一个鱿鱼游戏带来1000亿,奈飞找到了爆款公式

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· 10月14日

​《鱿鱼游戏》的狂欢在继续, Netflix正在成为爆款制造机。

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一个鱿鱼游戏带来1000亿,奈飞找到了爆款公式

00:00 13:05

文 | DataENT数娱,作者|钟小宝,运营|沛然,设计|冬雪

《鱿鱼游戏》,真的火了。

10月13日,Netflix宣布《鱿鱼游戏》成为其史上开播观看量最高的剧集,这也是第一部开播观看量破亿的网飞剧集。

9月17日,Netflix的网剧《鱿鱼游戏》在全球上线,便开始刷新各种数据。

已经连续两周登顶Netflix全球热度榜冠军。单独看地区,只有在丹麦地区没有登顶。不到一个月全球观看人数超1.1亿,按照Netflix全球2.09亿会员数来算,这意味着在这28天里,已经有超一半的会员看了《鱿鱼游戏》。
图源:Netflix官网

图源:Netflix官网

椪糖游戏成为Tik Tok上最热门的挑战游戏,在抖音上带剧名的短视频总播放量破了30亿,在中国微博的话题阅读量近20亿。

木头人、抠糖饼、玻璃桥、打弹珠、拔河……这些童年回忆伴随着《鱿鱼游戏》,从韩国走向世界,同款糖饼销量增长了78倍,游戏道具、同款服装一度卖到脱销。
图源:Netflix Shop 官网

图源:Netflix Shop 官网

如今在社交场,有种不看《鱿鱼游戏》就out的错觉,但相信直到现在,依然有很多人和数娱君一样懵:《鱿鱼游戏》怎么就火了?

01《鱿鱼游戏》是怎么火的?

《鱿鱼游戏》的剧情大概大家都有所耳闻,简单来说就仨字——大逃杀。就是将456个被生活逼得走投无路的人聚在一块,美其名曰一起玩游戏,赢了拿走456亿韩元(约2.5亿人民币)奖金,输了当场失去生命。
图源:《鱿鱼游戏》

图源:《鱿鱼游戏》

看似老套的剧情,不妨碍它的走红,连剧中主演的粉丝量都能在10天内疯涨几百倍,女主演郑浩妍的粉丝从最初的40万一路飙升至1700万,成为韩国女演员中在ins的最高粉丝量拥有者,可以说是“世界顶流”了。

《鱿鱼游戏》的火爆,其实是有迹可循的。

从总体数据来看,《鱿鱼游戏》的热度从开播就不断攀升,李政宰、孔刘、李秉宪三人的汇聚,自带热度,搜索量基本高于全网平均值。在9月18日有明显的上升,在9月27日达到峰值。

9月18日,也就是剧集上线第二天。作为网飞剧,时差和资源的限制,中国国内的用户往往是第二天才开始逐步接收到新剧开播的讯息,不得不说,这样的数据,算是个好的开头。随着剧情的层层推进,国内的网友开始剪辑剧情片段在社交平台传播,《鱿鱼游戏》开始被更多人知道。

结合云合数据的热搜统计来看,第一次登上微博总榜热搜在9月22日,上了一次热搜后,并没有停下热搜脚步,反而跑得更快了。在9月28日,直接围绕《鱿鱼游戏》产生的热搜达到5条,内容包括剧情向的#鱿鱼游戏的伏笔有多绝#,也有制作相关的#鱿鱼游戏第二季暂时无法拍摄#,以及衍生本土化的话题#假如鱿鱼游戏桠糖在中国#等,截止10月11日,热搜总榜和娱乐榜共计热搜48次,平均每天上榜1.7次。
图源:云合数据

图源:云合数据

热度不仅在微博,抖音和头条上也多次出现该剧的热搜,次数分别是26次和6次。

还得益于国庆假期,网友终于赋闲在家,有更多的时间刷剧,可以看到在10月1日对该剧的搜索量有明显的上升,国庆期间也一直保持稳定热度,其他平台亦是如此。

除却热榜,真正促使《鱿鱼游戏》大范围传播的,是私域流量里的刷屏和交口称赞的口碑。在国外的影评网站烂番茄上,《鱿鱼游戏》烂番茄新鲜度一度达到100%。

在国内的豆瓣上,《鱿鱼游戏》开分8.1,目前维持在7.7分左右,给出4星以上好评的网友占比68.6%,纵览8余条豆瓣短评以及小组话题,可以发现,《鱿鱼游戏》能被大家青睐,关键词是“爽”,给出好评的在说戏剧性冲突性十足,剧情流畅一口气看完足够刺激,而相对来说差评的关注点也与好评相一致,认为剧情后半段不够爽,人设过于脸谱化。

基于剧情设定而出圈的《鱿鱼游戏》,它的成功离不开背后Netflix的助推,正如很多网友所言,“是Netflix拯救了病态的韩国电视剧”。根植于美国市场的Netflix,如今放眼全球化,似乎也掌握了爆款密码。

Netflix的爆款密码是什么?

