从小众到爆款,麻薯还能红多久?

驼鹿新消费

驼鹿新消费

· 11月11日

一口一个,吃成爆款。

图片来源@视觉中国

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文 | 驼鹿新消费,作者 | 驼鹿君

提到麻薯,很多没吃过的人,很可能将其当作是红薯、紫薯、木薯等一类的植物种类。

但其实,麻薯并不是一种植物,而是近年来继泡芙、小贝、蛋黄酥之后,又一款炙手可热的网红点心品类。

扑朔迷离的起源

麻薯是怎么突然火起来的了呢?

驼鹿新消费研究发现,麻薯的走红,与长沙的两大中式点心网红品牌墨茉点心局和虎头局密不可分。麻薯作为这两大品牌的引流产品,在社交平台上,两家的麻薯,每每被网友“拔草”,甚至被誉为“长沙最好吃,好吃到炸。”

那么,麻薯这个小吃品类为何此前一直默默无闻?

关于麻薯的由来,主流有三种说法。

一说,麻薯起源于中国内地,正式写法应为“麻糬”,又称为麻糍,是浙江,江西,福建一带的特产和传统小吃;二说,起源于中国台湾,是在日本广为流行的传统食品;三说,起源于日本,日语发音为(もち/mochi),台湾音译之为“麻糬”。

虽然,麻薯具体起源在何地目前还不太清楚,但是可以考证的是,以上三个说法里的麻薯都是同样一个食物,那就是,由糯米粉或其他淀粉类食物蒸熟之后制成,是具有弹性和粘性的食品。

但,这与我们今天在墨茉点心局和虎头局里购买到的麻薯类产品有本质不同。因为,这两大品牌售卖的麻薯类产品都是采用的是西式烘焙方法现场烤制的,做法和口感,都与传统意义上说的麻薯截然不同。

走红的前奏

实际上,麻薯类产品之所以能够成为现在的网红点心,并不是因为制作方法的创新,而是食品创新的结果。

传统的麻薯粉由糯米粉蒸熟后包陷做成,不仅配料和工序相对复杂,而且容易发硬,不能贮存,口感也较差,根本无法实现工业化生产和保证产品质量。

此后,围绕着麻薯粉的保存周期开始了一系列创新。

先是业内通过采用优质的糯米粉和多种变性淀粉,以特殊改良工艺与进口改良剂,制作的出麻薯合成品不但便于操作,更具有冰滑爽、不粘牙、糯和软筋、甜度低、无颗粒感的特色,冷冻保藏和室温保藏均不易老化,在合适的工艺及保存条件下保质期可达6个月。

但是,这样的麻薯粉产品依然不适合成为一种更具流通性的食品。

2010年7月28日,广东合诚实业有限公司申请公开了一种长保质期的麻糬预拌粉和麻糬及其制备方法的发明专利。

专利内容显示,其发明的麻糬糕点预拌粉不仅口感优良,滑爽有弹性,而且克服了传统麻糬保质期短的缺陷,具有较强的延缓淀粉老化性能和防腐保鲜效果,在常温下(25℃)可以保存6个月,冷冻条件下保质期可长达12个月,

可作为一种长期流通的休闲食品,满足市场流通的要求。

所谓的麻薯预拌粉,就是厂家将众多复杂的食品材料,以专业方式调配而成。这不仅使得人们在制作麻薯时更加简单,而且有利于人们制作出标准化的食物。一般而言,它的主要成分中都含有小麦粉、白砂糖、全脂奶粉等,不同商家的配料会略有不同。

目前,麻薯预拌粉在市场上已经相当普及和成熟。在京东上搜索“麻薯预拌粉”,有多达40多个品牌提供相关产品。100g的价格大约在10元到20元之间。并且有咸味、甜味、麻辣味等不同风味选择。

显然,正是麻薯预拌粉的出现和普及,才让墨茉点心局、虎头局等一众烘培连锁企业,有机会将麻薯这一小众食物创新成为能够实现现场店内烤制,即时出炉售卖的网红爆款产品。

万物皆可麻薯

另一方面,麻薯的食物特性也决定了它可以做出更丰富的品类。因为其是一种由糯米粉或其他淀粉类综合制成的有弹性和黏性的食品,这意味着,在其中无论是加入葡萄干,还是提子干,抑或是可可粉,风味都能够很好的进行融合,这就使得其有更大的创新空间。

目前,墨茉点心局有鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、QQ麻薯饼、冰激凌麻薯等主打麻薯产品,而虎头局则有一口开心麻薯、双层麻薯葡挞、拉丝麻薯葡挞、黄油提子Q麻薯等招牌产品。

真可谓,万物皆可麻薯。

虎头局创始人胡亭在接受媒体采访时,曾透露其主打产品提子Q麻薯的创新过程。“首先将麻薯做小,小到可以一口一个的程度,像吃零食一样;而后去除所有后天添加的糖分,只保留原材料自带的微微甜;最后,核心风味的原料新西兰黄油容易产生腻感,因而加入了偏酸味的果干,起到提升口感的层次感与丰富度的作用。”

