老乡鸡还未彻底“放飞”

财经无忌

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· 11月16日

如何冲出安徽大本营?

文 | 财经无忌,作者 | 郑贤

继老娘舅餐饮股份有限公司计划在A股IPO之后,又一家知名餐饮品牌老乡鸡正谋求冲击国内资本市场。

近日,安徽证监局官网显示,老乡鸡正在接受上市辅导。根据公司首次辅导备案报告,老乡鸡与国元证券在今年9月签订了上市辅导协议,计划在深交所主板上市。

目前,内地餐饮行业里中餐、火锅、奶茶等细分领域已出现多家上市公司,中式快餐却尚未出现一家。在老娘舅谋求上市的同时,同样具备竞争力的杨铭宇黄焖鸡米饭、张秀梅张姐烤肉拌饭、大米先生、晨曦炖品、乡村基、真功夫、永和豆浆等也在蓄势待发,摩拳擦掌。

内地“中式快餐第一股”将花落谁家,令市场充满期待。

创始人引领破圈营销

2000年前后,国内集中出现了一批引领中式快餐走向标准化的品牌。如1990年的真功夫、1996年的乡村基、1997年的味千拉面、2000年的老娘舅、2003年的老乡鸡,前10年左右深耕区域,后续开始全国扩张。其中,部分品牌在发展中因机制或定位等因素遇到了一定困难,也有部分品牌在积极转型中脱颖而出。

前者中,以真功夫案例最为典型,其在餐饮连锁化方向发力较早,但后因家族企业控股权之争,发展受到制约;后者中,则包括了以“咯咯哒”营销出圈的中式快餐头部企业老乡鸡。

企查查显示:安徽老乡鸡餐饮股份有限公司注册资本3660万元,2003年10月22日成立。法定代表人为束从轩。2018年1月22日,老乡鸡完成了2亿元人民币的A轮融资。

通过数位观察查询:老乡鸡门店目前共计拥有1180家直营店,覆盖12个省份32座城市,以大本营安徽省为主阵地,并分布于全国新一线、二三四线城市。安徽省以757家门店排名第一,江苏省174家位列第二,湖北省163家列第三。

登录老乡鸡官网发现,PC端只有一张静态页面,其内容强调:“老乡鸡暂未对外开放加盟,特许经营模式正在内部测试中;百度搜索到关于老乡鸡加盟信息的网站全是虚假网站;了解老乡鸡更多信息,关注老乡鸡官网微信、微博、抖音等官方认证账号发布的信息。”

这显示出,老乡鸡更注重移动端口的商业宣传营销。事实上,在微信、微博、抖音等新媒体社交平台,老乡鸡确实是一把营销好手。

微博平台的老乡鸡早已“放飞自我”,每天朝九晚五,一天两条微博:一条咯咯哒,一条下班啦!老乡鸡的营销工作人员实现了众多打工人“躺着把钱挣了”的梦想。#见过最轻松的工作#的话题也挂上热搜。老乡鸡官方运营小编反手又是一个营销,他@了创始人束从轩,并要求涨薪,“董事长快来看,我出息了,这得涨工资!”

老乡鸡在微信公众号平台的运营同样迎合了年轻用户的阅读喜好。如《点开看看谁回来了?》推荐了“爷青回”菜品“鸡汁辣鱼”。《真想把他们打一顿!》则是宣传上海白玉兰广场店开业,现场开了电音节造势,留下小编一个人发微信。文后留言有网友表态“今晚去吃老乡鸡”,官方立马“任性”回复”官方认证沙发,100元会员卡拿去花!”而每月固定栏目“自查自纠”则是食品安全通报,自我揭短曝光各家门店典型案例及整改措施。

不仅是员工,老板束从轩本人也是“破圈营销小能手”。同行降薪裁员,束从轩手撕员工疫情期间不要工资的请愿书,并直言损失五个亿不是事,赚得一波好感。

同行瑟瑟“过冬”,束从轩则上演200元土味发布会,在用砖头搭建的舞台上介绍老乡鸡新一年战略规划。“节目”在喜提八位数播放量的同时,也捧红了59岁老网红。

利用大数据捕获顾客需求

1982年,束从轩从部队复原回到安徽肥西县老家。他嗅到养鸡将会成为一条致富门路。

当时,白羽鸡刚引入中国不久,由于饲养周期短、价格便宜,很快取代土鸡占领鸡肉市场。束从轩偏偏只养180多天才能长大的肥西老母鸡。“我不能跟着潮流走,潮流总是要回归的。”束从轩拿着父母为其结婚准备的1800元,买了1000只鸡。“我从一开始就跟鸡睡在一起,睡了七年。”

1990年,他已是合肥最大的养殖户。

1999年,束从轩收到一张快餐特许经营培训邀请函,开始接触餐饮行业。他陆续到一些快餐连锁企业学习,最终决定做中式快餐连锁,打造鸡产品全产业链。束从轩开始研究菜品,招牌老母鸡鸡汤便研发了两年多。

2003年,在合肥市区舒城路,老乡鸡的前身、第一家肥西老母鸡开业了。特色是以鸡肉为主的中式菜品,并强调营养美味的鸡汤炖品。店内生意火爆。紧接着,束从轩开了第二家、第三家店……但一个月下来都是亏本。

他请职业经理人算了一笔账,光菜品成本就占到70%。这让束从轩意识到需要标准化操作。束从轩进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传,经营状况开始好转。2012年底,肥西老母鸡在安徽门店已超过100家。

