文 | 略大参考，作者 | 程怡、未未，编辑 | 秦安娜
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带给李子柒第一波流量的人，是美图CEO吴欣鸿。
时间要回溯到八年前。2016年4月，李子柒发布了第四期“古色古香”系列视频——《樱桃酒》，两天过去了，视频在美拍上的点赞不超过10个。
还没想清楚如何成为李子柒的四川女孩李佳佳，心生退意。她在纪录个人心情的“碎碎念”中写道，“可能这条路我走错了， 我并不适合做这个，那么辛苦那么累拍的视频也没人看”。
就在李佳佳决定不拍视频，继续做她淘宝店的小生意的时候，吴欣鸿点赞了她《樱桃酒》的视频，美拍将这条视频推上首页，流量迅速涌来，半天点赞过万。
李子柒第一条爆款视频就此诞生。
但当时，她的影响力仅限于美拍平台，在美拍粉丝达到40多万之前，她在微博都几乎没什么粉丝。以事后诸葛亮的视角回溯，如果美拍和李子柒抓住合作的机会，今日种种故事都将没有。
可是没有如果，美拍短时间内不会发现李子柒的内容价值。吴欣鸿曾讲到，早期做美拍，像做美图一样，当成是工具软件在做，关注点是美颜。美图这家企业，也在经历工具、内容、电商、手机等多种业务尝试之后，回归沉寂。如今美拍的活跃用户数，可能都没有李子柒的全网粉丝数多。
而李子柒，回到她做短视频的初衷，是为了给自己的淘宝店带货的想法，她应该也会去往微博。在接受阿里的投资之后，微博成为网红将粉丝引导向自家淘宝店铺的重要流量入口，雪梨、张大奕、张沫凡等网红，都是在微博做红人，在淘宝卖货。
2016年可以说是网红变现大年，那年“双11”，张大奕的“吾欢喜的衣橱”，销量位居淘宝女装类目第二，销售额过亿。她自己在纪录片《网红》中也自信满满的说道，2016是张大奕之年。
同在杭州，与张大奕所属MCN机构如涵，相隔也就20公里的微念，目睹这场网红盛宴，却不得入。它旗下的多位红人中，最知名的当属林小宅，初代日系风博主。走的也是微博积攒粉丝，在淘宝卖货的路数。
但是林小宅的淘宝店铺——向日宅物，属于林小宅和他男朋友杜丸丸，跟微念并无任何股权上的关系。这家日后被MCN行业，称为天花板的企业，尚处在物色它能掌控的网红的阶段。
而身处在四川绵阳农村的李佳佳，正苦恼于如何拍短视频。她在美拍的“李家有女，人称子柒”的个人简介，平淡的就像告诉别人，我是7月份生的，所以叫子柒。没有任何关于个人技能，喜好、特长的描述。
那时，李子柒还只是一个女孩的别名，而不是一个IP和品牌。
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新阶段在下半年到来。
2016年6月，李子柒三个字作为关键词，第一次登上百度指数，虽然当周指数只有28，跟此后的几百万相比，所差甚远。
几乎同一时间，李佳佳更换了自己的微博名字和头像，名字改回之前用过的@李子柒，头像换成红纱遮面，眼神坚定的照片，带着几分犹抱琵琶半遮面的古典韵味。它成了李子柒的标志形象。
在好友@香喷喷的小烤鸡的推荐下，李子柒开始向微博美食板块投稿。
也是在这个时候，李子柒的视频内容被微念的创始人刘同明注意到。在发给李子柒的第一条私信中，他自称L先生，和她说视频里的内容，是自己和妻子梦想的世界，现在只被一万人关注实在是太可惜了，自己有办法让更多人看到。
那是微博公开寻找更多优秀的短视频创作者，进行资源扶持的阶段，微念是微博首批扶持的MCN机构之一。打蛇找七寸，在MCN里泡了三年的刘同明，深知内容创作者的困境与需求，也知道怎么去谈判。
没过多久，李子柒与刘同明在四川火锅热热辣辣的桌边，达成了合作，签署了经济约合同。
两个月后《兰州牛肉面》问世。视频中穿着唐装的李子柒，用各式手法揉捏面团，十分钟后一碗带着热气的拉州牛肉面出炉。最终，视频获得5000万的播放量。
