“网红” 老乡鸡与中式快餐第一股的距离

惊蛰研究所

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· 11月16日

大吉大利,上市吃鸡。

​文 | 惊蛰研究所,作者 | 白露

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。

在一众中式快餐品牌中,来自安徽的老乡鸡无疑是近两年来最引人注意的企业之一。从“董事长手撕员工联名信”、“200元发布会”,乃至不久前,老乡鸡官方微博每天发“咯咯哒”内容公开摸鱼,被董事长束从轩抓现行的热点事件,让这个成立近20年的品牌被打上了“网红”的标签。

名气越来越响的同时,老乡鸡也开始筹备上市,并且与另一中式快餐品牌老娘舅,开始了“中式快餐第一股”的争夺。

令人好奇的是,向来盘踞机场、火车站的其他中式快餐们,默默耕耘了十几年都未有谋求上市的势头。唯一明确喊出上市计划的真功夫,也在高层内斗中没了IPO的声音。同样是埋头苦干了20年的老乡鸡,为何在走上“网红”路线之后就迅速开启了上市计划?这只“网红鸡”与“中式快餐第一股”之间,究竟还有多少距离?

“网红”老乡鸡,整活数第一

老乡鸡真正走上网红之路,是从去年2月份“董事长手撕员工联名信”开始的。

由于餐饮行业普遍受到疫情的持续影响,当时大部分餐厅都无法正常营业,加上房租和员工薪资等硬成本,导致大量餐饮品牌纷纷关停线下门店收缩过冬,部分企业也传出降薪裁员的消息。

但就在餐饮行业都一片叫苦不迭的氛围中,老乡鸡偏偏“反其道而行之”,由董事长束从轩上演了一出“手撕员工降薪请愿书”的“戏码”。当时束从轩的一句“我的责任是照顾好你们,给你们发工资,我卖房卖车也要养着你们”,让很多网友们都为老乡鸡的社会责任感点赞。而在抖音平台,“老乡鸡董事长首席员工联名信”的搜索量高达500万。在很多地方还没有老乡鸡门店的时候,老乡鸡的品牌就已经传到了全国各地。

在“手撕请愿书”仅一个月后,束从轩就宣布了老乡鸡获得了10亿元的银行授信和战略投资的消息。而老乡鸡也在同行“扎紧裤腰带过冬”的时候,拿着这笔钱招兵买马、寻租收铺。

紧接着就又看到了老乡鸡收获8位数曝光量的“200元发布会”、土味海报官宣签约代言人岳云鹏、免费送鸡汤,以及微博公开“摸鱼”等一系列品牌营销出圈的整活动作。老乡鸡也借此成为最具“网感”的中式快餐品牌之一,在年轻群体心目中成功上位,为其走向全国铺平了道路。

但是面对资本市场,不是会整活儿就可以了。要说服投资者们,“网红鸡”也需要更好的故事。

逆势扩张,上市再发展?

与老乡鸡“出圈”的速度成正比的,是其开店的速度。

公开资料显示,2003年名字还叫“肥西老母鸡”的老乡鸡首店,在合肥舒城路开业,后来在2012年正式改名为老乡鸡。

2016年老乡鸡进入南京、武汉两地市场,2018年收购“武汉永和”,2019年进驻徐州、上海,而这一年老乡鸡已经在全国开出了800多家门店。

从2020年开始,老乡鸡正式布局全国。截至目前,老乡鸡全国已经在深圳、杭州、扬州、北京等地,开出了1000多家快餐店。在冲击“中式快餐第一股”的道路上,持续的规模扩张必然是老乡鸡的主要战略目标之一。

事实上,今年以来,餐饮行业谋求上市的品牌并不少,除了老乡鸡和老娘舅等中式快餐品牌以外,老牌“网红”餐厅绿茶和捞王、谭仔米线等餐饮企业也都提交了招股书,试图进军资本市场。

但是以上市为目标,并不代表餐饮企业们已经确信找到了稳定的经营模式。相反,在经历了疫情带来的冲击后,很多品牌也开始基于对资金链的担忧而考虑上市。比如曾经号称永不上市的西贝创始人贾国龙,也改口表示“如有人投资西贝,愿意接受。”

