资本可以糊弄李佳佳,却不能欺骗李子柒

略大参考

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· 11月4日

一个女人想要离开你,是拦不住的。

文 | 略大参考,作者 | 程怡、未未,编辑 | 秦安娜

01

带给李子柒第一波流量的人,是美图CEO吴欣鸿。

时间要回溯到八年前。2016年4月,李子柒发布了第四期“古色古香”系列视频——《樱桃酒》,两天过去了,视频在美拍上的点赞不超过10个。

还没想清楚如何成为李子柒的四川女孩李佳佳,心生退意。她在纪录个人心情的“碎碎念”中写道,“可能这条路我走错了, 我并不适合做这个,那么辛苦那么累拍的视频也没人看”。

就在李佳佳决定不拍视频,继续做她淘宝店的小生意的时候,吴欣鸿点赞了她《樱桃酒》的视频,美拍将这条视频推上首页,流量迅速涌来,半天点赞过万。

李子柒第一条爆款视频就此诞生。

但当时,她的影响力仅限于美拍平台,在美拍粉丝达到40多万之前,她在微博都几乎没什么粉丝。以事后诸葛亮的视角回溯,如果美拍和李子柒抓住合作的机会,今日种种故事都将没有。

可是没有如果,美拍短时间内不会发现李子柒的内容价值。吴欣鸿曾讲到,早期做美拍,像做美图一样,当成是工具软件在做,关注点是美颜。美图这家企业,也在经历工具、内容、电商、手机等多种业务尝试之后,回归沉寂。如今美拍的活跃用户数,可能都没有李子柒的全网粉丝数多。

而李子柒,回到她做短视频的初衷,是为了给自己的淘宝店带货的想法,她应该也会去往微博。在接受阿里的投资之后,微博成为网红将粉丝引导向自家淘宝店铺的重要流量入口,雪梨、张大奕、张沫凡等网红,都是在微博做红人,在淘宝卖货。

2016年可以说是网红变现大年,那年“双11”,张大奕的“吾欢喜的衣橱”,销量位居淘宝女装类目第二,销售额过亿。她自己在纪录片《网红》中也自信满满的说道,2016是张大奕之年。

同在杭州,与张大奕所属MCN机构如涵,相隔也就20公里的微念,目睹这场网红盛宴,却不得入。它旗下的多位红人中,最知名的当属林小宅,初代日系风博主。走的也是微博积攒粉丝,在淘宝卖货的路数。

但是林小宅的淘宝店铺——向日宅物,属于林小宅和他男朋友杜丸丸,跟微念并无任何股权上的关系。这家日后被MCN行业,称为天花板的企业,尚处在物色它能掌控的网红的阶段。

而身处在四川绵阳农村的李佳佳,正苦恼于如何拍短视频。她在美拍的“李家有女,人称子柒”的个人简介,平淡的就像告诉别人,我是7月份生的,所以叫子柒。没有任何关于个人技能,喜好、特长的描述。

那时,李子柒还只是一个女孩的别名,而不是一个IP和品牌。

02 

新阶段在下半年到来。

2016年6月,李子柒三个字作为关键词,第一次登上百度指数,虽然当周指数只有28,跟此后的几百万相比,所差甚远。

几乎同一时间,李佳佳更换了自己的微博名字和头像,名字改回之前用过的@李子柒,头像换成红纱遮面,眼神坚定的照片,带着几分犹抱琵琶半遮面的古典韵味。它成了李子柒的标志形象。

在好友@香喷喷的小烤鸡的推荐下,李子柒开始向微博美食板块投稿。

也是在这个时候,李子柒的视频内容被微念的创始人刘同明注意到。在发给李子柒的第一条私信中,他自称L先生,和她说视频里的内容,是自己和妻子梦想的世界,现在只被一万人关注实在是太可惜了,自己有办法让更多人看到。

那是微博公开寻找更多优秀的短视频创作者,进行资源扶持的阶段,微念是微博首批扶持的MCN机构之一。打蛇找七寸,在MCN里泡了三年的刘同明,深知内容创作者的困境与需求,也知道怎么去谈判。