随着事业发展,束从轩决定把餐厅开到南京、上海和北京。但外地的经营效果差了不少。

为此,他请了一家国际知名公司做咨询。咨询费高达400多万。咨询报告出来了:要换名字,将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。

几乎在一夜之间,肥西老母鸡的店面改成了老乡鸡,效果极佳。当年的利润便是上一年的2.5倍。

更名后的老乡鸡,在市场上获得了众多食客的追捧。“我们用了12年,让营收超过10亿,接着用两年超过了20亿,又用了1年超过30亿。预计到2023年,老乡鸡将成为一个百亿级的餐饮企业。”束从轩信心满满。

这几年,束从轩明显感受到,随着Z时代消费崛起,外出就餐日益常态化,这为快餐行业提供了巨大的市场空间。“让老乡鸡成为每个人的家庭厨房”,这是束从轩的愿景。

相比父亲注重用餐体验的经营理念,80后总经理束小龙更关注数字化运营等全方位消费体验。

2019年,老乡鸡全国战略发布会上,束小龙表示,老乡鸡非常注重顾客体验,无论是产品、环境还是服务,顾客体验永远是第一位的;同时,老乡鸡较早将数字化运用到企业管理中来,利用大数据更精准地捕获顾客需求,能令企业去做更多精准化运营。

这一战略构想,在2021年10月20日签署的辅导备案报告中也有凸显:“为拓展市场销售渠道,增加中央厨房产能,提高市场占有率和整体竞争实力,促进企业长期健康发展,老乡鸡希望通过证券市场实现股权融资,增强资本实力、推动主业加快发展。”

目前,老乡鸡门店主要覆盖安徽、上海、江苏、湖北,并逐步在浙江、深圳、北京等地区布局,并计划向全国市场扩张。截至2020年,老乡鸡累计服务消费者6亿人次,日均服务50万人次。

其菜品主要包括肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、凤爪蒸豆米、梅菜扣肉、葱油鸡等,同时涉及肉鸡的养殖、屠宰及食品加工等。主要原材料肉鸡由子公司肥西老母鸡农牧科技有限公司养殖。

企查查显示:肥西老母鸡农牧科技有限公司注册资本1亿元人民币,成立日期为2009年12月29日。束从轩任法定代表人。

财经无忌近日光顾了老乡鸡南京证大喜马拉雅店。中午时分,店内生意兴隆,一座难求。农家小炒肉受到追捧,多位食客手持餐盘等待即将出锅的这一定价13元的菜品。国信证券餐饮系列研报则显示:老乡鸡客单价在22-25元之间。

能否迎合国人多样口味?

今年以来,连锁餐饮成为了投资热点,融资和上市的案例明显增加。10月14日,老乡鸡“同行”老娘舅在浙江证监局披露辅导备案公示文件。也因此,谁将率先成为“中式快餐第一股”也引发外界热议。

据悉,过去餐饮行业上市难主要是由于财务规范性较差,工作人员流动性大,社保稳定性差等多重因素导致。

目前,行业规范性正在不断得到改善。

有业内专家告诉媒体,对于餐饮企业上市,之前A股非常谨慎,最主要原因在于餐饮企业规范性不够,所以把关特别紧。随着注册制推出,A股市场对餐饮企业上市越来越开放。由于连锁餐饮企业数字化支付手段已非常普及,这也促进了餐饮连锁企业的规范化。

不过,老乡鸡上市之旅依然布满迷雾,格局尚不明朗。

一方面,老乡鸡菜品的安徽化,能否征服全国消费者的胃需打上问号。毕竟,老乡鸡菜品始终还是以其主打的肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、梅菜扣肉等为主,具有极强的安徽化特征,能否迎合国人的多样口味存疑。

与此同时,徽菜口味与食材也存在局限性。徽菜对食材要求比较讲究,基本每道菜都需使用当地特产,但不是每地都有石菇,也不是各地的豆腐都能发毛。由于食材受限,老乡鸡铺向全国计划也将受到挑战。

另一方面,老乡鸡过度仰仗安徽市场的问题同样需要解决。老乡鸡从合肥起家,安徽本土依旧是老乡鸡最大市场——在1180家直营店中,安徽省以757家门店排名第一,所占比例高达64.2%。也就是说,老乡鸡至今还没有拿下一个可以与安徽等量级的外部市场。如果不能解决多区域并进发展的难题,那么老乡鸡始终难以“飞出”本地化。

另外,从融资渠道而言,老乡鸡的资金总量也难言乐观。老乡鸡只在2018年1月获得过一轮融资,加上今年宣布获得银行10亿元授信贷款和战略投资,在年入30亿元的营收状态下,老乡鸡口袋里的资金能否支撑门店翻倍计划,尚且存疑。而从人力、店租等各方面而言,老乡鸡扩张成本要比大本营安徽高得多。这意味着,公司需要准备更多资金消耗。

除了需要突破自身瓶颈之外,老乡鸡还需要面对中式快餐市场日趋激烈的竞争。在老乡鸡冲刺上市的同时,老娘舅也在上市加速度。同样具备和老乡鸡竞争能力的还有杨铭宇黄焖鸡米饭、张秀梅张姐烤肉拌饭、大米先生、晨曦炖品等,而乡村基、真功夫、永和豆浆同样对资本市场虎视眈眈。

“不愿跟着潮流走”的束从轩,能否“放飞”老乡鸡,使之在二级市场一飞冲天,外界拭目以待。

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