观众喜欢《鱿鱼游戏》的爽,但爆火不仅在于感官刺激,猎奇的题材以及赶时髦的游戏设定以及时代背景因素也不可能忽视。

此前学者哈特莱和约翰·费斯克都曾有类似观点,称观众在看电视时,观看、讨论和传播的,其实不是电视剧本身,而是自己生出的“快感”和构建的“意义”。

单说《鱿鱼游戏》,主角依然一路开挂,所向披靡。主角深陷的大逃杀,正是将当下年轻人之间流行的密室游戏和剧本杀合二为一,同时嵌入儿时游戏的反转套路,令人耳目一新。简单易懂的游戏规则,也更能吸引更大范围的观众,诸多悬疑剧没能火到三四线城市,直接原因无非是观剧门槛过高。
图源:《鱿鱼游戏》

图源:《鱿鱼游戏》

此外《鱿鱼游戏》只有9集,基本每集一次游戏逃杀。短小精悍一直是Netflix的吸精之处,以最短的时间汇聚最强的声量,加上全球同步上线,只要头3集剧情比较精彩,第二天便会出现席卷评论,席卷热搜,乃至席卷全球的现象。

“Netflix出品,席卷全球”这一现象,最早要追溯到14年前。

2007年,Netflix这家用信封邮寄DVD的美国公司,搭乘着大数据的东风,正式推出流媒体业务,耗时5年,在2013年亮出《纸牌屋》这张王牌,继而在全球范围内走红。后续它逐渐拓展非英语地区,比如欧洲、亚洲,在2017年西班牙语剧集《纸钞屋》一上线,便很快成为当年Netflix上最受欢迎的非英语剧,到了第四季,开播的全网热度就已经超越王者剧集《权力的游戏》《行尸走肉》等,登顶榜首。

非要用一个词概括Netflix的剧集,“内容为王”四个字虽然old school,但却最恰当。正如大家讨论Netflix的时候,“内容”是绕不开的关键词。Netflix联合CEO Ted Sarandos曾明确表示:“我们需要脱离第三方内容制作方,建立自己的内容制作链条和关系。”

要坚持讲好故事,更要因地制宜地去讲好故事,Netflix做的爆款,统统都是在本土化的基础上实现国际化。

可以看到,在每个地区的高分剧集中,都尽可能地引入了当地观众最喜欢的题材内容,将具备本土特色文化的内容制作出来反哺当地受众,进而输出全球市场。比如日本的恐怖元素以及爱谈及的人性话题,韩国的网飞剧则更多聚焦丧尸+政权主题,泰国的灵异奇幻元素不能少,中国台湾的则是必须保留悬疑要素等。

除了本土化剧集,Netflix在素有“动漫王国”之称的日本里,会更重视动漫的上线推出。它主动吸收日本的动漫资源,改编老牌黑暗系漫画《恶魔人:哭泣之子》《B:The Beginning》《A.I.C.O. Incarnation》等,奠定了地位。它还与日本的动画公司采取了一揽子业务合作的形式,条件是在数年里为Netflix制作多部作品。此外还有原创日本动画片和漫改真人剧集的推出,这不仅发挥出了日本二次元文化的优势,也帮助了Netflix在日本地区吸引了更多观众,与迪士尼的合家欢形成了明显差异化。

Netflix出海,有着强烈的商业驱动。在复杂的经济环境和竞争日趋激烈的流媒体市场,Netflix能够纵横驰骋靠的是内容的初心。本土化爆款剧集的成功孵化,是一个三赢局面——

对Netflix的美国本土观众而言,海外的风俗故事、人文历史能够保证新鲜感;对于当地受众而言,熟悉的题材内容能够做到第一眼真香;而对于Netflix本身,和其他地区王牌团队合作,拓展了创作视野,吸收了精品团队,而丰富的故事类型、风格和题材,增加了全球范围内用户的选择。 

凭什么是Netflix找到爆款?

