风口上的“咖啡经济”,盒马能品出味道吗?

小谦

小谦

· 11月2日

坐上新消费风口,咖啡市场正迎来大提速。 今年以来,咖啡再次获得资本青睐,不论是三顿半、永璞所在的速溶咖啡赛道,还是以Manner、Seesaw为代表的现磨咖啡,过亿元的融资动作屡见不鲜。就连曾深陷困境的瑞幸,其公布的第三季度财报显示,盈利能力正在改善,而且还在4月拿到了新融资。

文 | 小谦

坐上新消费风口,咖啡市场正迎来大提速。

今年以来,咖啡再次获得资本青睐,不论是三顿半、永璞所在的速溶咖啡赛道,还是以Manner、Seesaw为代表的现磨咖啡,过亿元的融资动作屡见不鲜。就连曾深陷困境的瑞幸,其公布的第三季度财报显示,盈利能力正在改善,而且还在4月拿到了新融资。

据不完全统计,咖啡赛道公开报道的融资动作至少有17起,而且新品牌“你方唱罢我登场”的情形,一时让人直呼“梦回2018”。

在咖啡赛道愈发被市场看好的情况下,盒马宣布正式入局咖啡市场,推出自营品牌“盒马咖啡”。在经历了之前的折戟,资本为什么又“喝”起了咖啡?盒马推出“盒马咖啡”,究竟是跟风入局,还是另有所图?

资本争相重回“咖啡桌”,难道如今味道变正了?

很多咖啡品牌,今年开店数是过去多年的总和,而且正加速进入下沉市场,以“抢”的姿势跑马圈地。

以线上模式开店的挪瓦咖啡,今年年初仅有400家门店,如今开店数破千;Seesaw用6个月的时间开出近30家门店,超越了过去几年的总和;M stand在今年融资后,门店数扩张至近百家……

品牌端的“疯狂”,反映了当下整个咖啡市场规模的高速扩张。

根据智妍咨询的数据显示,国内现制饮品规模约1300亿元,其中,现制茶饮规模约700亿元,现磨咖啡占现制饮品规模的38%,体量上并不小,咖啡已经成为了当前用户的主流消费商品。

从市场增速看,极光调研数据显示,2016-2020年我国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%、25.4%,比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。

而且在星巴克、瑞幸咖啡等连锁咖啡品牌的推动下,现磨咖啡的市场渗透率在不断提高。根据艾媒咨询数据显示,预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。

这样的消费趋势,也与3年之前截然不同。如今消费升级也对咖啡市场带来了正向影响,一二线城市的消费者已经不需要品牌方进行教育,据德勤于今年4月发布的调研数据显示,我国一线城市消费者已将咖啡视为“日常饮品”,已养成咖啡饮用习惯的消费者人均消费量达326杯/年。

不过除开一二线城市消费者以外,国内咖啡空白市场依然非常庞大,咖啡消费量总体远远少于其他国家。

因此咖啡市场整体回暖,此前退市的瑞幸经营状况也转好,跟去年同期相比,瑞幸的销售额增长了4倍,门店数比高峰期还多了500多家,整体市值增长15倍,接近32亿美元,资本市场也开始对咖啡品牌新一轮的追捧。

那么盒马此次布局咖啡赛道,盒马推出“盒马咖啡”,究竟是跟风入局,还是另有所图?

盒马布局咖啡的背后,意在扩大本地生活版图?

据悉,“盒马咖啡”还处于局部测试阶段,目前在云南昆明开设有“盒马咖啡”门店。

通过门店菜单可以看出,盒马咖啡推出了三大系列咖啡包括普洱孟连SOE豆系列、云南意式拼配系列和经典系列。在价格上 ,这三大系列价格在15~27元区间,与目前市场上同类咖啡饮品的价格相近。

截至目前,“盒马咖啡”还处于局部测试阶段,但值得注意的是,这家门店位于盒马鲜生内部,不难看出,通过依附体系成熟的盒马鲜生门店,打造出全新的消费场景,“盒马咖啡”将成为阿里扩大本地生活领域影响力的又一重要抓手。

不过联系起今年5月,盒马刚刚将旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”,距离推出“盒马咖啡”还不到半年,目前还没有取得显著的成绩,为什么盒马开展新业务的工作,有些稍显急躁?