墨茉点心局与虎头局的创新方法类似。同样是采用中点西做的方式,其主打的产品是鲜乳咖啡麻薯,就是将鲜牛乳和咖啡加入到麻薯粉中,从而产生更丰富的口感。

而在两家品牌的创始人在接受采访也都提到,之所以将麻薯作为王牌主打产品,一个重要的原因是有咀嚼感。同时两家不约而同地对麻薯产品进行了“小型化改造”,变成了“一口一个”。这意味着,麻薯已经脱离开了点心糕点的属性,而成为了一种休闲零食。

这一转变,不仅使得麻薯产品更具有普适性,更拓展了麻薯的食用场景。作为休闲零食的麻薯,既可以在社交场景下与亲人、朋友、同事等一起分享,又可以在一个人追剧时享用。

资本加速度

麻薯食用场景的拓宽,也让主营麻薯生意的墨茉点心局和虎头局在资本市场受到了热捧。

资料显示,成立于2020年的墨茉点心局在短短一年内,先后获得了包括来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本、今日资本的多轮投资,累计融资数亿元,估值达到20-30亿元,单店估值超过一亿元。

而成立于2019年的虎头局同样不甘落后。

继在今年3月份获得了来自红杉中国、IDG和挑战者资本投资的Pre-A轮投资之后,又在今年7月份完成了5000万美元A轮融资,由GGV纪源资本和老虎环球基金(Tiger Global)联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平等继续跟投。

而彼时,据报道,虎头局在长沙也只拥有4家店,在广州有2家店。

这意味着,其单店估值也过亿元。

当然,资本看中的是业已形成的商业模式在全国范围内的连锁复制的能力。拿到钱的虎头局也开始积极筹备走出长沙,在全国范围内开设新店。

驼鹿新消费通过查询大众点评网发现,虎头局在北京的首家新店已经落在了五棵松华熙live购物中心,不过,目前尚未开始营业。

墨茉点心局的扩张步伐更快。据报道,截止到今年9月,墨茉点心局在长沙一共有 28 家店铺开业,10 家准备开业。与此同时,墨茉点心局还在武汉开出了首店,迈出了走出长沙的第一步。墨茉点心局创始人王瑜霄在9月份接受《晚点》采访时透露,计划在今年结束前进入北京市场。

而驼鹿新消费经过调研发现,墨茉点心局在北京的确也有若干家新店已经在筹备中,分别位于东直门、崇文门、富力广场、西单等等地。

麻薯还可以红多久?

2018年以来,网红经济持续爆发。脏脏茶、半熟芝士、魔芋爽、古早蛋糕、豆乳盒子蛋糕、脏脏包等网红食品层出不穷。不过,如今,这些网红食品似乎已是昨日黄花,从年轻人的“种草”名单中消失。那么,麻薯还能红多久呢?

麻薯的走红,固然与其独具风味的口感和可塑性强的食物基因有关。但其实更离不开墨茉点心局、虎头局们在营销层面对用户的强势引导。

作为引流产品,麻薯相关产品在价格上更加亲民。以墨茉点心局为例,其客单价在30元左右,提供有包括小贝麻薯、紫薯麻薯、冰激凌麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、鲜乳提子麻薯、鲜乳咖啡麻薯等多款产品,最低的紫薯麻薯单价仅为4元,最高的鲜乳咖啡麻薯也仅为19元。其他都在这个价格区间内,这在一定程度上能够吸引更多的年轻消费者。

此外,墨茉点心局们还将麻薯列为不支持扫码点单、每人限购两份,只能现场排队买的“限购”产品,这在一定程度上也制造了稀缺性,同时也使得其门店更加热闹,从而吸引更多的年轻人消费者到店,从而制造了很多排队打卡的“名场面。”

不过,随着麻薯的走红,更多的烘焙店、茶饮店已经加入到麻薯大战中。

驼鹿新消费调研发现,麻薯作为一个点心品类不仅存在于墨茉点心局、虎头局等新中式点心店,包括泸溪河桃酥、詹记桃酥等桃酥店和巴黎贝甜、多乐之日、原麦山丘等老牌面包烘焙店,以及像奈雪的茶、茶百道等这样的茶饮店,都有麻薯相关的产品在售卖。

多乐之日售卖的是抹茶芋泥麻薯软欧面包,奈雪的茶与其类似,在售卖的是一款叫做芋泥芝士麻薯包。而茶百道推出的则是一款名叫“草莓牛奶麻薯”的产品。

虽然在产品品类上,不如主打麻薯产品的墨茉点心局和虎头局的产品种类丰富,但势必也会对新中式店铺造成一定的冲击。

更大的挑战在于,当麻薯成为一款大众产品,其尝鲜的神秘感将不再,更多的有心人,甚至很可能会选择自己动手在家做麻薯产品。

在小红书等种草平台,目前已有不少美食博主发布了用麻薯预拌粉制作麻薯的教程。而方法也非常简单,只需要将麻薯预拌粉简单的加入鸡蛋、玉米油和水,以及其他一些配料,搅拌揉搓均匀,然后在放在烤箱里烤制半小时左右,即可制作出美味的麻薯成品并享用。

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