双十一说不买,年轻人要暴打消费主义?

商业数据派

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· 11月12日

不冲动买,做消费主义的逆行者。

文丨商业数据派,作者丨周文斌 罗宁 张艺 祝婷婷

11月11日,京东发布公告称,今年于10日晚8点开启的京东双十一截至11月11日14点09分,累计下单金额突破3114亿元。天猫公布的数据也显示,从11月1日到11日0点45分,更是有多达382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。

但就在双十一捷报频传的时候,豆瓣小组又一次出圈了。这一次,是因为有人要做“消费主义的逆行者”。

这是一个创建于2020年的10月份的小组,名字就叫“不要买|消费主义的逆行者”,如今该小组已经有接近30万个成员,他们每天在这里分享如何避坑踩雷,如何分辨智商税和伪需求,不被消费主义所裹挟。

反对消费主义的讨论并不是今年才兴起的。因为就在去年,同样是在双十一前后,同样是在豆瓣,另一个名叫“今天消费降级了吗”的小组也如“不要买”小组一样,一度引起人们广泛的关注和热议。如今,消费降级小组也同样聚集了30多万组员,他们每天在里面分享自己“消费降级”的故事。

当然,像豆瓣这种具有十足文艺气质的社区能够聚集起30多万反对消费主义的用户或许不算稀奇,但以种草为主的小红书也“沦陷”,说明事情可能并不简单。

作为品牌方最重要的种草阵地,小红书一直以来都是消费主义的代名词,精美的图片加上极具诱惑力文案,一直都在不停刺激着广大用户买买买的神经。

但正是这样一个平台,近年来却有一个名叫“不买年”的计划开始悄然流行。从字面意思上理解,“不买年”就是“一年里不买新东西”,只是这里的一年是一个虚数,指代的是一段时间,例如几周、几个月、或者一年等等。

如今,在小红书搜索“不买年”,我们已经能看到超过113万篇笔记,而同样在年轻人聚集的B站,与“不买年”相关的视频内容也多达上千条。

最近几年来,随着各种新消费品牌的崛起,抓住年轻人已经成为各大品牌和平台的制胜秘诀。但正当这些品牌们挖空心思研究要怎么讨好年轻人,掏空年轻人的钱包时,年轻人却已经在悄无声息中酝酿起了一场浩大的反击。

买刚需,不囤货。如今的年轻人,开始更谨慎地看待平台的优惠活动,更理性地选择自己的消费需求。他们会在低价的时候为未来的刚性需求囤货,会精打细算购买样品。

同时,这届年轻人也更注重自己的消费体验,看到“心头好”的时候立即下单,而不是等待某个促销。

身为月光族,如今的年轻人,对于买买买并不手软,但也不希望自己被促销裹挟。

小样女孩儿:正装放过期,小瓶更划算

受访者于敏,95后,月薪8.5K

于敏是个实用主义者,她的消费观念是“能用就行,包装什么的都是浮云”。而当一个人放弃一些外在限制之后,有时候还会打开一扇新世界的大门。

往年双十一,于敏的购物经验是凌晨蹲守在直播间和各大美妆旗舰店,等着囤购一波正品。但在今年,于敏却改变了思路,开始将目标放在了那些原本作为赠品的美妆小样上。

“先去天猫U先买19.9的小样,发货之后马上确认收货,然后你就会得到一张20元的优惠券,拿着这个优惠券,你就可以花9.9再买一份29.9的小样,然后你又会得到一张30元的优惠券,有了这张券,就能在天猫旗舰店买一份50元的小样。”

提起购买小样,于敏如数家珍的向我们诉说着双十一前在赫莲娜薅羊毛的经历。根据于敏的介绍我们简单的算了一笔账。

经过于敏的这一系列操作,最后她只花了49.8元,就得到7.5ml的赫莲娜绿宝瓶眼霜,3ml的绿宝瓶乳霜和1.5ml的绿宝瓶乳液。而在赫莲娜官方旗舰店,15ml绿宝瓶眼霜的价格是720元,相当于48元/ml;绿宝瓶乳霜和乳液的价格都是50ml装,卖1380元,相当于27.6元/ml。

