中小卖家双十一躺平指南

财经新知Pro

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· 11月9日

双十一解决不了小商家失声的症结,但总有人能踩中机遇逆势起飞,热闹的直播电商总会出现新的领航者。

图片来源@视觉中国

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文 | 财经新知Pro,作者 | 李哩哩,编辑 | 月见

12个小时,2.5亿人涌入直播间,成交额106亿;

14个小时,2.4亿人涌入直播间,成交额82.52亿。

如果数据会说话,李佳琦和薇娅创造的记录注定载入史册。忽略掉其中晦涩不明的统计口径,这个数字依旧令人咋舌。

两位顶级主播几个小时的带货,如今已抵得上A股4000家企业的年营收。消费主义下的全民狂欢在加入了直播形式后,仿佛要将关于电商的想象力挥霍殆尽。

但今年双11的看点和主战场仿佛只属于直播间。第六次参加双十一活动的笑笑,预售当天在李佳琦直播间花掉了上个月工资的一半。看完直播,没怎么逛就想关掉淘宝睡觉了。

在等待付尾款的过程中她发现,曾经收藏的店铺在今年双十一中愈发没了声响。没有“骨折”优惠,没有首页加大加粗的介绍,甚至顶栏也不再专设红色字样的“11·11”推荐位。个别套上双十一标签的产品,跟平常的上新折扣、节日促销区别不大,尽管双十一还是她每年的剁手日,但好像不再是一些店铺的心头爱。

直播电商已经进入深水区,一边是顶流主播高歌猛进日进斗金,一边是分不到羹的中小商家赔本赚吆喝,有的直接躺平,或者干脆逃离。有卖家向财经新知表示他们正在绕开平台,主动寻找私域流量,通过小红书、微信、直播来增加与粉丝互动,这成了比双十一更重要的流量渠道。

不过逃离双十一,并非意味着离开电商平台,而是更加理性地平衡销量和利润的关系,也不再对流量工具有过高的期待。

01 双十一不属于淘宝C店?

那些曾经属于双11战绩最主要部分的中小商家,正在逐渐被边缘化。大主播在直播间里的和号召力越强,淘系中小商家逃离的也越来越多。

美妆行业首当其冲。经营着10年淘宝美妆店的阿布表示,今年生意尤其不好,大促前的流量更差,平日里的顾客都跑到大主播那里薅羊毛。

据知瓜数据显示,20号预售当天李佳琦带货商品数为439件,美妆占比将近70%。优势在于“全品类”的薇娅,当天上架499件商品,也将美妆占比提高到一半以上。美妆护肤类均是两者直播间成交额TOP 1。

而对于头部主播的天价成交额,阿布并不觉得是淘宝值得引以为傲的事情。这也恰恰反映出淘宝直播没有及时阻止头部集中,期间淘宝也曾积极引入明星带货、扶持店播、对腰部达人进行流量倾斜等,但效果似乎并不明显。

对于有可能获得更大曝光量的双十一,如今店主阿布的态度是坚定地“敬而远之”。“本身价格与其他代购店相差不大,利润空间基本是透明的,如果参加官方的满减活动,十有八九是亏本。又因为都是老客,所以不想使用换链接、提价、改参数分类的方式套路人。”

如果说一开始的双十一是平台、品牌、消费者的多赢局面,如今已经有部分小卖家主动或被动地退出了这场狂欢。阿布更是直言“多年没有享受过双十一红利。”

晓晓吃过早期淘宝店铺的红利,每次有新品上架,店铺就会发放额度不小的优惠券,“一开始会用低价策略吸引销量,比如定价89元的衣服会提供30元的优惠券,一旦销量上去了就能获得比较靠前的排序,之后再把价格涨到最初的定价。”

到了双11,晓晓会在恢复早期定价的前提下再打九折,依然能凭借平台提供的搜索排序实现全年销售额的巅峰。但是现在淘宝已经提前三个月锁价,不允许先提价后降价。

高毛利率、高复购率的美妆护肤品在成为直播间宠儿之前,也曾是代购行业的中坚力量,在价格优势被头部直播间垄断后,美妆类淘宝C店几乎寸步难行。

在双十一期间,没有红色的“11·11”标签几乎意味着直接缴枪投降。10月底,阿布在朋友圈发布一条面膜清库存的消息,折算下来和薇娅直播间里几乎没有差别,但询问的寥寥无几,下单的更是没有。“好一点的淘宝C店从来不会指望双十一。”

02 直播间里的品牌营销战

在消费者的心智里,五折或者最低价一直和双十一联动在一起。

在过去的岁月静好里,所有品牌安分守己固守住自己的价格体系,一年也就两次价格放水,上半年的618和下半年的双十一。

但直播模式,颠覆了一切。尤其体现在对“价格体系的毁灭性摧毁”上,某参与过头部主播直播间卖货的电商人士表示,今天的大主播们,都有一支专业懂供应链的团队,他们可以在15秒内,说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——然后综合算下来,算上坑位费,你整体赔钱10%左右去卖,就是他直播间里出现的价格就对了。

李佳琦双十一直播间当晚,号称卸妆界“爱马仕”的Evelom卸妆膏价格直接被打穿,原价630元/瓶,当晚直播间400元/两瓶,比免税店打骨折价还低。对于消费者而言,影响购买决策的最大变量是价格,虽然今年没有“最低价”的标签,但大主播的价格杀伤力丝毫不比往年差。