爆款制造机的练就不是一举成功,弯路自然没少走。但正如鲁迅所言,世间本无路,走的人多了,也就成了路。Netflix的弯路走多了,自然经验也就变多,距离爆款也就越近了。

善于分析,是Netflix致胜的第一法宝。

爆款美剧《纸牌屋》的诞生,不是偶然。Netflix在该剧播出之前就通过数据分析发现,1990年版的英剧《纸牌屋》长盛不衰,观众偏爱大卫·芬奇 的导演风格,认可凯文·斯派西的演技。基于这些数据,Netflix大胆整合以上三元素,并砸下重金买下版权拍摄。

事实也证明了,细致的数据分析后,《纸牌屋》在播出当季就为Netflix带来300万新增会员、同比增长18%的收入,并成为首部艾美奖提名的网络剧。这些成绩奠定了Netflix引领美国电视行业重构的地位,成为流媒体的成功样本。
图源:网络(凯文-史派西恭喜《纸牌屋》制作团队获艾美奖提名)

图源:网络(凯文-史派西恭喜《纸牌屋》制作团队获艾美奖提名)

肯花钱,是Netflix的第二法宝。Netflix以资金直击内容,它的管理层曾直言他们愿意在一个很好的剧本上花费最高2000万美金一集,实际上也如此。以《鱿鱼游戏》为例,该剧总投资达200亿韩元(约人民币1.1亿元),单集投入高达1200万人民币,而国内的86集的《军师联盟》,拍了十个月,投资4亿已经不算少了,集均不到《鱿鱼游戏》的一半,为465万人民币。

Netflix近年来以每年高达几十亿美元的巨量资金,在原创内容制作方面持续发力,除了签约金牌制作人、导演团队,网罗盛产精品的创作团队外,还积极拓展自己的影视制作大本营,在全球多地成立制作中心,使得更多高质量的“Netflix制作”节目涌入市场。

花钱还不够,Netflix更重要的是敢于尝试,不断变更工作模式。

美国出身的Netflix不可能在去到其他地区后能够立刻入乡随俗,比如Netflix第一部原创的日剧《内衣白领风云》,收视相当低迷,不外乎是深入骨髓的美剧感与日式励志鸡汤格格不入。2017年Netflix的第一部自制韩剧《我唯一的情歌》在播出后也惨遭滑铁卢,直到2年后《王国》的出现,才让Netflix在韩剧市场有了一席之地。拍摄《王国》时,Netflix选择了与本土成熟团队去合作,花钱撬动韩国专家团队去保驾护航,强强联合的大型试验下,才有了收视口碑双赢。

在中国台湾地区也是如此,刚进入台湾地区时,Netflix制作的三部剧集《罪梦者》《极道千金》《彼岸之嫁》均反响一般,而到了《谁是被害者》时,从买下小说版权、剧集开发拍摄、后期剪辑等步骤,Netflix均没有干预,这才收获了市场,真正克服了水土不服的问题。

如今谈起Netflix,很多人会讨论它的困境、未来的盈利模式以及内容为王的限制性。未雨绸缪之际,不妨先看看它的财报。

根据Netflix第二季度财报,截至今年6月30日,奈飞实现营收73.42亿美元,净利润13.53亿美元。来自于亚太地区的营收为7.99亿美元,高于去年同期的5.69亿美元。


图源:Netflix财报

图源:Netflix财报

财报数字好看,股价也如此。从2014年只有5块多美元,到如今的632美元,足足翻了一百多倍。在《鱿鱼游戏》播出后,Netflix的市值增加了约192亿美元(约合人民币1237亿元),这足以证明,Netflix走内容这条路子,走对了。

无论时代如何变,受众最敬重的永远是有品质的原创内容,知乎、网易云课堂等付费知识平台方兴未艾,纪录片《河西走廊》《人间世》持续被关注,《朗读者》 《脱口秀大会》等原创输出节目受追捧……只要能给受众提供有价值的内容,无谓阳春白雪还是下里巴人。

“内容为王”不单单是指生产内容方认为这个内容是王牌,而是进入市场后,被受众接受,才是实现内容的价值。在如今这个信息爆炸的时代,只有把握住了内容,才能在如今这个信息爆炸的时代,把话语权牢牢掌握在手里。

Netflix打造的下一个爆款,正在来的路上了吧。

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