大众需要华为

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· 10月25日

大众新能源汽车在欧洲卖到第一,为什么在中国市场“失灵”了?

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大众需要华为

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图片来源@大众中国官方微博

图片来源@大众中国官方微博

文丨连线出行,作者丨张霏,编辑丨李信

自今年年初开始,大众在自动驾驶赛道的动作一直频繁不断。

近日,据36氪报道,华为计划与大众组建合资公司,其中一种合作方式是“大众出钱,成为合资公司控股方,华为主要出技术IP(知识产权)。并且,前自动驾驶业务线高管、智能驾驶产品部部长苏箐或将加入该合资公司。

对此消息,华为向36氪回应“消息不属实” ,大众集团方面则表示没有官方消息。但若华为与大众的合资项目能够真正落地,为双方都会带来“利好”。

对于华为而言,大众将成为继北汽、长安、广汽等诸多车企之后的另一新合作伙伴,进一步扩大其在新能源市场的势力范围。对于大众而言,它也可借助华为,降低在中国纯电动汽车市场的“遇冷”时长,进一步增强大众在国内的智能化产品能力。

众所周知,三个月前,大众集团CEO迪斯喊出的目标是到“2025年取代特斯拉,成为全球最大的电动汽车制造商”。要达到这个目标,大众就必须要在其全球最大的地区市场——中国市场上战胜特斯拉。但如今摆在眼前的现实情况是,在追赶特斯拉的路上,大众与其仍有很大的差距。

大众集团CEO迪斯,图源迪斯个人微博

ID.4系列作为在华上市的首款MEB平台车型,推出后便在中国市场遭遇滑铁卢。

2021年3月,一汽大众ID.4 CROZZ和上汽大众ID.4 X先后在中国市场开启交付。上市之后,ID.4系列的销量始终在数百辆徘徊,销量上升缓慢,纯电车型销量榜始终见不到其身影。直到6月,销量才有所缓解,但最终也以累计销量未过万的惨淡成绩结束了上半年。

相反,大众新能源汽车对标的特斯拉,在今年上半年一骑绝尘。特斯拉交付总量达到38.6万辆,在中国市场上,更是取得累计销量突破16万辆的成绩。

相比大众新能源汽车在中国市场的惨淡销量,其在欧洲市场却非常走俏。迪斯在今年9月份公开表示,8月份,大众在欧洲市场上电动车销量占据第一位,比第二名的特斯拉高出2万多辆。即便在特斯拉的大本营美国,大众的销量也仅是屈居特斯拉之后。

大众若要超越特斯拉,中国是它不得不拿下的市场,但若凭其“单打独斗”,可能很难在中国逆袭。

需要明白一点,大众新能源汽车在中国“水土不服”的原因,主要是ID系列车型过于保守,不符合中国消费者对新能源车的产品认知。而这一问题,与多家智能车企达成合作的华为,或许能助大众一臂之力。

1、欧洲称霸,中国失灵

在传统汽车阵营中,大众早早便开始尝试电动化和智能化转型。2015年宣布开发全新的纯电动专用的MEB平台。2019年,大众在法兰克福车展上推出了首款纯电动车——ID.3,开启了真正意义上的电动化发展之路。

随后,在2020年财年会上,大众集体宣布了一系列电动化战略,设定今年电动车销量将达到100万辆的目标,并将在今年推出大众ID.4、大众ID.6、奥迪Q4 e-tron、奥迪e-tron GT、斯柯达ENYAQ iV、西雅特Cuprael-Born共6款纯电动汽车。其中,大众ID.6专为中国市场打造,采用6座或7座布局,以更灵活的选择,满足中国用户的多元化品味和需求。

大众ID.6 X,图源大众官网

仅从大众ID.6的规划,便可看出大众集团对中国市场的重视程度。

早在2019年,大众集团CEO迪斯接受媒体采访时便直言,“大众集团旗下品牌在中国市场份额达到了20%左右。中国市场对于大众集团的未来具有最重要的意义,甚至说中国市场决定大众集团的未来。”

