激战上海滩

新消费Daily

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· 10月19日

上海咖啡,始于1886。

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激战上海滩

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图片来源@视觉中国

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文 | 新消费Daily,作者 | Bale

近日,有消息称,永璞咖啡的线下首店将从上海开始,首家测试店计划会在上海的某个公馆内,不临街,预计于10月底或者11月初开业。

无独有偶,最近的咖啡市场,无论新势力还是巨头、线上或线下,关于他们的新消息,都与线下门店有关。

线上起家的三顿半,首家线下门店于9月16日正式在上海开业;咖啡巨头星巴克全球首家“向绿工坊”门店落地上海前滩太古里;被誉为世界精品咖啡爱好者的朝圣品牌“蓝瓶咖啡”(Blue Bottle Coffee),继台湾快闪店,香港首店后,也将目标瞄准上海......

究其原因,一方面,从总量规模上看,据央视财经报道,目前上海现存咖啡馆超8000家,是全球拥有最多咖啡馆的城市之一。同时,上海的每万人咖啡馆拥有量为2.85家,这一人均指标也达到了伦敦、纽约、东京等全球城市的平均水平。

其次,消费能力方面,当前,上海的人均咖啡消费量约为每人每年20杯,遥遥领先国内平均水平6.2杯,同时,又与全球重要咖啡市场人均上百杯存在一定差距。显然,上海咖啡消费,有潜力,有机遇。

魔都之下,无论是星巴克、costa、太平洋,还是Manner、Seesaw、M Stand,或是湃客、不眠海等“便利店咖啡”,形态各异,百家争鸣。咖啡之于上海,就像下午茶之于伦敦,而咖啡品牌对于“上海滩”的争夺与激战,也早已开始。

01 第三空间兴起,星巴克的“势不可挡”

上海咖啡,始于1886。彼时,国内第一家咖啡馆——“虹口咖啡馆”在上海开业,在1910年的《上海指南》中,咖啡馆就被特别列出作为上海的必游景点,介绍给旅沪的外地人,和当下的网红打卡景点无异。

1911年时候位于现虹口区的汉璧礼咖啡屋外观  图源:上海图书馆·上海年华

但真正把咖啡从网红推向中国大众的,还是雀巢与星巴克,而在现磨市场上,星巴克是当仁不让的开拓者与霸主。

1999年,星巴克首家国内店落地北京国贸商城。和奢侈品做邻居的星巴克,给中国市场带来了“第三空间”这一概念,在培育自己第一批核心用户上,走高端路线,目标直指高级写字楼里的金领与白领。

直白来讲,星巴克之所以能称霸中国咖啡市场这么多年,离不开那两个概念:第三空间和“逼格”。

可以这么说,“在当时,走在上海街头判断一个人是不是白领,就看她是否拿着星巴克”。同样“第三空间”的出现让人们明白了,原来工作、约会、交流不仅仅能在办公室、餐厅、茶馆等,咖啡厅也可以。

于是足够有逼格的象征,以及“西式”生活气息浓烈的上海,让星巴克在上海很好地扎根下来,继而大大小小的咖啡馆,在这一片土地上密集地生长了起来。

这样的环境,同样也吸引着不少想来中国淘金的“洋咖啡品牌”,比如,COSTA首选入驻的城市也是上海,并在很长一段时间内,一直“贴身”紧咬星巴克,2018年曾喊出2500家门店口号。

而在星巴克之前,中国也并非没有咖啡,如太平洋咖啡于1992年在香港诞生,2021年被华润创业收购。只是其到了2011年,才进入内地发展,成为继星巴克、Costa之后的咖啡连锁势力。且据数据显示,2015年, Costa在中国拥有344家门店,但太平洋咖啡在中国的门店数为458家,门店数超越Costa一百余家。

比星巴克慢一步进入内地市场,这些连锁品牌就始终慢了一步,在中国消费者被咖啡品牌初步教育的那些年里,星巴克始终遥遥领先,成为现磨咖啡的代名词。

值得注意的是,在连锁业态扩张的同时,上海的独立咖啡馆品牌(连锁店面在10家以下)也在逐步增多,即使如今,独立咖啡馆依旧是上海的主流业态,据上观新闻统计,上海,独立咖啡馆有4239家,占总量64%。当然这不是我们今天所说的重点,说回连锁业态,在星巴克一家独大,其他品牌苦苦追赶的时候,中国咖啡市场开始慢慢发生变化。

02 瑞幸闯入,咖啡新势力在上海百花齐放

2018年,“不讲武德”的瑞幸带着大额优惠券和小蓝杯出现在大众视野,以掩耳不及盗铃之速扩张全国,开始让星巴克有了一丝丝的危机感。

虽然之后的造假事件让瑞幸一度濒临死亡,但现在,瑞幸已经逐渐恢复元气。当然瑞幸也是在全国跑马圈地,只不过江浙沪也是其重点布局场所。今年8月,瑞幸客服就曾对《IT时报》记者表示,目前,上海已有1000多家门店,全国可以加盟开店的城市数量较少,江浙沪基本都已经达到饱和。

即便有当初的事件影响,但瑞幸在咖啡市场始终是功大于过,毕竟不止一位业内人士认为,正是由于瑞幸的闯入,才让此前“高高在上”的精品咖啡平民化,让更多消费者接受并愿意尝试。

某种程度上,瑞幸的出现,是本土咖啡新品牌正式向星巴克以及老牌咖啡馆的宣战。

2019年,中国咖啡赛道真正意义上的风口来了。包括三顿半、永璞、隅田川、Manner Coffee、Seesaw以及代数学家咖啡等等新晋的咖啡品牌以及无数个正在兴起的咖啡玩家,大多都是在近两三年内成立或快速崛起,在这样的大背景下,也意味着星巴克以及老牌咖啡馆面临的竞争很大。