曾经上过几次大主播展位的店主对财经新知表示,去大主播直播间,只能赚个品牌曝光度而已,当成广告在用,而非当渠道在用。本质上就是:主播赚真金白银,消费者薅羊毛,品牌赚个曝光度,平台抽佣。

目前来看,直播间推荐的商品局限于化妆品、食品之类。电商的主品类、大件产品、包括电器、数码电子以及主力服饰类,并没有常态化进入直播间被推销。

为了使更多商家平等参与双十一,淘宝今年为直播单独开辟“点淘”之后,双十一期间又在首页一级推荐栏加上了“直播”的席位。

但商家们面临着一个最大的难题,如何从零到一,让直播间被更多人看到。正在上大三的威威已经习惯在直播间购物,他见过一个直播间10个助手的热闹场面,也见过虚拟主播的直播间,“事先录好的一段话,循环播放,真的能促成交易吗?”他也能明白个中原因,“如果没有这个播放器,这家店连被刷到的机会也没有。”

直播所需要的成本和精力对于“小本经营”的店家来说也是一笔不小的投入。威威说不止一次刷到过“另类”的直播间,深夜11点半,店主坐在一堆产品里,背景板上写着“嗓子哑了,直播不说话”。店主满身疲惫快速展示产品和价格,观看人数几十人,无人互动。“这种时候我都不忍心刷走,特别是刚刷过去有一群助手的直播间后,像突然看到了‘直播间弃儿’。”

直播正在成为电商必不可少的环节,这源于“卖货逻辑”的微妙变化,已从有需要去搜索的“人找货”,到如今打开淘宝下意识点进直播间看产品的“货找人”,电商完成了又一阶段的进化。

资金实力不强的小店家没办法“烧钱换增长”,除了被越滚越大的雪球碾压而过,只能拼命适应新的规则,或者干脆逃离到流量更便宜的地方去。

有观点认为,双十一已无必要,主播们都掌握了供应链的秘密,可以每天都是双十一。但在一个追求渠道去中心化的时期,过分集中大主播的弊端其实非常明显,谁也不希望李佳琦薇娅真的拥有行业定价权。

但好在电商平台的渠道日益分散化,抖音直播、京东、拼多多甚至是微信小程序里愈发蓬勃是商家自营平台,天猫已经不是双十一的独角戏。

03 选择题、攻防战、躺平指南

准备清库存关店的淘宝店主琳琳开店三年,只在第一年参加过双十一,访客量和成交额都有明显上涨,实际利润却可以忽略不计。加上前期拉新和调度供应链的成本,差不多是“赔钱赚吆喝”。

她所经营的服饰店,几乎是电商品类里竞争最大的。即使风格突出也没能在精细运营中提高流量转化率,相似的店家在直播和短视频平台卷的风生水起,她也在考虑将有限的精力投放到哪里最合适。

如果说五年前的双十一对于中小卖家来说是该不该参加的选择题,那么今年在李佳琦薇娅直播间的预售数据出来后,琳琳和她身边的小店主们几乎选择彻底躺平。“只做了上新优惠,满减这些决定不参加了。”琳琳选择清库存的方法是频繁在朋友圈和自有社群发折扣,“实打实降价,简单粗暴但有效。”

早就有人放弃正面硬刚双十一,优惠补贴都是从流水里出,直播间里几乎天天“骨折价”,而价格战不是小店的生存之道。电商后半场拼到货源供应链环节,中小店家几乎满盘皆输,为数不多的人可以选择另辟蹊径。

店主墨墨早在三年前就开始了淘宝店之外的布局,依靠积累的一批私域流量搞团购,没办法在底价上获得优势,就尽量保证质量让购买者放心,以此形成正向循环。她形容自己是小富即安的状态,羡慕李佳琦薇娅巨大的号召力,但也知道那是机遇、天赋和努力缺一不可的结果。“不可能所有人都考上清华北大,只盯着两个头部主播那大家都不用干了。”

对于一些店家认为的头部主播垄断了流量,多年研究电商平台的业内人士张宇表示:“看起来是垄断,但实质是更好的商品服务、更熟悉平台规则、议价能力和选品能力综合实力的体现。小商家越早认识到这一点,转变运营思路,就能越快适应蚕食过程。”

所谓的在双十一“躺平”,要么真的是连续多年啃老本之后面对直播生态无计可施,要么已经在日常运维中投入了足够的心力,选品、供应链、目标受众等环节后的耐心等待。

淘宝这些年倾斜天猫、忽视C店的打法,已经被拼多多钻了空子,后者吸引了大批白牌商家入驻平台,如今淘宝也在积极尝试激活中小商家,今年推出的扶持中小商家政策多达30多条,涉及补贴、营销、费率、资金、服务等。

在近期的淘宝直播私享会上,淘宝事业群直播事业部负责人程道放释放了更为明显的信号:平台在算法上增加了实时算法指标,商家可以通过运营直播间的实时指标来获取更多的流量。具体而言,平台会更加注重直播间的转化、停留、转粉,点击率等关键指标,商家通过优化直播间脚本,货品,场景等提升直播间实时承接效率,即可获得更明显的直播间推荐流量体感。

而从零到一的突破总有人要摸着石头过河,挣扎中的小店主们正在经历最迷茫的阶段。双十一解决不了小商家失声的症结,但总有人能踩中机遇逆势起飞,热闹的直播电商总会出现新的领航者。

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