尽管大众燃油车在中国市场广受欢迎,并不代表着大众的新能源车型也会受到中国消费者认可。从目前销量来看,大众新能源汽车在中国和世界其他地区呈现出截然不同的销售成绩。

首先,来看这个德国传统汽车品牌在中国市场上所投放的第一款大众新能源汽车ID.4。ID.4是代表大众电动车雄心的力作。按照大众汽车品牌首席执行官贝瑞德的说法,“ID.4是大众首款电动SUV,面向走量的市场,将成为大众回到巅峰的重要推动力。”并且在销量规划上,大众也计划到2025年,每年将卖出150万台电动车,其中ID.4年销量将占到50万辆。

今年年初,ID.4在全球范围内陆续上市,上市不久,其很快成为了欧洲最为畅销的纯电动车型。这款起价不足4万欧元的纯电动SUV俘获了诸多大众家庭消费者的喜爱。今年4月,ID.4以5251辆的销量超过了ID.3的4066辆,成为了欧洲纯电动车市场中新的销量冠军。

这一亮眼成绩也出现在ID.3上。在大众的“主战场”欧洲推出的第一个月,ID.3拿下了9月欧洲电动车销量第三名。第二个月,便成为当月欧洲销量最高的电动汽车,超过了常年垄断欧洲电动车销量排行榜前列的雷诺Zoe和特斯拉Model 3。以整个2020年全年来看,大众品牌的纯电动车销量也超过了特斯拉,位列第一,占据了整个欧洲市场12%的份额。

可以说,ID.4和ID.3在欧洲市场“硕果累累”。奥纬咨询董事合伙人张君毅曾向未来汽车日报分析,这是因为“很多欧洲人执着于传统品牌,他们对智能网联功能的要求并不高。因此,ID家族在欧洲更有优势。并且,欧洲最强的汽车生产国和市场在德国,大众也能发挥主场优势。”

但与在欧洲市场霸榜相比,大众推出的新能源汽车在中国一出场便“失灵”了。

中国汽车技术研究中心公布的上险量数据显示,大众ID.4系列电动车在2021年上半年,累计交付量仅为5350辆,还不足Model 3在中国的单月销量。其对标的竞品特斯拉Model Y从首批交付到月销量破万,也仅仅只用了3个月的时间。

ID.4在华“出师未捷”,就连专门为中国市场打造的ID.6也“难逃厄运”,推出首月销量仅1685辆。

这一销量上的弱势,引发了大众集团CEO迪斯的不满,“大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方法,以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销量欠佳的问题。”

或许是迪斯的“怒火”起到了些许效果,到了今年9月,大众的电动车销量有所改善,整个ID系列产品(ID.4系列和ID.6系列)在国内单月交付量达到10126辆。

但这一交付量与国内其他同类型车企对比来看,也不是一个拿得出手的成绩,甚至与蔚来、小鹏、理想等国内造车新势力的差距也比较大。

以10月22日才在中国上市的ID.3与小鹏P5相比,上汽大众ID.3官方指导价为15.9888万-17.3888万元,这一价格与9月推出的小鹏P5(起售价15.79万)十分接近。虽都为同价位的紧凑型车,但从多方面参数分析,两者差距较大。

据汽车之家数据显示,续航里程方面,大众ID.3为430公里,小鹏汽车P5为460-600公里,并且智能化和内饰方面差别更明显。

ID.3,图源大众官网

小鹏P5搭载了较为高阶的智能辅助驾驶系统,用上双激光雷达在内的32个感知传感器及1套亚米级高精定位单元。另外,在智能座舱方面,小鹏P5采用15.6英寸触控屏与12.3英寸液晶仪表盘的双大屏组合,这也是国内大多数新能源车企的标配。

反观大众ID.3,没有过多的出色表现。最高功率125kW,动力、续航、智能化配置、自动驾驶方面算是勉强能跟得上国内新能源汽车的水平,但与国内大多数新能源车企相比,还是有一定的差距。

如今,ID.3仅上市不到一周,销量暂不可知,但从市场评价来看,市场对于ID.3的综合评价并不高,“设计太中庸,没有购买的欲望”等类似言论频现。ID.3能否打破大众在中国卖不动电动车的魔咒,还需要看之后的销量。

2、大众新能源车为何啃不下中国市场?

