海底捞,带头关店

ERA超级单品

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· 11月14日

互联网式的“模式验证成功,批量复制”并不适用于餐饮。模式未验证成功的“舍命狂奔”就更不行了。

图片来源@视觉中国

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文 | ERA 超级单品,作者 | 肖德睿

11月5日晚间,海底捞发布公告称,已决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。其中部分门店将暂时休整、择机重开,修整周期最长不超过两年。此外,在公司经营状况全面改善前,公司将适时收缩集团的业务扩张计划,平均翻台率未达到4次一天,原则上不会规模化开设新的分店。

01 一场事先张扬的调整

今年6月,海底捞张勇在投资交流会上就承认对趋势判断失误。“去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信,当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。

8月底发布的2021年中报显示,截至2021年6月,海底捞大陆地区门店为1491家,净增长623家,相当于每天净增长1.7家门店。海底捞期内实现利润9650万,虽同比扭亏,但疫情前的2019年同期盈利高达9.12亿元。而在餐厅经营关键指标上,海底捞大陆地区客单价,由2020年的108元下降到104.3元,同店翻台率和同店平均日销售额,一线、二线、三线城市全部下滑。

对于影响业绩的原因,海底捞解释称,期内新开门店较多相关支出显著增加,新开门店首次达到盈亏平衡并实现现金流回报的周期长于往期,门店营运仍受到新型冠状病毒疫情的持续影响。

中报的“展望未来”部分,此前的“进一步提高我们的餐厅密度和进一步拓展餐厅覆盖的地区”变成了“稳健提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖的地区”,排名也下降到第二位。“持续提升海底捞的就餐体验”成为了第一。

02 理性看待海底捞关店

海底捞关闭300家店,在一些媒体的口中,成了“断臂求生”,成了餐饮业“凛冬已至”的信号,还有投资者从中“嗅到一丝悲剧的味道”。

其实,大可不必。

  • 关店这件事,很正常   

关店分为两种。一种是资金链断裂的被动撤退,伴随着供应商讨债、员工讨薪、租赁纠纷、甚至是管理层之间撕破脸等等。另一种则是主动的战略收缩:因为内部和外部的种种原因,门店做的不好,或者不够好。

从商业逻辑上讲,长期亏损且扭亏无望的门店,就要关闭。一些虽然盈利但是未达预期的店,也可以选择关闭,将资源重新配置,获得更多效益。

不仅仅是餐饮,包括整个线下零售,都是在不停开店、关店中优化门店结构,完成新陈代谢,保证企业自身健康。毕竟,做生意没有100%的事。

其实很多企业避讳关店,尤其是在快速成长的过程中。因为外界会对此有质疑,将关店这件事,上升到公司经营层面的问题,管理层面的问题,甚至是整个行业的问题。大量公司死撑着面子不去关店,持续向有问题的店输血。

遇到关店,我们要具体问题具体分析。

  • 海底捞门店关停的原因及影响  

在海底捞的公告中,明确的给出了答案。

海底捞在年底前逐步关停300家左右客流相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店,部分门店将暂时休整、择机再开。门店的经营未达预期主要是由于公司在2019年制定的快速扩张策略所导致的。

具体表现在:部分门店选址出现失误;让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革。优秀店经理数量不足,过度相信连住利益的KPI指标,以及企业文化建设的不足。

海底捞宣布将由执行董事、副首席执行官杨利娟全面负责“啄木鸟”计划,持续关注经营业绩不佳门店,包括海外门店,果断采取措施进行整合。同时,海底捞将着手重建和强化部分职能部门,恢复大区管理体系。在科学考核各部门的前提下,持续向员工传达企业文化及“双手改变命运”的价值观,并大力倡导爱和信任为核心的奉献精神。

从数量上看,海底捞关闭300家门店,占海底捞现有门店比例的20%,关闭后门店总数仍在1300家以上。根据海底捞官方的说法,此次关停的门店是从外部客流量、周边门店密度及财务数据三个维度筛选,其中财务数据的主要指标是翻台率和门店的盈利情况。20%的比例并不是拍脑袋的决定的。

公告中,海底捞承诺不裁员,将妥善安置所有员工。杨利娟对财经网表示,他们大多将被分配到现有的门店,很多门店本身就有用工缺口,随着员工的自然流失和更替,现有门店并不会出现人员过剩的情况。

对于餐饮行业来说,门店数量的增加是整体收入增长的主要驱动力。海底捞关停门店并收缩扩张计划,意味着海底捞的营收规模会快速下降。短期内会产生大量违约租金和计提减值。由于不涉及裁员,人力成本也不会因此减轻。除此之外,海底捞还得修补团队信心和外界的猜疑。

需要注意的是,尽管海底捞在股市上表现不佳,但依然拥有千亿市值、手握百亿现金。“家境殷实”的海底捞。能够为此次失误埋单。海底捞自身的组织能力和创新力,也有机会让海底捞“重新伟大”

  • “抄底”和“纠偏”  