李子柒摸到了讲述万物源头的视频风格，从笔墨纸砚讲到柴米油盐酱醋茶再到花果蔬鸟，久远的中国故事渐次展开，一物一生成了她视频中的主要内容。
许多媒体报道中，杭州微念和李子柒，一度被描述成“千里马与伯乐的故事”，刘同明发掘了李子柒，并且提供了符合后者要求的合作方式，不做短时间变现，不接广告、不代言，专注打造李子柒品牌。
至少在2017年5月前，很难看到伯乐和千里马的“扶持”情节。李子柒的内容团队只有她一个人，策划、拍摄、剪辑，一个人负责，每次拍视频需要自己跑前、跑后的按开机、关机。
同月，有粉丝闯入李子柒家中，强行闯门撞到了她的奶奶。以及网络上的负面舆论，对亲人造成的心理伤害，带给李子柒情绪上的巨大反弹。她在微博发文，你们伤害的是我用命护着的那个人，甚至发了“告别声明”。
这次危机并没有造成李子柒退网，反而同微念的合作关系更近一步。
两个月后，李子柒与杭州微念达成了新的合作方式，从之前的经纪约到合作模式，成立了四川子柒公司。杭州微念占股51%，李佳佳持股49%。这是当时网红跟MCN机构合作的普遍方式，张大奕跟如涵成立的“大奕电子商务”，是张大奕持股49%，如涵持股51%。
微念也走上了融资之路。2017年8月，华映资本入局，成为微念科技A轮领投方。
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如今，李子柒三个字，代表全球粉丝超1亿，撑起来一家估值50亿元公司。但凡沾到这三个字，都像是得到了一层流量镀金。
早几年，MCN机构的行业会议，要邀请到微念，或者是微念的投资方，这样会议的对外传播中，可以提到李子柒的相关主题，像是李子柒是怎么被打造出来的。近两年新消费品牌崛起，李子柒螺蛳粉火爆，消费品的行业会议，也要邀请微念来分享，探讨如何将IP打造为消费品牌。
投资了微念科技的华映资本，几乎每次公开场合亮相，都会被cue到它们是投资了李子柒的MCN机构，瞬间华映从众多投资机构之中，变得有辨识度。其他的辰海资本、众源资本等微念的投资方，都上演过相似剧情。
资本承接着李子柒的流量光环，还要对外讲，投资微念的时候，融资计划书上的李子柒只有70万粉丝。
一位投资人曾提到为什么投资微念科技，说微念做得特别好的一点是很克制，对这个品牌保护得很好，没有在早期做过多的商业透支和变现，一直专注于李子柒的内容，把这个品牌的调性做起来。
这样看来，MCN机构不难做啊，克制就行了。另外也要跟投资机构说下，专注内容的是李子柒在乡下的五人团队，而不是杭州微念。
资本喜欢故事，李子柒无疑是中国近几年最好的故事之一，一位幼年尝过世道艰难的女孩，凭借着自身努力和时代机遇，站到了流量顶端。
微念也在向外界包装和推荐这则故事。李子柒事业部负责人李小刀，曾在某行业会议上，对外分享过李子柒品牌背后的人格魅力——英雄模式。
它源自神话学大师约瑟夫·坎贝尔的著作《千面英雄》，坎贝尔发现无论何种民族、何种文明，讲述的神话故事都有共同的体系——英雄模式：英雄最开始大都拒绝走出舒适区，走出之后在伙伴的带领下，一路过关斩将，获得内心成就感，最终把成就带回家乡。
曾经的“打工人”李子柒个人经历与坎贝尔的神话英雄论很像，14岁离家闯荡，做过洗碗工、DJ，最落魄的时候，连续一个月啃馒头，甚至睡在过公园的板凳。之后在亲情责任的召唤下，回到家乡。2012年，李子柒为了照顾年迈的奶奶，回到四川。
在李小刀的分享中，微念科技找到了符合李子柒真实经历的人物，叫“天真者”。这个形象的核心就是返璞归真、无欲无虑、没有世俗心。李子柒代表的是一种“田园生活方式”，与“逃离北上广”相呼应。
李子柒原本只是一个出生在7月的四川女孩的别名。但是在资本的眼中，所有构成这一形象的要素都要产生价值。最终，当它累积到一定程度，成为IP的时候，就需要找到一种符合大众集体想象，唤起观者共情力和认同感的人格魅力。