换算下来,通过购买小样,于敏只花了不到50元钱,就拿到了相当于480元的东西,这确实要比蹲守双十一便宜许多。

但除了便宜之外,对于购买小样的用户来说,他们其实还有一些别的原因,例如满足自己的好奇心,或者觉更方便取用。

“很新鲜,用一样开一样,不必样样都打开,等着空气去氧化它们。”一个豆瓣小样小组的成员这样解释道。

而同样喜欢小样的另一位网友却有另一番心得:“对于一个不化妆,只涂防晒的人来说,试用装就是福音。像粉底、眼影等彩妆,就是见朋友出门,一个月用两三次,正装一定是用到过期也和新的差不多,对比下来,小样就变得可遇不可求了。”

如今,在小红书上搜索关键词“小样”,已经能看到超过67万篇笔记。而天猫U先也有数据显示,双11期间的小样SKU供给是平常的3倍,新品数量增加20%。而根据欧睿咨询的数据显示,“化妆品样品”已经成为了消费者购买产品正装的第三大推动力,仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。

可以看出,购买小样已经成为更多用户的选择。近两年,部分快速崛起的新型美妆集合店,如THE COLOURIST、WOW COLOUR以及黑洞HAYDON等等,都将出售大牌化妆品小样作为亮点,并借此吸引了大批消费者。

优惠都是套路,问就是不买

受访者:蒋莉,95后

现在双十一各种优惠太复杂,分不清是不是真的便宜。蒋莉的观点是:“我宁愿多花点时间去多方比价,也不想在各种自己看不懂的优惠中跟风花钱。”

今年双十一的战火持续半个月,蒋莉购物车里却是零战绩。对比前几年双十一满屋的快递盒子,现在家里的每一寸整洁都说似乎诉说着她与这场热闹的无关。

“可能是我老了,熬不动了。”回想起大学时曾和室友双十一通宵夜战的场面,蒋莉笑笑说:“零点抢购和睡觉,我选择睡觉。”

“很多优惠力度比较大的活动都设置在凌晨0点至2点,有的甚至还需要设置好闹钟卡在0点的时候抢。这种方式特别上头。”

除了出于佛系养生的考虑,蒋莉对于双十一的优惠折扣也有更理性的看法。

蒋莉认为,双十一往往伴随着大量的优惠炮轰,有优惠券、赠品,看起来很豪爽。但仔细一算,实际情况可能压根不是表面那样白菜价。

不少品牌旗舰店一般会打着买一送一的旗号,送大量小样。这些活动看上去很划算,以前双十一蒋莉也会囤大量的护肤品,但现在想想,虽然赠品很多,但产品单价其实并不便宜。

为了算清这笔帐,蒋莉化身为“ml女孩”:“以某一品牌的精华液为例,官方旗舰店价格是1150元135ml(原装75ml+赠品小样总共60ml),而某线下会员店两瓶100ml的套装价格是1398元,海南免税店是1253元,某海淘平台是1279元。按照每ml算下来,旗舰店的性价比反而最低。”

蒋莉认为,所谓的双十一白菜价是一种“假象”。相比起来,免税店日常甚至可能更低,山姆会员店、网易考拉也都是经常做活动,较低的价格时常会有的。这些购物渠道和平台的多样性都让蒋莉不再苦等双十一。

不过,免税店显然也被双十一裹了进来。
(图:海南线上免税店的双十一广告)

(图:海南线上免税店的双十一广告)

今年双十一前夕,蒋莉接到很多品牌旗舰店打过来的电话,他们仍然一如既往地用冲突强烈的数字作为吸引。例如某护肤品:某价值400元的面膜买50ml实际得100ml,赠品价值一千多。

“我内心毫无波澜。”蒋莉表示,如今再也没有那种“买到就是赚到的感觉”了。

一定要用的东西,就该在低价时买进

受访者:冯亮,95后,月薪9K

“其他东西无所谓,但刚需消耗品,便宜的时候多囤点没错。就像买基金一样,重点是在低位补仓。”说起购物,冯亮颇有一番自己的心得。

而聊起今年双十一买了什么,冯亮掰着手指头,报出了这样一串清单:“洗衣液、卫生纸、清洁剂、垃圾袋、洗发水、沐浴露......”