在疫情期间逆势扩张的,不只是海底捞,有中餐同行九毛九、老乡鸡,和餐饮巨头百胜中国。直到现在,百胜中国依旧在加速开店,在最近的Q3财报,还将今年的开店总目标从1300家提升到1700家,

换句话说,“抄底”是“当时”餐饮企业的“共识”:疫情区域平稳,市场逐步恢复,店铺好找,房租也有优惠。部分物业甚至免租金且不必支付装修支出。但从现在来看,疫情反复叠加,疫后的恢复速度也存在预判。

张勇此前表示,“当我意识到问题已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。“ 处理这些门店则是到了11月份。海底捞组织反应迟钝,失灵了吗?不完全是。

一方面,餐饮门店是需要“养”的,各种数据指标也是缓慢上升的,门店问题的暴露有其“滞后性”。需要进行一段时间的观察。关店不能“一股脑”的关,还需要正确“定位”到问题门店。

另一方面,海底捞“迟迟不关店”的原因,也和之前“不关店”有关。海底捞曾表示。某区域确认亏损5%就将暂停开业。这里暂停开业并非关停店铺。海底捞历次财报中也表示,大部分关店的原因是因为商场关闭、合同更新等外部原因。

今年6月张勇认为,“目前有一些店亏损,但不是长期的亏损,我们认为抓一段时间会调整回来”。而在8月,管理层认为,依靠客户满意度与员工努力度,门店可以实现商业上的稳健运营,经过一段时间后,门店的经营会有所提高。

但持续到现在,还存在很多困难,基于门店经营状况和自身存在的各类问题,海底捞才对门店做出关停的决定。从不关店到关店,也是商业逻辑的回归。

  •  翻台率下降的原因  

翻台率,是衡量门店经营效果的重要指标。海底捞的超高翻台率曾让同行望尘莫及。2018年,海底捞大陆地区的翻台率是5.2次/天,2019年大陆地区的翻台率下降到了4.8次/天。因为疫情的影响。2020年大陆地区的翻台率下降到到3.8次/天,2021年上半年,这一数字是3次/天。最近的规划是,海底捞的翻台率要恢复到4次/天。

有媒体将海底捞翻台率的持续下滑,简单的归因于海底捞的吸引力不再,不完全是。

首先,海底捞在疫情前,就有意识的主动降低翻台率,上市之后一直表示,要“提高餐厅的密度”。提高密度开设新店,顾客自然会被分流,长远的翻台率肯定是向下的。目的,自然是提升消费者体验,减少等待时间,同时扩大门店数量,提高接待能力,做大蛋糕。

管理层认为,翻台率是5次/天,意味着顾客无法在海底捞就餐,高的翻台率不利于顾客的就餐体验和单店运营。新的门店虽然降低了翻台率,但可以将翻台率过高导致流失的顾客争取回来,同时吸纳更多顾客。张勇也曾表示,翻台率、拉新率、复购率等指标是一个平衡,不能强调某一个指标,平衡是非常艰难的。

其次,2020年后翻台率的下降,和疫情与疫情后的恢复有关。除了海底捞之外,已经上市和即将上市的餐饮公司的翻台率数据,均未恢复到2019年水平。海底捞的下滑最快,但仍高于其他火锅品牌。同时,而据官方透露,关店的300家门店有不少是2020年和2021年新开的门店,这表明,疫情期间的扩展也带来大量问题门店。

综上,海底捞翻台率下降,还有自身主动加密门店,逆势扩展产生问题门店,疫情因素的持续叠加。吸引力的下降,只是其中的一部分。

03 比关店更严重的是“有料火锅”的冲击

比起海底捞关店,更严重的是,海底捞对消费者的吸引力逐渐走低。而新竞争对手不断涌现。

盒马、叮咚推出火锅外卖套餐、餐饮连锁上线小火锅单品,火锅超市快速展店,三全等冻品品牌发力火锅丸滑等等。而最大的威胁,是“有料火锅”。

川渝火锅早就是红海市场了,也有着同质化严重的倾向,而锅底口味、蘸料、涮品基本上都已经固定。一家有创新,其他家立刻跟进。差异化聚焦在调味、摆盘,以及火锅之外的零食、饮品之上。顾客的新鲜感早已丧失。

而有料火锅不一样。捞王火锅的IPO让更多有料火锅和地方特色火锅进入大众视野,猪肚鸡火锅、卤味火锅、鱼火锅、椰子鸡火锅、羊蝎子火锅等等。新鲜感更足,满足感更足。在全民对于无料火锅疲劳的情况下,有料火锅势必会进一步瓜分市场。

有料火锅其实还有更大的想象空间,在预制菜和餐饮零售化。

在疫情时,海底捞的外卖业务有所上升,但是在疫情控制之后又快速下滑。海底捞外卖的锅底六七十,涮品也很贵。市面上贩售的海底捞火锅底料十元钱左右,生鲜电商和超市到家也可以买到处理过的鲜肉海产、净菜丸滑,饮品上也有更多选择,那为什么要选择海底捞?而零售产品方面。海底捞主要是火锅底料和自热火锅等半成品,还是怡海国际操刀的。

