关店止损之外,“中年危机”的海底捞还能做些什么?

新营销NewMarketing

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· 11月11日

海底捞,你不懂消费者

图片来源@视觉中国

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文 | 新营销NewMarketing

海底捞董事会主席张勇,曾在今年6月的海底捞交流会上表示,“我的营销不错,我个人不花钱长期占据各大头条,别人想上都上不了。我就用几个店试点下新产品都能上头条,很尴尬。”

的确,刚刚过去的这个秋天,海底捞又在疯狂上热搜。

10月29日,微博网友一则“带妈妈去海底捞过生日”的视频引发关注。视频拍摄者表示,妈妈当天感动得哭了,“她说从来没有这么多人给她唱生日歌。”一周之后,#海底捞将关停300家左右门店#的话题霸占微博热搜榜第一,引发众多网友讨论。

有人表示海底捞近年来品质变了,食材明显不新鲜;也有人表示在疫情期间海底捞闹出涨价风波后,就几乎没再去光顾了。众多声音中,不乏一些食客给出了“吃惊”的反应:明明自己每次去吃海底捞都要排大队,怎么会突然关店300家?

这两条热搜词条背后,是海底捞服务和股价的冰火两重天。为什么顾客至上的服务换来的却是市值的一泻千里?在关店止损之外,海底捞还能做些什么?

海底捞过度的服务,消费者不买单

菲利普·科特勒在《营销管理》中对营销做过一个精简的定义:有利可图地满足客户的需求。而在“有利可图”之前,我们可能还需要厘清顾客的需求到底是什么?在《增长结构》一书中,作者王赛指出“市场学中的答案是:需求=欲望+购买力。欲望不等于需求,能被支付的欲望才是需求。”

回归到海底捞本身,周到的服务到底是不是顾客的需求?消费者又是否愿意为企业过度的服务买单?简言之,如果海底捞模糊了消费者需求,那么后果必然是业绩不佳,营收不利。

在一份微博调查中,49.5%认为“海底捞过度服务”。有网友直言,“安静吃个饭,去什么海底捞,自找不自在”。可见,海底捞工作人员被培训过的机械式服务,或许只是品牌方的一厢情愿,而消费者并不想为此买单。就算擦鞋、美甲、唱生日歌等惊喜服务可以满足一部分顾客的需要,但不能忽视的是,这些小事也着实增加了运营成本,从而摊薄企业利润。

更加尴尬的是,海底捞在疫情后仿佛陷入了“为了服务而服务,实际产品品质跟不上”的怪圈,负面消息不断。

去年疫情复工后,海底捞门店被消费者质疑菜品涨价。2020年4月10日,海底捞发布致歉信表示“此次涨价是公司管理层的错误决策,即日起门店菜品价格将恢复至疫情前的标准。”涨价背后,是海底捞在尽力压缩成本的事实。

今年3月,消费者们发现海底捞的“牛肉粒变素了”。海底捞客服对媒体表示,“确实已在上海部分门店试点将牛肉粒替换成一种大豆素肉制品,主要是因为之前很多顾客将牛肉粒小料当作菜品无限制使用,造成了浪费”。而后,对于节省成本的论调,海底捞官方给出了回应,称“味伴侣作为一种植物蛋白产品,使用了创新技术制作而成,成本比牛肉粒要高”。在宣布该消息的同时,海底捞透露3月5日起,在上海的31家试点门店将开始把牛肉粒列入菜品菜单,即约50g/份,售价为0.8元。就此,海底捞免费的“番茄汤+牛肉粒”灵魂CP宣告下架。

最近的一次风波事件发生在10月,河南一消费者发现海底捞旗下门店销售的72元一份捞派脆脆毛肚缺斤少两。根据新闻报道,这份捞派脆脆毛肚的规格约为200g,但在消费者要求店员称重时发现实际重量只有138g。此后,海底捞先是表示“员工操作失误”,而后又称是“毛肚缩水导致”。这前言不搭后语的回应,实在令网友摸不着头脑。

一直在“服务”上下足功夫的海底捞,仿佛在服务上也越来越不走心了。与此同时,品牌并没有为顾客创造出更多的价值。在竞争越来越激烈的火锅界,逆水行舟不进则退。

不要忘了,随着时间的推移,消费者的需求和竞争者格局是在不断变化的。

后来者的差异化定位,正抢夺消费者心智

能否找准定位、创造需求的同时跟进需求变化?海底捞放弃做的事情,便是后来者们的机会所在。

呷哺呷哺集团旗下的高端火锅品牌湊湊,通过“火锅+茶憩”的差异化定位打开市场。其独具一格的装潢风格和高颜值摆盘,满足了消费者拍照发朋友圈的社交需求,海鲜棒棒糖、猫爪虾滑、QQ企鹅丸等网红产品也在社交媒体端帮凑凑达成了自传播效应。无限续的鸭血和豆腐,餐后免费送的甜品冰沙,更是凑凑给消费者提供的“既不扰民又实为贴心”的增值服务。

