靠“小龙虾”打天下,信良记的路还走得通吗?

一味研究

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· 11月3日

3000亿预制菜新兴市场,偏科生信良记小龙虾要危险?

文丨一味研究,作者丨昔年

新兴千亿级别消费型市场的预制菜,正迎来越来越多巨头的参与。

2020年3月,海底捞推出“开饭了”半成品料理包;8月,西北菜巨头西贝莜面村推出全预制菜品牌“贾国龙功夫菜”系列;同年11月,速冻火锅料巨头安井食品推出“冻品先生”,研发生产预制菜和火锅周边食材;今年8月,老牌商超巨头永辉超市也开始发力,推出自有品牌“辉妈到家”,正式进军预制菜赛道……

时间快进到两周前,近几年以一款“小龙虾”独步天下的信良记,举行了一场新品推荐会,推出了香辣对虾、香辣蟹、冷食兔头、冷食扇贝肉、夫妻肺片等多款新品,力图加大马力攻克预制菜领域。

据信良记官方说法,该公司早在2016年就提出了“预制菜”概念,是行业内最早提出要做预制菜的企业之一,而小龙虾也是其经典的预制菜品,最终目标是要成为小龙虾+预制菜领域的独角兽企业。

的确,自2016年至今,信良记凭借“小龙虾”这一爆款产品创造了不少佳绩:2020年全年营收超1.1亿元,被称为“小龙虾第一品牌”;与罗永浩直播间的合作,更是让信良记一度“火”遍全网。

然而,如今的预制菜赛道早已不同往日。新秀崛起,巨头参战,资本涌入,短短几年间,预制菜迅速爆发,市场规模达3000亿元,竞争也愈发激烈。

面对充满火药味的新格局,曾经炙手可热的信良记,日子还能像之前那么好过吗?

出圈的预制菜

预制菜火了。

预制菜,顾名思义就是预先制作出来的菜品,又称“半成品”,以农、畜、禽、水产为原料,配以各种辅料,在中央厨房经过预加工而成;其通过冷链运输进行售卖,消费者端只需要加热或者简单加工就能食用。

这种不需洗菜、择菜的菜品,近年来越来越受消费者喜欢,尤其是更受年轻人们的青睐。在消费升级、懒宅经济等一系列大环境利好因素的刺激下,预制菜市场迅速崛起。

中商产业研究院最新推出的《2021中国预制菜行业市场前景及投资研究报告》显示,我国目前的预制菜市场存量约为3000亿元。

如果按照每年20%的复合增长速度估算,未来6~7年我国预制菜市场可以成长为万亿元规模的市场,长期来看我国预制菜行业规模有望实现3万亿元以上规模。

预制菜成为“美食界黑马”,也引发了资本追逐、玩家涌入。

首先是那些专注于预制菜研发的“资深大佬”,其大多深耕B端市场,并打磨出了市场接受度高的明星产品。

现代半成品菜肴行业龙头味知香便是其中的佼佼者,其建立了以“味知香”和“馔玉”两大品牌为核心的产品体系,在全国各大城市设有门店 1100 余家。

而更早做预制菜的苏州好得睐自2002年成立起就面向B端布局预制菜市场,现已拥有加盟店达3500余家。

其次是具备成熟中央厨房体系的大型餐企,他们凭借自身在中央厨房、to C服务、线下店面、品牌建设等方面的资源与经验,也在试图抢占市场红利。如开篇提到的海底捞、西贝筱面村、安井食品等等。

此外,生鲜即配平台也纷纷入局:盒马在2020 年3月成立 3R(即热、即食、即烹)事业部,并推出盒马工坊品牌,重点研发半成品菜、熟食产品及面点等;叮咚买菜也配有预制菜研发团队,于今年9月推出“叮咚大满冠”火锅料理。

最后,C端预制菜赛道也开始异军突起。仅今年以来,便有鲜物志、珍味小梅园、王家渡食品、三餐有料、寻味狮等面向C端的新兴预制菜品牌获得融资。

作为始终围绕预制菜进行布局的老兵,信良记可谓见证了预制菜的崛起之路。

成也直播,败也直播

2012年,信良记注册成立,彼时正赶上中国餐饮行业新一轮的升级迭代,受益于国内外卖的快速增长,中小规模餐馆数量持续增加。

这类餐馆大多对制作时效有更高的要求,因此整个行业对标准化的预制速冻食材需求量也快速增长。

此时,信良记的主要业务是为B端的餐饮商家,供应以水产品为主的预制类速冻食材。

除与小南国、千喜鹤、避风塘、金百万、大虾来了等知名连锁餐饮企业达成深度合作之外,其还为阿里生态的多个渠道供货。

在To B端,信良记初步建立起了自己的供应链和服务优势。

此后,消费市场呈现出新变化。在“懒宅经济”“单身经济”“消费升级”等一系列概念的推动下,越来越多的年轻消费者既想要偷懒和便利,又想要自由和新鲜,推动预制菜在C端加速增长。