有料火锅则不一样,锅底和吃食是一体的,消费者对于味道的复刻很有门槛。有料火锅的呈现的方式可以是即食的成品,也可以是即热和即烹的快手菜、预制菜。后两者还可以通过冷链,卖到零售的通路。销售渠道多样、客单价也更有保证。比如老诚一锅的羊蝎子和渝是乎的烤鱼。

在上个月底,盒马也升级了自家的有料火锅,其中不少还是和连锁餐饮店一起开发的新品,比如来自农耕记的香辣臭鳜鱼、石门肥肠煲、六少的榴莲鸡煲、猪肚鸡煲等等。既可以堂食、也可以点成品到家、还可以在家中按照说明烹饪。

餐饮零售化,餐饮企业与天猫京东盒马叮咚等平台也一并在发力。会有越来越多的有料火锅,走出门店,通过生鲜冷链卖向全国。当然,也会有可以充当锅底的“预制菜”们跨界而来。

下一款火锅,何必是海底捞,下一款锅底,又何必是传统的火锅底料?

04 海底捞寻求突破

  • 副牌,是海底捞的第二发展曲线

海底捞其实一直在搞副牌,2019年,海底捞就收购了有千丝万缕联系的U鼎冒菜,不过发展并不理想。类火锅的发展失利,让海底捞将目光投向快餐市场,批量开副牌。去年起,这些快餐项目陆续被曝光。

海底捞围绕米面快餐推出一系列副牌。做标准化快餐连锁。但在海底捞的光环之下,至今还没有一个副牌称得上成功。2021年中期财报中,其他餐厅经营占总营收比例仅有0.5%。其中应该还包括了U鼎冒菜和新收购的汉舍中国菜的收入。

其在郑州试点的“乔乔的粉”背靠海底捞强大的供应链,价格比本土品牌便宜近一半,同时卖海底捞的网红甜品。但不到10个月就关门歇业。

对于海底捞,这种广撒网的创业,用低成本验证市场,如果模式验证成功,就能开辟第二曲线。单一品牌的试水失败并不是什么大问题。张勇此前就针对副牌表态,开个面馆尝试,投资20-30万,失败了又怎么样呢?

  •  蜀海体系,是海底捞在供应链上的发力  

在供应链和数字化上,海底捞不遗余力,海底捞的蜀海体系,就拥有现代现代化冷链物流中心、食品工厂、蔬果加工中心、底料加工等基地。目前已覆盖上万SKU,全面覆盖餐饮运营相关品类商品。除满足海底捞需求外,还为九毛九、丰茂烤串等企业提供供应链支持。

不过,也有媒体报道称,在物流上,蜀海供应链选择免仓库租金的方式,获取大供应商的仓管服务,物流水平与其他物流小公司无异。

同样服务大型餐饮企业的B2B供应链还有望家欢、乐禾食品、彩食鲜,前两者在去年都获美团的投资,而彩食鲜自永辉孵化,也与永辉供应链高度协同。蜀海供应链还有硬仗要打。

  •   创新,打开更大想象力  

海底捞在努力摆脱“无料”的标签。一个容易被忽视的事实是,海底捞的锅底,已经有足足39种。包括有料的酸菜白肉火锅、牛肉汤火锅、参鲍鸡金汤锅、骨头火锅等等。

图说...

只不过有些锅底只在部分地区的海底捞门店售卖。营销费用为0,加上地区的限制,这些新品影响有限。

今年8月,海底捞才入驻小红书,在最新的锅底合辑的推文中,点赞最高的是这样一个评论。“不要搞分区域了,都上一下吧,赶紧普及了!!快吃腻了都”。

05 海底捞给新餐饮提了个醒

在海底捞“带头”关店之后,茶颜悦色也宣布今年第三轮“临时闭店”,各界对于关店的认知和讨论也平和了很多。比开店更讲究的是关店,比起用白花花的银子死扛保住亏损店,更应该勇于面对关店。

门头战略余奕宏写了一篇文章。《感谢海底捞,谁都不能飘》。他对所有餐饮同业者表示,我们都要感谢海底捞。海底捞的闭店公告再次告诫全行业,谁都不能飘!激进发展是餐饮业的死穴。海底捞用300家门店的关闭唤醒你对市场的敬畏之心。

餐饮和其他线下零售一样,都是有边界的,门店的扩展需要基于市场的需求与自身组织能力的溢出。海底捞是这样,此前O2O和新零售风潮下死掉的便利店、类盒马业态、生鲜小店、无人货架和社区团购也是这样。

互联网式的“模式验证成功,批量复制”并不适用于餐饮。模式未验证成功的“舍命狂奔”就更不行了。

今年以来餐饮行业火热。大量新消费餐饮获得融资,资本动辄投资上亿元,拓店也十分凶猛。自带“互联网基因”没问题,但最终还是要回归到餐饮本质。并不是谁都像海底捞一样“家境殷实”,经得起折腾。

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