“我每年双十一都买,而且每年买的东西都差不多。”似乎是看出了我们对他报出一长串名单的惊讶,冯亮停下来解释道:“我每年买两次,618和双十一,每次都买半年的量。每年618买的东西差不多用到双十一之前,然后在双十一囤一批,用到来年5月左右。”

“我家床下面都是我屯的货,但今年没有往年买的多,可能只有往年的一半。”聊到最近几年的变化,冯亮说道:“就是感觉没有必要再囤货了。”
(直播中的李佳琦,图源网络)

(直播中的李佳琦,图源网络)

“前几年我主要是参与各种双十一促销活动,算算比平时能省个四五百,也乐在其中。去年开始就主要在直播间买东西,因为价格更便宜。我印象特别深刻,去年双十一在薇娅直播间买的蓝月亮洗衣液,价格比平时在超市要便宜一半还多,我刚好抢到了。”

虽然去年在直播间获得了不少实惠,但今年的冯亮却没有继续在直播间奋斗的意思。

“蹲守直播间太浪费时间了,我感觉自己现在既提不起兴趣,也没有那个精力了,或许是因为审美疲劳吧。”冯亮解释道:“但直播间偶尔也会刷,基本都是在短视频刷到了顺便看看,一般也不怎么买。今年觉得没必要囤货,因为发现了一个新的渠道。”

“今年我发现,饮料、纸巾、洗衣液这类东西,一些社区团购上的价格要更便宜。”说着,冯亮拿出手机给我们现场做了一个对比。

以蓝月亮洗衣液为例,某旗舰店4斤券后价28.9元,但社区团购上却只要23.78元。此外像可口可乐,某平台参与双十一的价格是22.68元,200ml*12罐装;但在某社区团购平台上,330ml*24罐装,售价才40.9元。

“除了价格,更重要的是社区团购不必等物流,第二天就能够在小区自提。”冯亮显得有些得意:“有了更方便,更便宜的购物渠道,我也觉得没有必要再囤货了,因为囤的也不一定真便宜。”

性价比是王道,不必执着双十一

受访者:Nero,95后沪漂,月薪15k

谈起消费观念,Nero给自己的总结是:骑自行车上酒吧,该省省,该花花。

“今年双十一,我大概花了六七千吧,比去年花费要多,主要原因是买了一些大件。”Nero告诉商业数据派,比起往年对品牌的执着,如今自己更看重的反而是性价比。

例如今年给家里买了个3000的冰箱,就是因为看中了大宗电器在双十一的价格要比平常便宜许多。除此之外他也提到:“过去我看冰箱都是七八千的外国牌子,比如西门子,现在就只关注国内品牌了,一方面是性价比更高些,另一方面也觉得品质相差不大,不想把钱花在品牌溢价上。”

除了冰箱这样的大件,Nero今年还买了鞋子、剃须刀以及其他日常生活用品。其中像鞋子,Nero已经换成了国产品牌。“价格更便宜,舒适度、款式、质量也不必国外大牌差。”
鸿星尔克双十一成交额破亿,图片来源@视觉中国

鸿星尔克双十一成交额破亿,图片来源@视觉中国

在Nero看来,虽然和去年相比,今年双十一花费更多,但消费质量却有显著的提升。“就是同样的钱,我买了更多更好的东西,而且体验感也上来了。”

“我买东西比较干脆,不会把所有想买的都囤到双十一。”Nero提到:“一些小件商品平时的价格也贵不了多少,能立即用上比较重要,所以一般都是当时就买了。只有大件的物品如电视、冰箱、洗衣机之类的会简单对比一下。”

Nero认为,如今是一个“购物节过剩”的时代,上半年有618,下半年除了双十一还有双十二。在自己特别想要某件东西的时候,反而不一定在双十一的时候买。

当然,这可能也和他在过去双十一一些不太愉快的体验有关。

Nero表示,自己去年双十一抢购下单的羽绒服却迟迟不发货,但天气降温需要厚衣服所以只能去线下又买了一件。“国内大多数人的期待值都是三天之内,超过这个期限就会让人想退货。”

“如今更务实了,不会盲目被促销裹挟。”Nero说。

注:文中于敏、蒋莉、冯亮、Nero均为化名。

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