作为在中国汽车市场规模最大的量产品牌,大众汽车如今已经深耕中国市场近40年,其燃油车在中国市场的影响力,甚至超过了大本营德国老家。

1983年第一辆国产桑塔纳组装下线,图源大众汽车官方微博

2002年,大众集团在中国市场的轿车年销量超过50万辆,成为仅次于德国的全球第二大市场;2006年,大众集团在中国市场总销量超过70万辆,中国首次成为了大众全球范围内最大的市场。此后,大众集团与日本丰田、美国通用开启了对擂时代。

2017年这一年对于大众集团来说意义非凡,它在中国市场的年销量占整个大众集团年销量的40%,占中国汽车市场17%-18%的份额,这在整个汽车发展史上较为罕见。

直到如今,对于大众集团而言,燃油车业务目前依然十分重要。正如大众集团CFO Arno Antlitz在今年财报沟通会上直言,“燃油车将为大众转型提供充足的资金。”

但大众汽车在燃油车时代的影响力,并未能复制到中国新能源市场。

自从大众在中国推出新能源系列产品后,便遭遇前所未有地折戟。迪斯也多次以诺基亚的败局警示员工,他甚至在2020年大众全球董事会议中宣布“传统汽车制造商的时代已经一去不复返了,我们所缺乏的是在转型必要时所需的勇气与速度。”

其实,大众的电动化转型早于除丰田之外的其他所有合资品牌,更是领先于中国的大众造车新势力。那为何在大众的“第二个故乡”,ID.系列新能源产品遭遇如此冷清的开场?

从根本性原因来看,大众没有准确抓住中国纯电动车市场的红利。2013年,大众汽车在中国发布首个新能源战略,计划把旗下混合动力和纯电动汽车产品引入中国,并且2014年宣布,大众插电式混合动力汽车将是2016年大众在中国发展的重点。

但回过头来看,把插电式混合动力汽车列为发展重点,是一个错误的方向性决定。根据2012年国务院印发的《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020)》,中国当时将以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向。事实确实如此,如今的中国已是全球最大的纯电动市场。

这一错误性方向的制定,让大众错失了新能源汽车发展的黄金窗口期,身位大幅落后于对手。

其次,软件系统落后是其不“受宠”的重要原因。迪斯在公司内部也承认,“特斯拉是唯一拥有不断学习的软件系统的汽车制造商。”让其在电动汽车方面具有先发的竞争优势,而软件是对大众汽车的真正威胁。

面对强大的、不断迭代更新的软件系统,大众引以为傲的发动机性能和驾驶体验等传统的比较标准,似乎变得不那么“香”了。中国车主受特斯拉、蔚来、小鹏和理想等新造车势力的市场教育,国内电动汽车行业已经进化到第二个阶段——电动车+智能车,而非单纯的电动车。

德国媒体则形容ID.4是“爷爷的车”,与中国电动汽车相比,前者在数字化方面如自动驾驶和语音控制确实不够先进,显然落后于特斯拉。

甚至对比特斯拉、小鹏、蔚来,大众ID.4也没有核心卖点,这些新势力支持OTA免费升级。而大众只能针对中控的车机系统进行OTA更新,必然很难在中国市场上获得足够竞争力。最终,大众造了一台“和燃油车一样好开”的纯电动车。

ID.4 X,图源大众汽车官方微博

正如汽车行业分析师钟师向未来汽车日报分析ID家族出师不利的原因,“大众旗下电动车并未给中国消费者带来颠覆性的智能化冲击”。 

另外,大众也未能读懂中国消费者。中国用户普遍更年轻,喜欢被智能化和科技感吸引。相反,欧洲用户对汽车产品的选择标准是车好操控、能耗经济、环保、空间要够用等。因此大众ID系列十分符合欧洲用户口味,但打动不了中国车主的心。

在终端方面,大众也面临新的销售模式方面的问题。为了更好地推动ID系列电动车的销量,大众集团推出新的销售模式,将经销商的角色转变为代理商。

这让南北大众2000多家经销商无法发挥优势,因为并不是每家大众经销商都能拿到ID系列的代理权,仅有小部分符合条件的经销商才有权成为代理商。

除此之外,销售模式的变化也牺牲一系列售后服务的利润空间,经销商没办法额外获利。加之其他多种因素影响,导致经销商对ID系列产品的推广热情也不高。

若随着更多新能源汽车的量产落地,留给大众的时间窗口将更加短暂。如今,大众汽车“重金”押注自动驾驶赛道,若无法尽快打破困局,未来或许再难逆袭。

3、大众想拿下中国市场,华为是最好伙伴?