实际上,本地生活赛道的竞争日趋白热化,此前获阿里数轮投资的十荟团现如今落入阵线收缩的境地,饿了么在美团的攻势下也不免处于下风,因此盒马承担了重振阿里本地生活领域的重要任务和使命。

值得一提的是,美团如今已经是“裁判亲自下场”。据Tech星球报道,美团在郑州、北京两地先后开了名为“馋阿狸”的餐饮店,主营麻辣香锅,开始探索餐饮自营连锁模式。

作为与美团并称的本地生活品牌,盒马自然不甘心落后于美团,也担心其由此在餐饮领域扩大消费人群,先自己一步抢占市场份额。因此笔者认为,“盒马咖啡”的推出,除了看好咖啡市场以外,与其意图扩大本地生活版图也有很大关系。

另外单独就咖啡这个品类来说,由于其产品富含咖啡因,会令消费者在生理层面产生一定的成瘾性,再辅以商家对消费者的教育,高频次和高复购也是水到渠成的。

这样看来,急于和美团“打擂台”的盒马,选择咖啡这个“明星”消费品类,便不足为奇了。而且凭借盒马鲜生积累的前期资源,也能够帮助“盒马咖啡”平稳度过发展阶段,避免出现“见光死”的窘境。

只不过,如今的咖啡市场入局者甚众,不仅有星巴克、瑞幸、Costa等已成规模的连锁品牌,还有层出不穷的“咖啡新势力”,甚至还有元气森林、蜜雪冰城、字节跳动等大体量玩家跨界入局,盒马咖啡能做好吗?

盒马咖啡怎样才能做好?

实际上,虽然有盒马鲜生为盒马咖啡的起步阶段保驾护航,但盒马咖啡的今后发展还有很多不确定性。

首先是消费习惯方面,还需要盒马咖啡去反复教育用户。虽然在一二线城市,消费者已经经过了星巴克、瑞幸以及一系列的“互联网咖啡”品牌教育,但是在下沉市场,消费者还缺乏牢固的底层消费逻辑。

虽然在短时间内,盒马咖啡进入下沉市场的可能性不大,但是在当前各咖啡品牌争抢“下沉”,盒马咖啡或多或少还是要去考虑这方面的问题。

其次,盒马咖啡面临的竞品太多,而且就目前来看,营销模式和自身产品也不具备竞争力。

如今咖啡市场越发活跃,各路玩家都想来分一杯羹。前有星巴克、瑞幸、Costa等连锁品牌,后有一众“咖啡新势力”抢占市场,而且它们都想发设法,给自己打造了独一无二的“标签”:

例如Manner虽然主打“精品咖啡”,却将 “极致性价比”作为营销亮点;来自日本的%Arabica,其产品包装上有醒目的“%”,其门店均采用纯白色为主的极简风格。

而围绕产品做文章的也有Seasaw。据了解,Seasaw每开到一个城市都会创作一款“城市特调”,例如重庆的是“雾都山茶dirty”,杭州的是“西子龙井美式”,成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方称,截至今年5月,创意咖啡销售占比已经超过了传统咖啡,复购率达到了45%。

反观盒马咖啡,虽然已经开出了一家线下门店,但截至发稿时,还没有营销的举动,而且产品方面也都是市场常见的品类,价格也是中规中矩,没有形成自身差异化的卖点,难以在众多竞品中突围而出。

因此盒马咖啡不仅需要加大营销曝光,更需要去做好产品的打磨。在新消费时代,新产品数不胜数,只有能够第一时间给人留下记忆点的产品,才能够活下去,哪怕只是单纯卖的贵。

除此之外,盒马咖啡在日后必须摆脱依附盒马鲜生门店,走向独立。

目前来说,盒马鲜生的门店和用户,主要集中在一二线城市的核心商圈,盒马咖啡得以省去了教育用户的环节,而且还可以借助盒马鲜生完备的销售渠道、供应链以及仓储,将成本压低。或许盒马咖啡也能够以此为突破口,仿照瑞幸凭借低价占领用户心智。

不过从长期来看,依附盒马鲜生门店的盒马咖啡,并没有星巴克、Costa以及小众咖啡馆这样适合安静独处的咖啡消费场景,很可能影响消费者购买决策。

而且由于咖啡是轻量级的消费产品,需要覆盖到更多的消费群体,进入下沉市场是必不可少的,这都需要盒马咖啡和盒马鲜生门店分离。因此盒马咖啡必须做好独立的准备,在站稳脚跟后,铺设专属自己的渠道。

结语:

同时满足了刚需、高频、高复购且市场空白巨大等属性的咖啡市场,看下来着实是一个消费风口,然而看上去尽善尽美的生意,也往往处于红海之中,甚至几年前的泡沫还没有完全散去。

因此盒马布局咖啡赛道,依然有很多不确定性,盒马咖啡的今后发展也未可知。但背靠阿里系本地生活资源支持,盒马咖啡至少比其它品牌多了几分可能性。而且其对于阿里本地生活服务领域来说,也是又一块重要的拼图。

本文系作者小谦授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
小团子_TE7FCjF 钛粉57559 钛粉27830 钛粉46586 钛粉94275 关东流匪
493人已赞赏 >
493换成打赏总人数493人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。