另一方面,上市确实已经成为餐饮企业实现规模化的重要路径例如绿茶就在招股书中披露,其募资的主要目的之一,就是在2021年至2024年期间完成开设251间餐厅的目标。

对于老乡鸡而言,在布局全国的战略目标之下,上市更加显得尤为必要。2019年时,老乡鸡就曾在发布会上喊出了到2023年实现1500家直营店,5年内实现100亿元营收的宏伟目标。这一年老乡鸡的营收为30亿元。

除了营收之外,老乡鸡公开的融资信息只有2018年加华资本的2亿元A轮融资,以及去年获得的10亿元银行授信和战略投资。在上市之前,老乡鸡是否有足够的现金支撑起目标全国的扩张计划,以及不断争夺眼球的品牌营销声量,这一点值得怀疑。

另外,从实际的数据来看,要想把盘子做大,老乡鸡也不得不加速扩张。虽然目前老乡鸡已经在全国拥有超过1000家的门店,但安徽依旧是其主要市场。现有的1000多家门店中,位于安徽的超过600家,其余门店中,除了在北京地区的14家(含2家未开业),其余的都零散分布在7个一二线南方城市。

品类竞争仍存“隐患”

或许老乡鸡一开始的计划,就是借着行业收缩的机会趁势抄底,以极低的成本和风险实现当初1500家直营店的规模化目标。而从实际情况来看,老乡鸡出圈的营销效果以及迅速的扩张步伐也略有成效,但在餐饮经营的核心环节却仍然存在一些需要解决的问题。

老乡鸡最初是以“肥西老母鸡汤”作为品牌特色的。但是放眼全国,不仅“肥西”这个充满地域色彩的名称很难让人产生印象,“鸡汤”这一过于家常化的产品也很难迅速建立品类认知。而老乡鸡的安徽口味的适用性也成为其全国化目标的不小挑战。

惊蛰研究所观察发现,老乡鸡的主打菜品包括肥西老母鸡汤、香辣鸡杂以及梅菜扣肉,从品类的丰富度上来说,还不足以满足全国各地的饮食习惯和口味偏好。这一点,网友们在社交媒体上的留言也足以反馈。与此同时,也有不少网友反馈老乡鸡“贵”、“性价不低”的问题。

在老乡鸡的菜单上可以看到,肥西老母鸡汤的售价为16元,香辣鸡杂和梅菜扣肉的售价分别为15元和17元,而米饭的价格为2元。如果按照“一菜/汤、一饭”的组合,那么平均一餐的费用是17-19元,如果再搭配一个最便宜的素菜葱油菜苔,总费用就上升到了26-28元之间。这个价格,不论是与拥有大量15元套餐的永和大王,还是和单个菜品单价普遍低于10元的大米先生相比,性价比都不太高。

在出品流程上,老乡鸡所有的产品都是由中央厨房包装好,通过冷链物流配送到店面,再由店面蒸制进行售卖。这样的去厨师化生产流程,也有利于提升店面效率,减少现场制作带来的安全隐患,并且老乡鸡也一直强调自己的环境卫生和食品安全等优势。

然而在快速扩张的过程中,老乡鸡也无法完全杜绝食品安全问题。10月初,老乡鸡科翔路店就因为存在使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器等问题,被北京市海淀区市场监督管理局依法查处。

从明面上来看,老乡鸡确实在品牌知名度、经营规模上,达到了其他中式快餐品从未有过的巅峰,成为了时下当之无愧的“网红中式快餐品牌”。但值得思考的是,在老乡鸡之前,中式快餐品牌为何没有一家能够做到类似的成绩?是因为没有品牌意识?还是没有经营能力?

同样值得反思的是,近两年来在餐饮赛道频繁发生着“网红品牌”融资冲击上市的情况。其背后固然离不开消费升级的大背景,以及年轻消费者不断爆发的新需求带来的市场新机遇。但资本市场同样也开始逐渐冷静,因为越来越多的人已经开始意识到,比起真正塑造一个新品类、建立一个稳定的新市场,在短时间内打响一个吸引眼球的“网红品牌”是一件无比容易且开始变得可不断复制的事情。

以上市为目标的“网红鸡”是值得期待的,但对于资本而言,人们也更加希望在“网红”两个字的背后,看到更多的实际价值。

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