在9月的秋季新品发布会上, 呷哺呷哺集团董事长贺光启首次披露了凑凑的增长数据:过去5年来,湊湊年营收复合增长率高达280%,平均每12天新开一家餐厅。2016年至2020年,湊湊营收分别为0.1亿元、1.2亿元、5.6亿元、12亿元、16.9亿元。今年上半年,湊湊营收已超11亿元,与去年同期相比,增长了将近一倍,占呷哺呷哺集团总收入近40%。

作为呷哺呷哺第二增长曲线,凑凑在其专注的一二线市场越发如鱼得水了。

另一家被业内定义为火锅界独角兽的 “巴奴火锅”,则是十分注重产品主义。一句“服务不是巴奴的特色,菌汤和毛肚才是”,让厌倦了海底捞过度服务、同时看中火锅口味的顾客们找到了归属。

巴奴毛肚火锅创始人杜中兵坦言,曾经也学着海底捞在服务上下功夫,“但时间一长,你会发现这些东西真的没有任何力量,做得越来越没有自信。”而后,杜中兵发现,“顾客的消费是因为你能给他带来价值。求人不如求己,死磕自己最有价值。所以我们开始走产品主义的路。”

为了保证品质的稳定,巴奴持续加大在供应链上的投入,目前已经在华北、华中、华东、华南建立起4座中央厨房。

在凑凑和巴奴之外,今年另一个不可忽视的火锅品牌,是已于9月提交招股书的捞王。值得一提的是,如果捞王成功上市,它将成为继海底捞、呷哺呷哺之后的第三个上市的火锅企业。

捞王成功的关键,恰恰在于其定位的差异化。在川味火锅赛道近乎饱和的情况下,捞王试图从粤式火锅实现突围。主打胡椒猪肚鸡,强调汤底熬制的捞王,更是迎合了时下消费者健康饮食的心理。

眼下,对于海底捞这个中式餐饮大佬来说,火锅赛道内后有追兵,火锅之外的整个餐饮行业,也有不少新锐品牌跑了出来。

疫情后的餐饮界,细分赛道百花齐放

10月27日,喜姐炸串宣布完成2.95亿元A轮融资,由源码资本与星纳赫资本联合领投。近乎同期,夸父炸串也宣布完成数千万元A2轮融资,累计金额已超过1.5亿元。

炸串之外,还有卤味。据媒体统计,截止10月,已经有9个卤味品牌完成10轮的融资。

  • 4月,专做外卖的卤味火锅品牌“京派鲜卤”完成百万元级天使轮融资;
  • 5月份,做特色风干辣卤的连锁品牌“菊花开卤味”宣布完成1亿元的B轮融资;
  • 10月,热卤品牌“研卤堂”完成数千万人民币A轮融资,由华映资本独家投资。

显然,海底捞没讲好资本故事,并不妨碍后来者们对资本的追逐。毕竟餐饮的盘子足够大,消费者的需求也实为多样。正是因为在越来越多样的消费需求中挖掘出了足够有力的细分赛道,这些相对轻量的玩家们一个个走到了资本面前。

除了做好消费者洞察之外,玩转营销,也是他们赢得消费者和资本青睐的不二法宝,比如眼下正冲刺上市的老乡鸡。

在平价快餐产品之外,老乡鸡的土味营销很让人上头。企业最近一次冲上热搜,是因为老乡鸡官博的“佛系”运营。据悉,运营同学只需要每天发布“咯咯哒”,就可以完成工作。

在网感十足的社交媒体营销之外,老乡鸡的创始人束从轩也经常跑出来为自家代言。虽然营销痕迹明显、手法笨拙,但形式上又十分贴近品牌定位,让你挑不出毛病。

去年疫情期间,束从轩“手撕员工减薪联名信”的视频在网上走红。作为对员工请求减薪的回应,他表示“哪怕是卖房子、卖车子,我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上!”之后不久,束从轩又花200元搞了一场土味战略会,带领老乡鸡走红破圈。

去年9月,老乡鸡请来岳云鹏代言,并进行了多次联动营销。最近,束从轩又以“CJO”首席养鸡官的身份登上了综艺。仅仅在宣发期间就使足了力气,通过一来一回的逗趣互动,束从轩和老乡鸡官博在社交媒体上赚足了眼球。不管最终能否成功“敲钟”,老乡鸡的品牌影响力已经全面打开。至少在社交媒体营销上,没有哪家中式快餐可以与其媲美。

疫情后的餐饮界,巨头们叫苦不迭,但小众细分赛道内却百花齐放。或许未来,不断露出尖尖角的小而美的品牌们,会带领餐饮行业走向新时代吗?

小结:

对于海底捞而言,这次“踩刹车”的行为对业绩的影响可能利大于弊,拥有品牌资产作为护城河的海底捞不会轻易倒下。

但从更长远的发展角度看,当资本涌入餐饮赛道,越来越多的新消费品牌被年轻人追捧。作为餐饮界老大哥的海底捞是不是也该回过头来,看看身后的世界了。别等到《海底捞你学不会》变成“海底捞:你,学不会”,再追悔莫及。

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