只是，天真者，本是至纯至净之感，奈何却被商业的欲望沾染。
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李佳佳是不是“李子柒”？
围绕这个争论，已经成为到底哪一方具有李子柒品牌归属权的争夺。虽然，在2017年微念和李子柒合作的时候，约定李子柒品牌运营主体是四川子柒。
在杭州微念看来应该不是，那封被李子柒粉丝们形容为“废话文学”的回应里，微念使用“李佳佳女士”和“李子柒”IP和品牌两种表述，试图将李佳佳和李子柒进行切割分离。
“微念公司成立于2013年，2016年成为微博MCN全面合作伙伴，同年与李佳佳女士展开合作，以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。”2016年，公司创始人刘同明先生与李佳佳女士进行了深度沟通，最终确立双方合作模式：李佳佳女士负责内容创作与发布，微念公司负责运营与探索商业模式。
李子柒的粉丝不买这个帐，一位微博网友的评论，形象地道出了这种双重概念：早几十年，把鲁迅的版权收了，发声明说他是周树人好了。
郭德纲跟曹云金闹翻，也只是收走了一个“云”字。好家伙，微念一口气，想要带走俩，只给对方留个姓。
对李佳佳而言，李子柒是承载着她在过和想要过的生活的形象，也是她想保护的名字。在接受央视记者鲁健采访时，她说不想让李子柒有所谓的太高的商业价值。
微念想将“李子柒”作为一个消费品牌IP存在，但是在李佳佳看来，更看重“李子柒”的文化属性。分歧已生，嫌隙加剧。
争论到现在，媒体公布的消息显示，杭州微念和资本方曾提出过几种同李子柒继续合作的方式：给李子柒增发8%到10%的微念股份；把天猫店铺运营主体还原到子柒文化，让子柒本人大比例控股；由子柒文化把品牌商标授权给微念做运营，微念给授权费和分成。
在目前的方案中，无论如何挪腾，品牌归于微念还是四川子柒，微念还是获益更多一些，归微念，李子柒不过是一位通过增发获得8%到10%股份的股东，同当年的51%和49%的股份分配相去甚远。归四川子柒，微念是后者的第一大股东，也意味着微念的投资方都是四川子柒的间接股东。
当然，关于股份、钱、权益的重新分配仅仅是微念和投资方的说法，李子柒方面从未提过分歧来自利益分配，只是说微念在合作中有欺瞒的情况。
商业世界是讲究效率和进化的。曾经的MCN机构鼻祖如涵，上市前三年连续亏损，上市后也一直在亏损，引发外界讨论MCN是好的商业模式吗？微念在MCN1.0的基础上，迭代出2.0版本，发掘了MCN同网红合作的新模式——共同打造品牌。
微念发掘了“李子柒”的商业价值，并把它做到销量十几亿的规模。保守估计2020年仅单品李子柒螺狮粉，销量就有16亿。其他的藕粉、红糖姜茶、米糕等产品，也做到了年销售2000万-8000万单，累计约3亿—5亿的销售额。有投资人说微念的估值逻辑，已经不按照MCN机构，而是新消费品牌了。
其实，微念的商业模式也并没有比2016年的MCN机构迭代多少。“李子柒”品牌走的还是红人变现的道路，只不过几年前网红的变现方式是非标品的服饰类产品，微念将它引向能做成标品的食品品类。
但说到底还是一方负责内容（品牌），一方负责供应链的合作模式。而这种商业模式，不见得非要通过MCN机构完成，雪梨自有品牌的合作伙伴是好友和老公，林小宅的合作伙伴是男友。
李佳佳赋予“李子柒”以精神，微念为“李子柒”塑造肉身。经此事件，“李子柒”的精神和肉身注定要分开了。
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要说微念就说微念，不要说资本，他代表不了资本。这种说法很危险。