脸书的套娃式改名,并不新鲜

靠谱的阿星

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· 10月30日

互联网公司改名这件小事。

文丨靠谱的阿星

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Facebook公司改名为“Meta”引发吐槽“连脸都不要了”。不过从广告效果来说,Facebook是不亏的,尽管他在国内没啥用户,但是股票市场的散户投资人肯定是有的。而Facebook股票交易名称更改为为"元宇宙"相关的概念之后还猛涨了一波。

有一说一,Facebook公司的改名类似于Goolge公司更名为“Alphabet”,本质上是用一个更大的集团新实体名称来做一个更大的“套娃”,而不是改动产品名称。类似情况在互联网公司其实是比较常见的,今天来聊聊这个话题。

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大致有几种改名的情况呢?

第一种就是公司业务发展需要新的集团名称,也就是上文所说的一个新的更大的“套娃”。

这种换名的就是今日头条公司2018年改名为“字节跳动”,今日头条作为产品名称与抖音、西瓜视频、懂车帝等产品并列,在没有用字节跳动名称之前,人们往往容易把抖音、西瓜视频、皮皮虾等众多产品均称之为“今日头条”,现在这个习惯媒体基本上已经改过来了。

话说字节跳动这个集团母公司名称是张一鸣在创业之处根据程序员多的特性取的一个英文名称“bytedance”,再由英文名称翻译过来的;以至于字节跳动英语首字母为“B”,被成为新的“BAT”中的一员。

正所谓“名正,则言顺”。改名之后的好处在于能够广泛扩展多元化路线,把体系内的产品逻辑线和人员职务理清楚,如果用今日头条的名称的话的确是不便于抖音、巨量引擎、飞书、多闪等团队组建摆脱存量业务的牵绊。还有一个好处在于能够下设很多子公司去做投资,从而拓展公司多元化业务,比如字节跳动的教育板块是大力教育公司;字节跳动的游戏业务主要是在北京游逸科技公司等。

从这个角度上看改名本身也是原有的产品名称无法再涵盖公司多元业务的必然。类似因为业务发展需要而改名还有瓜子二手车升级为“车好多集团”等。

第二种改名原因是公司战略方向或者业务重点的调整。

比较知名的案例是支付宝的母公司“蚂蚁金服”在2020年更名为“蚂蚁科技”或进一步简称为“蚂蚁集团”。虽然是金服到科技的行业属性的变更,实际上是代表着支付宝本身从金融服务基础业务向数字服务平台转型。而同期,支付宝logo也从浅蓝色变成深蓝色,不知道是不是要表达成浅海走向深海的意思。

第三种改名的原因就是市场第一名和第二名之间合并组成一个新的公司,必须要用一个新的公司名字来包含两个产品,比如运满满与货车帮合并之后的新公司的名称为“满帮”。

听说当年“运满满”的女员工怀孕的一个个接一个,有人开玩笑说沾了公司名字的喜气,而随着运满满CEO张晖成为满帮集团董事长兼CEO之后,运满满这个名字曝光率低了很多,而以满帮为主。

第四个改名原因是为了以后上市需要;比如爱回收公司改名为“万物新生”,以便于上市名称不用公司其中一个主打业务产品名称(因为爱回收和京东的拍拍业务合并,拍拍的知名度也很高,更新有助于估值提升)。

第五个原因可能是为了适应监管需要,比如陌陌“momo”改名为“Hello”,公司中文名字为"挚文集团”。

当然也有不排除老板喜欢或者意志,单纯想要换一个名字;或者是原有公司名称本身需要较大的的冠名费用而不得不改。比如阿星此前接触了解到的一家集团是校办企业,因为每年都必须给某顶尖大学交1000万费用,后来所有企业集体改名。

总之企业改名有的是喜迎新气象,有的是家家有本难念的经。

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一般名字都是叫着叫着就习惯了,如果不是因为非动不可的话,能不动的都不会动。

因为每一个名字尤其是知名产品名称或者是公司名称,其品牌价值本身是无形的,代表着过去所有团队付出的声誉和努力,而改为新名字则需要准备承担一定的风险,用户认不认可?会不会重名?标识度强不强?等等复杂因素。

甚至有的公司名字还代表公司运势,这是一门玄学,改名实则牵一发而动全身。

比如说品牌部门需要核实以后的稿件的之中每个人领导的title、对外介绍;公司的logo肯定要做更换;相应的商标需要去注册;公司名字的工商变更要做;市场人员的物料需要更换;产品设计图标需要更换等等。说的粗糙一点,这个工作量等于相当于一个挖坑和填坑的过程。

而有的即使改名了实际上整个团队内部、合作商、用户要较长适应时间,这本身类似于企业生命体的“蜕变”。

而相对于公司改名来说,结合公司发展战略品牌升级以及原有产品基础上的“套娃”母公司的组织设计,也就成为了相对划算的选择。

总结一下互联网公司改名的参考原则:一是奥卡姆剃刀原则"如无必要,勿增实体";二是实在要改名,可用公司注册名称,让产品名称保留,集团公司名称作为品牌名称,各担负不同的功能;三是改的新名提前做好工商备案和注册,并做排他的商标知识产权申请和确认后方可采用。 

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