没过多久,李子柒与刘同明在四川火锅热热辣辣的桌边,达成了合作,签署了经济约合同。

两个月后《兰州牛肉面》问世。视频中穿着唐装的李子柒,用各式手法揉捏面团,十分钟后一碗带着热气的拉州牛肉面出炉。最终,视频获得5000万的播放量。

李子柒摸到了讲述万物源头的视频风格,从笔墨纸砚讲到柴米油盐酱醋茶再到花果蔬鸟,久远的中国故事渐次展开,一物一生成了她视频中的主要内容。

许多媒体报道中,杭州微念和李子柒,一度被描述成“千里马与伯乐的故事”,刘同明发掘了李子柒,并且提供了符合后者要求的合作方式,不做短时间变现,不接广告、不代言,专注打造李子柒品牌。

至少在2017年5月前,很难看到伯乐和千里马的“扶持”情节。李子柒的内容团队只有她一个人,策划、拍摄、剪辑,一个人负责,每次拍视频需要自己跑前、跑后的按开机、关机。

同月,有粉丝闯入李子柒家中,强行闯门撞到了她的奶奶。以及网络上的负面舆论,对亲人造成的心理伤害,带给李子柒情绪上的巨大反弹。她在微博发文,你们伤害的是我用命护着的那个人,甚至发了“告别声明”。

这次危机并没有造成李子柒退网,反而同微念的合作关系更近一步。

两个月后,李子柒与杭州微念达成了新的合作方式,从之前的经纪约到合作模式,成立了四川子柒公司。杭州微念占股51%,李佳佳持股49%。这是当时网红跟MCN机构合作的普遍方式,张大奕跟如涵成立的“大奕电子商务”,是张大奕持股49%,如涵持股51%。

微念也走上了融资之路。2017年8月,华映资本入局,成为微念科技A轮领投方。

03

如今,李子柒三个字,代表全球粉丝超1亿,撑起来一家估值50亿元公司。但凡沾到这三个字,都像是得到了一层流量镀金。

早几年,MCN机构的行业会议,要邀请到微念,或者是微念的投资方,这样会议的对外传播中,可以提到李子柒的相关主题,像是李子柒是怎么被打造出来的。近两年新消费品牌崛起,李子柒螺蛳粉火爆,消费品的行业会议,也要邀请微念来分享,探讨如何将IP打造为消费品牌。

投资了微念科技的华映资本,几乎每次公开场合亮相,都会被cue到它们是投资了李子柒的MCN机构,瞬间华映从众多投资机构之中,变得有辨识度。其他的辰海资本、众源资本等微念的投资方,都上演过相似剧情。

资本承接着李子柒的流量光环,还要对外讲,投资微念的时候,融资计划书上的李子柒只有70万粉丝。

一位投资人曾提到为什么投资微念科技,说微念做得特别好的一点是很克制,对这个品牌保护得很好,没有在早期做过多的商业透支和变现,一直专注于李子柒的内容,把这个品牌的调性做起来。

这样看来,MCN机构不难做啊,克制就行了。另外也要跟投资机构说下,专注内容的是李子柒在乡下的五人团队,而不是杭州微念。

资本喜欢故事,李子柒无疑是中国近几年最好的故事之一,一位幼年尝过世道艰难的女孩,凭借着自身努力和时代机遇,站到了流量顶端。

微念也在向外界包装和推荐这则故事。李子柒事业部负责人李小刀,曾在某行业会议上,对外分享过李子柒品牌背后的人格魅力——英雄模式。

它源自神话学大师约瑟夫·坎贝尔的著作《千面英雄》,坎贝尔发现无论何种民族、何种文明,讲述的神话故事都有共同的体系——英雄模式:英雄最开始大都拒绝走出舒适区,走出之后在伙伴的带领下,一路过关斩将,获得内心成就感,最终把成就带回家乡。

曾经的“打工人”李子柒个人经历与坎贝尔的神话英雄论很像,14岁离家闯荡,做过洗碗工、DJ,最落魄的时候,连续一个月啃馒头,甚至睡在过公园的板凳。之后在亲情责任的召唤下,回到家乡。2012年,李子柒为了照顾年迈的奶奶,回到四川。

在李小刀的分享中,微念科技找到了符合李子柒真实经历的人物,叫“天真者”。这个形象的核心就是返璞归真、无欲无虑、没有世俗心。李子柒代表的是一种“田园生活方式”,与“逃离北上广”相呼应。

李子柒原本只是一个出生在7月的四川女孩的别名。但是在资本的眼中,所有构成这一形象的要素都要产生价值。最终,当它累积到一定程度,成为IP的时候,就需要找到一种符合大众集体想象,唤起观者共情力和认同感的人格魅力。

只是,天真者,本是至纯至净之感,奈何却被商业的欲望沾染。

04 

李佳佳是不是“李子柒”?