大众要完成今年的销售目标,或许还是要靠中国市场。

根据大众集团CEO迪斯此前透露的规划,2021年,大众全球市场要销售100万辆新能源汽车(纯电动汽车和插电式混合动力汽车),中国市场将承担其中40万辆的销量目标。

从此任务量来看,大众对中国市场抱有极大的期待和要求。据大众集团Q3财报数据显示,在纯电动汽车业绩方面,2021年1-9月,大众集团在全球范围共售出24.6万辆插电式混合动力汽车,以及29.3万辆纯电动车。其中在中国地区共计销售纯电动车4.7万辆。

显然,实际销售结果连一半目标都未达到,如今距离2021年结束仅不到三个月时间,大众急需尽快加快进度。

根据Q3财报数据显示,2021年1月至9月,大众在欧洲交付20.98万辆纯电动汽车,约占大众全球纯电动车总销量的72%,稳居榜首位置;大众在美国交付了2.73万辆纯电动汽车,占据了美国约8%的纯电动汽车市场份额,位居当地市场第二;中国市场则是增速最快的一个地区。

因此,大众集团销售主管Christian Dahlheim在业绩会上表示“大众是欧洲最畅销的车企,在美国也位列第二。我们在第三季度加速了在中国纯电动汽车市场的发展。”

需要注意的是,美国市场有特斯拉驻守,大众短期内很难攻破,那么中国确实是大众在销量方面,最有可能突破的市场。

为了给ID系列产品造势,大众在中国市场煞费苦心。近期的欧洲杯赛场上,从揭幕战开场秀到四周的围挡广告,大众ID.4刷足了存在感。

不仅如此,大众还拿出了在燃油车时代的打法——车海战术,半年时间发出两款ID.4系列产品(ID.4 CROZZ、ID.4 X)和两款ID.6系列产品(ID.6 CROZZ、ID.6 X)。

实际效果如销量数据一般,大众在中国新能源市场的成绩仍不太亮眼。

或许为了进一步赢得消费者认可,大众才向华为抛出橄榄枝。这说明大众想依靠华为的影响力来打品牌卖车,或者想通过华为增强实力,拓宽中国市场。

据36氪报道,华为和大众组建的合资公司将会作为供应商,向大众集团提供技术IP,这不仅包括软件技术,也包括华为的芯片类IP。合资公司若组建成立,华为将派出高级技术人才参与支持,前自动驾驶业务线高管、智能驾驶产品部部长苏箐也将加入合资公司。

其实,华为此前与大众旗下的奥迪汽车品牌已经达成合作,向奥迪提供华为的ADS自动驾驶技术方案。

若此次与华为的合资项目能够真正落地,势必会进一步增强大众在国内的智能化产品能力,解决大众的软件难问题。华为也确实有这个实力,2019年6年,华为成立一级部门智能汽车解决方案BU,主要是“面向汽车的增量ICT部件供应商,帮助企业造好车”。

华为的首家合作车企是金康赛力斯。10月22日举办的华为HDC开发者大会上,智能汽车解决方案BU CEO余承东宣布,HarmonyOS将会在2021年底或2022年初正式搭载于量产车型,发布首款“鸿蒙”汽车,而搭载的量产车型便是金康赛力斯SF5。

图源SERES 赛力斯官方微博

据官方披露,在宣布与华为智选合作后,金康赛力斯SF5车型在一周内即获得了数千个订单。

而后不久,北汽极狐成为继赛力斯之后,第二个进入华为销售渠道的汽车品牌。自宣布与华为合作之后,极狐品牌的知名度从无人知晓到万众瞩目,风头曾一度盖过特斯拉和“蔚小理”。

随后北汽极狐母公司北汽蓝谷顺利拿下了55亿的增资项目,其中,新能源汽车电池巨头宁德时代获配3个亿。募集到的半数资金将投向极狐品牌高端车型的开发及网络建设。

因此,若大众与华为合作,产生的市场反响和效果,很有可能比金康赛力斯和北汽极狐更显著。

不过,与华为的合作项目也并非一蹴而就,因此对于大众来说,眼下之急是提高ID.3的市场表现,尽可能完成今年的销量KPI。

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