举打开了知名度。

真正的爆发则是2019年。这一年,借助直播带货的风头,拉面说强势出圈。知瓜数据显示,仅2019年初的30天内,拉面说就邀请了456位博主举办了1854场直播,极大进一步拓宽了销售网络。

更为关键的是,拉面说押中了李佳琦这块宝。2019年,拉面说与李佳琦合作了7次,并创造了1秒卖出280万元的成绩。乘着直播带货以及李佳琦快速上升的东风,拉面说火速出圈,一跃成为新消费品牌中的佼佼者。

官方数据显示,2019年,拉面说全年销售额高达2.5亿元。

与其它多个品牌的高调联名,也成为拉面说营销履历上相当重要的一笔。仅2020年,拉面说先后与999感冒灵、英国国家美术馆、B站旗下游戏《FGO》、五条人等展开合作,并相继推出多款联名拉面,不仅拓宽了产品的消费场景,也在更多用户心中强化了品牌形象。

正如拉面说创始人&CEO姚启迪所说,“2017年内容营销,2018年社交电商,2019年直播带货,我们每一步都踩到点上了”。

不过,客观来说,虽然以拉面说为代表的网红品牌们吃尽了新型营销的红利,但如果过于依赖营销,显然很难在强敌环伺、玩家不断涌入的竞争中始终保持优势。

一方面,经过近5年左右的发展,方便速食的线上市场已逐渐进入存量博弈阶段,流量广告的边际效应开始逐渐减弱;同时,由于流量广告采用竞价模式,成本会随着越来越多新品牌的加入而逐渐增加,想要持续获取同样的传播效果,品牌的投入需要越来越大。

更为关键的是,由于过度依赖流量广告,一旦品牌减少投放,销量很容易下跌,但持续投入,利润则会被摊薄。

另一方面,日益崛起的Z世代用户对食品的需求也在发生变化,除包装之外,他们越来越看重产品的内核。CBNData的调查研究也显示,方便速食呈现出的新趋势是产品创新、口感以及健康安全。

因此对于拉面说来说,营销之外,深耕产品才是应对挑战的良方。

疲态似初现

事实上,拉面说在产品上已经遭遇了不少诟病。

截至目前,拉面说拥有包括原味豚骨拉面、海鲜冬阴功拉面、猪肚风味拉面等8款经典拉面,主打地方风味的干拌面、重庆小面、热干面,以及走高端路线的黑金系列等十几款口味;大多产品的单盒价格在16.9至39.9元区间不等,而黑金系列价格三盒则高达139元,远超市面上普通方便面的价格。

高价位自然会拉高消费者对产品的期待阈值,失望似乎很难避免。

在小红书上搜索“拉面说好吃吗”,问题下面有不少用户吐槽“汤底咸”“感觉添了很多添加剂”“面很快就坨”等等。

在知乎以及豆瓣上,拉面说同样面临着类似问题。知乎问题“淘宝拉面说里面的拉面好吃吗?”下方,第一个高赞的回答便是“这么说吧,我煮完面后煎了个鸡蛋,本以为是锦上添花,没想到是雪中送炭”;有豆瓣网友则表示,“买回来没一包好吃的!比方便面味道都不如,卖的还贼贵”。

如今的拉面说,或许已不复当年的统治力。

魔镜市场情报数据显示,今年双11第一轮预售期间,拉面说的销售额同比去年接近腰斩,在方便速食相关领域的排名也从去年的第四下降到第十。虽然据亿邦动力报道,拉面说双11全品类实现持续增长,但考虑到今年双11的持续时间相比去年延长了13天,以及去年双11同比增长200%的好成绩,今年的拉面说的表现并不亮眼。

一路狂飙的拉面说,要开始走下坡路了吗?

下一个黄太吉?

提到网红品牌,当年盛极一时的黄太吉很难被绕过。

2012年,黄太吉在北京开出了第一家店,同样依赖于营销,黄太吉将煎饼卖到了27元一份,并接连获得融资,品牌估值高达20亿元。

然而时过境迁,如今的北京街头早已难寻黄太吉门店的影子,而其最近一次出现在公众视野则是“黄太吉主体公司畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单”。

事实上,随着移动互联网与社交平台的飞速发展,一个个网红品牌爆火出圈,然后迅速销声匿迹的故事早已屡见不鲜。雕爷牛腩、泡面小食堂、答案奶茶……那些曾经创造出爆红神话,令无数跟随者竞相模仿,被营销讲师讲滥了的网红品牌们,如今都已风光不再。

这似乎成了很多网红品牌难以跨越的魔咒。

纵观新老网红品牌的走红路径,可以看出,社交种草+流量收割是必经之路。不过,一个残酷的现实是,流量起量快但难持续;而更为关键的是,产品持续创新的能力往往是相当多网红品牌的严重短板,在流量效应式微之后,产品力无法成为后者撑起营收增长的新支柱,最终导致品牌消亡。

不可否认,拉面说能够在传统巨头围剿下突围而出,自然有它的优势,但在流量狂欢之后,拉面说或许应该沉淀一下,思考如何建设品牌内核,摆脱“营销依赖症”,并通过产品持续创新留住消费者,跨过网红品牌“爆火即巅峰”魔咒,尽可能走向长红。

要知道,营销与产品就像品牌的两条腿,一长一短,注定走不长远,而且容易摔跤。

拉面说是时候有所警醒了。

本文部分参考资料:

1.《2021方便速食行业洞察报告》,CBNData

2.《对方便食品的底层变量思考:细分品类接下来怎么走?》,新消费浪潮

3.《拉面说、螺蛳粉的爆火是虚胖,还是趋势?》,琥珀消研社

4.《拉面说,新式速食面的崛起与受困》,超级现场研究所

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