信良记也意识到了消费市场的增量机会,逐渐从B端向C端转移,进入市场更为巨大,竞争也更为激烈的零售端。

2016年,信良记推出小龙虾预制菜,此后“小龙虾”一直是信良记全力打造的爆款产品,尤其是疫情期间,收获了越来越多“宅家一族”的青睐。

2020年4月1日,搭上了罗永浩直播带货首秀快车后,信良记小龙虾一夜爆红,而这也成了信良记备受争议的开始。

2020年,信良记将目光锁定在了火得一塌糊涂的直播带货,并将首秀定在了话题性十足的罗永浩直播间。

结果出人意料的好,直播当晚共售出46.5万盒信良记小龙虾,创造了小龙虾售卖的历史最高纪录,也让“信良记“这个品牌一炮而红。

然而紧接着,质疑声也纷至沓来:发货太慢,刻意隐瞒临期商品事实,商品品质被质疑……尽管罗永浩与信良记官方迅速做出了应对,但依然被推至舆论风口浪尖。

不过,正所谓“黑红”也是红,在信良记自己看来,虽然延迟发货、小龙虾“过期”等问题让信良记的这场直播带货充满了“槽点”,但这也是小龙虾销售规模扩大,品牌知名度提升的必由之路。

靠爆品能走多远?

毫无疑问,小龙虾是信良记打造的第一款商品,也是信良记迄今为止最出圈的拳头产品。

华创证券今年8月发布的《预制菜行业深度研究报告 》提到,2020年,信良记小龙虾已经成为天猫等平台该品类的销量冠军。

不过,小龙虾预制菜的进入门槛并不高,如果长期产品品类单一,缺乏足够壁垒,就容易陷入同质化竞争漩涡。

目前电商平台小龙虾售卖企业不下百家,除了信良记之外,文和友、燕前堂、红小厨等知名品牌产品位居销量前几名。

于是,在小龙虾逐步跑通这套标准化流程之后,信良记也逐步扩大了产品的类别。例如,早在2017年11月,信良记就推出了椒麻仔姜鱼头、酱香鱼头、大闸蟹、香辣嗦螺等多款标准化产品,但反响均不及小龙虾。

在天猫信良记旗舰店可以看到,销量前两名均为小龙虾产品(不同分量),远高于其它产品。

不止如此,相较于自带网红属性,品种单一的小龙虾,新产品的开发是个相对缓慢的过程。“我们从一个立项一直到产品研发出来,长的可能得需要8、9个月,接近一年的时间,短的也得需要3到5个月。”信良记创始人李剑曾在接受采访时说道。

显然,新品研发用时过久,很容易错过很多机会窗口,尤其在年轻人口味说变就变的当下,迟一步很容易错失全局。

与此形成鲜明对比的是,有“预制菜第一股”之称的味知香,今年发布了上市后的首份半年报,营收超3.6亿元。

这与味知香产品多元化布局密不可分,其在半年报提到,该公司已建立了以“味知香”和“馔玉”两大品牌为核心的产品体系,产品涵盖肉禽类、水产类及其他类等数百种菜品。

预制菜黑马“三餐有料”半年内完成三轮融资,备受关注,原因之一便在于定位年轻消费群体,提供早餐面点、中式正餐、西式牛排、火锅食材以及网红菜品等多种产品品类。

缺乏足够的创新能力,尤其在预制菜赛道已成为热门风口之一的当下,信良记想要进一步出圈,任重道远。

事实上,留给信良记的时间并不多了。亚洲渔港、国联水产、龙大肉食、新希望等老牌农林牧渔企业,纷纷表示要进军预制菜赛道。

这些巨头企业凭借其已有的B端渠道布局,原材料价格把控能力,冷链物流优势及全国化布局的规模生产能力,已天然占据生产预制菜产品的诸多优势。

未来,势必还有更多巨头企业杀入预制菜领域,跑马圈地,而这都将是信良记在未来预制菜赛道上的强劲对手。

对于整个预制菜行业来说,一切才只是个开始,而在愈加激烈的竞争中,各类玩家也将迎来深度洗牌。

对于信良记而言,一时的热闹终归只是表面。如何通过产品的创新迭代,挖掘新的增长空间,同时沉下心去打造精品赢得口碑,才是未来在消费市场中站稳脚跟并走得长远的关键。

本文部分参考资料:

1.《从小龙虾入手,「信良记」希望成为中餐标准化的第一品牌》,创公司

2.《预制菜试探舌尖底线》,财经无忌

3.《2020年营收超1.1亿元,小龙虾第一新品牌信良记爆发增长的秘籍》,蓝鲨消费

4.《失控的预制菜》,灵兽

5.《干掉厨师?风口上的预制菜是否被高估了?》,红餐网

6.《疫情过后,生鲜、餐饮、食品的新格局》,峰瑞资本

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