2018年第三季度,星巴克就在中国市场出现了9年以来的首次业绩下滑。在中国/亚太地区,星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%,而中国区门店同店销售更是同比下降了2%。

到2021财年第三季度财报,星巴克营收为75亿美元,同比增幅达78%。但难以回避的同一个问题,依然是:星巴克中国门店销售增长为19%,增速同比下滑19%。

而有趣的是,大多数的咖啡品牌都将上海当作大本营。据新消费Daily不完全统计,在上海,Manner有173家门店,Tims中国、Nowwa咖啡均为150家左右,皮爷咖啡有30+(含尚未正式营业),Seesaw为25家,M Stand为17家等等,以及目前在上海有7家店面的代数学家咖啡和仅有4家店面的鹰集咖啡。

如今看来,不管是“第三空间”,还是“高端逼格”,显然已经不是星巴克的独家优势。咖啡新势力们在“空间”方面做了不同类型的尝试,相较于选址,包容开放的上海更像是“试点”般的存在,每个咖啡品牌也在测试着不同的“第三空间”,即门店类型。

8月,获得喜茶投资入股的Seesaw在上海静安区开了首家以“日咖夜酒”为主题的门店——Good Idea Hub(想象力中心)。9月披露获B站入股的鹰集咖啡,也曾对门店进行过升级改造,一方面,在夜间时间段引入酒吧模式,主打“日咖+夜酒”Sky Lab概念,另外,鹰集还在今年5月底尝试推出了鹰集mini店型。得到腾讯加持,近两年疯狂扩张的TIms中国更是早早便设立了三种不同门店类型,方便在各处实现开店扩张。

另外,部分书店、酒店、联合办公、健身房也都开始经营独立的咖啡品牌,这同样是与众不同的空间选择。

这些新势力让咖啡馆出现了更多可能性,这或许这也就不难解释为什么,三顿半、永璞等线上起家的新锐咖啡品牌,也有足够的信心将首家线下店落地上海,尤其是永璞咖啡,将地址选在一家不临街的公馆。

除去简单的连锁、独立等,“便利店咖啡”也是上海地区极具代表性的业态形式,有点儿类似于“快咖”,没有长时间的停留——便利蜂的咖啡,全家的湃客咖啡、罗森的L-café、7-ELEVEn的7-COFFEE等等,他们已经成为咖啡专门店之外的便捷补充。

也就是说,虽然类似“便利店咖啡”这样的业态,与星巴克进攻的并不是同一咖啡市场,但也确确实实都在抢夺咖啡用户。

03 结语

当下,上海咖啡市场发展是被按下快进键的,而以瑞幸、Manner、M stand等新玩家正在虎视眈眈,也确实展示了能与星巴克一战的能力。

正如上文所提星巴克的财报,74.97亿美元高于市场预期营收72.7亿美元的预期。而星巴克为何调低中国市场预期?显然,星巴克或许已经预料到,在当下中国咖啡市场激烈竞争的当下,成本和费用都会上升,业绩增长必然受限。

事实上,星巴克也早已开启了自己的攻守之战。9月20日,星巴克上海第900家咖啡馆开业,上海是星巴克全球门店数量最多的城市。如果说合适的开店速度是星巴克守住上海的方式之一,那么从门店类型到产品的不同创新,则可以看作星巴克的进攻之道。

在门店类型上,单上海这一城市,星巴克已开设了多种门店类型,包括星巴克常态门店、星巴克臻选门店、星巴克臻选咖啡·酒坊、星巴克臻选咖啡·焙烤坊、星巴克臻选上海烘焙工坊、星巴克社区宠物友好店、Starbucks Now、星巴克啡快概念店等。此外,近日,据咖门报道,星巴克全球首家“向绿工坊”门店,也即将在上海开业。

产品方面,除了推出植物基产品外,雀巢星巴克全球咖啡联盟正大力押注精品化趋势,这一次,它们把触角深入到了“三顿半”们的领地。

关于星巴克的进攻,某种程度上是被倒逼出来的,尤其是当一批又一批的闯入者开始出现搅局。

当下,整个中国咖啡市场都在飞速发展,而星巴克的攻守战依旧会继续,新锐品牌也会如雨后春笋般涌现。此外,大部分咖啡品牌也都拥有资本的青睐与认可。“现在咖啡赛道不缺钱,外面的钱铺天盖地地都想投进来。”鹰集咖啡总经理胡逸飞曾这样对界面新闻说。

而上海是中国咖啡市场的一个缩影、先行者。无论是以星巴克为代表的咖啡巨头们以上海为中心,继续在全国范围内扩张布局,还或是以三顿半、永璞、M Stand咖啡等为代表的新锐咖啡玩家对上海市场的虎视眈眈纷纷作为,都让上海滩成为兵家必争之地。

上海这座城市的咖啡消费,不论是现在还是过去,一直走在时代的前沿。如今,成为“试点”上海,不分大小新锐或成熟,各种咖啡品牌正在百花齐放,百家争鸣。

参考资料:

  • 《从有17种译名到该卖大饼、油条、小馄饨:上海滩咖啡、咖啡馆的传奇往事》 小曹曹和小章章 2021.03.26
  • 《上海哪一条街的咖啡馆最多?99%的人都猜错了 | 下午茶》 解放日报·上观新闻 2021.02.19
  • 《正式反向收割“三顿半”?雀巢星巴克联盟在华最新瞄准了精品速溶咖啡!》 小食代 2021.10.17 
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