你是哪一种 DNA?

林之晨

林之晨

· 2013.08.22

成功的商业模式大略就是四种:媒体、电子商务、游戏与工具。刚创业的时候可以多方尝试,但到了某个时间点你必须做出抉择。媒体与工具主要靠着病毒引擎成长,而电商与游戏则靠着付费引擎规模化。成功者会选定一个方向,然后日复一日的往那里推进。

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你是哪一种 DNA?

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你是哪一种 DNA?

你一定有在公园看过追泡泡的小孩,根据我的观察,最成功的策略有两种。一种是专心盯着一个泡泡,紧追着到天涯海角,直到杀死它为止。另一种是站在原地不动,有泡泡经过我眼前我就打,用力的打。而通常最失败的,是那种一开始跟着 A 泡泡,飞来另一个 B 泡泡他马上转移目标,等下又改追 C 泡泡、D 泡泡,就这样来回瞎忙,直到所有泡泡都落地了,他却什么也没抓到。

而当你回头看看在看抓市场机会的年轻创业者,其实也会看到类似的景象。

要解释这背后的道理,我们得先来看看之前成功抓住泡泡,飞上天变成大人的那些小孩。分析一下,你会发现成功的商业模式大略就是四种:媒体、电子商务、游戏与工具。

媒体

Google、Facebook、YouTube、Yahoo 这些都是媒体,他们绝大多数的营业额都来自广告,所以工作就是把极大量的使用者黏住,让他们常常回来使用我的服务,看我的内容,然后再把这些眼球与点击卖给广告主。媒体服务的 ARPU (Average Revenue Per User) 非常低,全球 11 亿使用者每天用那么多 Facebook,但它能从每个人身上每个月挤出的广告费用只有美金 0.38 元,也就是 11 元台币。因此媒体不可能花大钱去「买」使用者,所以无论是 Google、Facebook 或是 YouTube,他们当初的成长绝大多数都是靠着口耳相传,用户拉用户的「病毒引擎」。

电子商务

Amazon、Zappos、Netflix、Lativ 这些人是电子商务,他们绝大多数的营业额来自消费者的购买,所以工作是提供吸引人的商品 (含数字内容)、价格与服务, 让新顾客愿意买单,老顾客常常回购。电子商务的 ARPU 通常远高过媒体,因此他们愿意花大把广告预算来购买客户,如果把回购率也顾好,则营业额就会不断垫高。也就是说电子商务必须先把 LTV (用户终身价值) 拉起来,然后再靠着「付费引擎」成长。

游戏

Clash of Clans、Puzzle and Dragon、Candy Crush 则是游戏的代表,现在的游戏主要都靠 IAP (In-App Purchase) 来赚钱,所以逻辑跟电子商务很像,任务就是让游戏刺激好玩,道具提供的超能力 (与平衡) 也吸引人,则很多新玩家会愿意付钱购买,老玩家也会二度消费。游戏的 ARPU 通常比电商低,但他的 AMPU (Average Margin Per User) 应该是所有模式中最高的,也因此赚钱的游戏不但会在网络上投放广告买玩家,甚至连公交车、电视都不放过。也跟电子商务一样,游戏的重点也是先把 LTV 拉起来,然后主要靠着「付费引擎」成长。

工具

Dropbox、Evernote、PayPal、eBay、Airbnb 这些则是工具,工具主要是跟极少数 (通常是 1-5%) 用户收取月费或是交易费,所以必须要有极大的用户数量,需要收费的进阶功能也必须是很有价值的。注意我把 PayPal 归类为工具,因为你不会为了使用 PayPal 而使用 PayPal,你使用 PayPal 的目的是支付另一个交易 (通常是电子商务) 所产生的费用,而 PayPal 也只有在你真正交易时才能收许约 3% 的手续费。eBay 与 Airbnb 虽然看起来是电商,但其实也是工具,他们没有自己的商品,只是一个让卖家与买家媒合,并且抽取上架费与约 5% 的交易费的平台。工具类的 ARPPU (Average Revenue Per Paying User) 可能很高,但因为付费率极低,因此 ARPU 也极低,所以多半得靠「病毒引擎」成长,靠着巨量的使用者去转出少量的付费用户与交易量。(有极少数的工具可以直接靠「付费引擎」取得高 ARPPU 付费用户,但那通常是很利基,缺乏竞争的产品。)

四种 DNA

从以上非常简略的叙述希望你有感受到,这四种模式的成长路径非常不同,也因此如果这些 Startups 是小孩的话,背后所需要的 DNA 也非常的不同。媒体的初期要创造粘性,接着冲量,电商初期要把供货商、产品、价格与服务顾好,游戏必须要好玩又让人愿意付费,而工具则要好用又有强大的扩散力。媒体与工具主要靠着病毒引擎成长,而电商与游戏则靠着付费引擎规模化。

当然当我们还是小孩时,总觉得 Anything is possible,但慢慢长大后,你就会发现成功者会选定一个方向,然后日复一日的往那里推进。所以刚创业的时候可以多方尝试,但到了某个时间点你必须做出抉择。最怕的就是从头到尾都在四种模式间摇摆,却没有去取得能在单一领域产生竞争优势的 DNA。

当泡泡都落地时,如果什么也没有抓到,那就太可惜了。

本文系作者林之晨授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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