围绕这个争论,已经成为到底哪一方具有李子柒品牌归属权的争夺。虽然,在2017年微念和李子柒合作的时候,约定李子柒品牌运营主体是四川子柒。

在杭州微念看来应该不是,那封被李子柒粉丝们形容为“废话文学”的回应里,微念使用“李佳佳女士”和“李子柒”IP和品牌两种表述,试图将李佳佳和李子柒进行切割分离。

“微念公司成立于2013年,2016年成为微博MCN全面合作伙伴,同年与李佳佳女士展开合作,以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。”2016年,公司创始人刘同明先生与李佳佳女士进行了深度沟通,最终确立双方合作模式:李佳佳女士负责内容创作与发布,微念公司负责运营与探索商业模式。

李子柒的粉丝不买这个帐,一位微博网友的评论,形象地道出了这种双重概念:早几十年,把鲁迅的版权收了,发声明说他是周树人好了。

郭德纲跟曹云金闹翻,也只是收走了一个“云”字。好家伙,微念一口气,想要带走俩,只给对方留个姓。

对李佳佳而言,李子柒是承载着她在过和想要过的生活的形象,也是她想保护的名字。在接受央视记者鲁健采访时,她说不想让李子柒有所谓的太高的商业价值。

微念想将“李子柒”作为一个消费品牌IP存在,但是在李佳佳看来,更看重“李子柒”的文化属性。分歧已生,嫌隙加剧。

争论到现在,媒体公布的消息显示,杭州微念和资本方曾提出过几种同李子柒继续合作的方式:给李子柒增发8%到10%的微念股份;把天猫店铺运营主体还原到子柒文化,让子柒本人大比例控股;由子柒文化把品牌商标授权给微念做运营,微念给授权费和分成。

在目前的方案中,无论如何挪腾,品牌归于微念还是四川子柒,微念还是获益更多一些,归微念,李子柒不过是一位通过增发获得8%到10%股份的股东,同当年的51%和49%的股份分配相去甚远。归四川子柒,微念是后者的第一大股东,也意味着微念的投资方都是四川子柒的间接股东。

当然,关于股份、钱、权益的重新分配仅仅是微念和投资方的说法,李子柒方面从未提过分歧来自利益分配,只是说微念在合作中有欺瞒的情况。

商业世界是讲究效率和进化的。曾经的MCN机构鼻祖如涵,上市前三年连续亏损,上市后也一直在亏损,引发外界讨论MCN是好的商业模式吗?微念在MCN1.0的基础上,迭代出2.0版本,发掘了MCN同网红合作的新模式——共同打造品牌。

微念发掘了“李子柒”的商业价值,并把它做到销量十几亿的规模。保守估计2020年仅单品李子柒螺狮粉,销量就有16亿。其他的藕粉、红糖姜茶、米糕等产品,也做到了年销售2000万-8000万单,累计约3亿—5亿的销售额。有投资人说微念的估值逻辑,已经不按照MCN机构,而是新消费品牌了。

其实,微念的商业模式也并没有比2016年的MCN机构迭代多少。“李子柒”品牌走的还是红人变现的道路,只不过几年前网红的变现方式是非标品的服饰类产品,微念将它引向能做成标品的食品品类。

但说到底还是一方负责内容(品牌),一方负责供应链的合作模式。而这种商业模式,不见得非要通过MCN机构完成,雪梨自有品牌的合作伙伴是好友和老公,林小宅的合作伙伴是男友。

李佳佳赋予“李子柒”以精神,微念为“李子柒”塑造肉身。经此事件,“李子柒”的精神和肉身注定要分开了。

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  • 钛ikD6pd 钛ikD6pd
    回复

    要说微念就说微念,不要说资本,他代表不了资本。这种说法很危险。

    2021-11-04 13:44 via android

Oh! no

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