螺蛳粉的“工业思维”,才是中国小吃的未来

砺石商业评论

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· 10月12日

所有的好运,都不过是“厚积薄发”,螺蛳粉一夜爆火的背后是它在地方小吃中,遥遥领先的“工业思维”。

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螺蛳粉的“工业思维”,才是中国小吃的未来

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文 | 砺石商业评论,作者 | 张帆 

长销产品一直是重口味的天下,饮料极甜,火锅极辣,串串极香……螺蛳粉的出圈靠的是极臭。

2019年末疫情突然爆发,口罩成了最奇货可居的商品,但柳州螺蛳粉竟然紧随其后,一些品牌付款后等待期长达40多天,“螺蛳粉自由”甚至成了彼时的网络流行语。

2019年,螺蛳粉在淘宝平台的年销售量达2840万件,销售额约70亿。

2020年,柳州螺蛳粉销售收入达到了105亿元,袋装产品网络销售量达到惊人的11亿袋,比5年前产销量翻了21倍。

2021年“年货节”期间,螺蛳粉的成交额较2020年同比增长1500%。在粉面领域,螺蛳粉2020全年搜索热度高达58.5%,远高于其他细分品类。

螺蛳粉爆红,三只松鼠、百草味、良品铺子、旺旺、海底捞……都纷纷挤入螺蛳粉赛道,李子柒也与《人民日报》携手推出联名螺蛳粉,甚至连肯德基、周黑鸭、中国石化也都纷纷加入螺蛳粉生产大军。

螺蛳粉的市场好不热闹。

01 螺蛳粉“台前”的荣耀

互联网时代没特色比没优点更致命。

近几年吃螺蛳粉臭到邻居报警的新闻一直屡见不鲜。吃不惯螺蛳粉的人一定会奇怪为什么会有人对“煮屎”的味道欲罢不能。

首先是臭的本身让人上瘾。其实不只是螺蛳粉,臭豆腐、鲱鱼罐头、榴莲这些臭味承包着很多人的味蕾。为什么人们会喜欢吃臭?其实跟人们喜欢吃辣的逻辑很像。有专家分析说,当人吃掉这些臭东西却没有死,大脑就会分泌多巴胺进行补偿,从而带给人愉悦感,甚至让人上瘾。

2020年,让人“臭”上瘾的螺蛳粉制造商有2万多家,目前该赛道集结了两大势力集团——以好欢螺、螺霸王、嘻螺会等为代表的柳州螺蛳粉老品牌,和以李子柒、三只松鼠为首的其他跨界螺蛳粉品牌。这些企业以广西最多,而广西的柳州正是螺蛳粉的故乡。

其次是近50年的口味改良。“不食螺蛳粉,枉为柳州人”,要征服一个人不难,要征服一城的人绝非易事。

螺蛳粉起源于20世纪70-80年代的广西柳州,由路边的摊贩将熬螺蛳的汤和米粉混合在一起后偶然做成,获得人们的喜爱。

螺蛳粉生对了时代,当时柳州经济高速发展,钱包鼓起来的人民流行起吃螺蛳粉,再加上夜市的兴起,螺蛳粉店开始遍地开花。在不同门店的竞争中,螺蛳粉的口味被不断优化。

彼此偷师学艺和相互切磋之后,螺蛳粉的配料越来越丰富,并在80年代中期稳定了“酸、辣、鲜、爽、烫”的口感,赢得了柳州本地食客的心。经过10年如日中天的发展,螺蛳粉摘下“柳州第一原创小吃”的桂冠。

再次是遇得自己的“伯乐”。90年代,螺蛳粉的味道虽然已经沉淀成柳州人独特的味觉记忆,但它一直没有飞跃式的发展。

1997年金融危机后,大批下岗工人开始开店售卖螺蛳粉。螺蛳粉店铺数量激增,口味却变得良莠不齐。彼时桂林米粉、南宁老友粉和各式各样的广东面食进入柳州市场,螺蛳粉没有了当年的势头。随后十多年的调整,螺蛳粉才逐渐恢复了稳定的口味。

2012年,中国史上收视率最高的纪录片《舌尖上的中国》开播,第一季第一集柳州的螺蛳粉和酸笋就激起了柳州人的思乡之馋,也打开了它在全国的知名度。

最后是遇到好时代。味道颇具争议的螺蛳粉,适合“单身狗”一人食用,更适合吃播制造话题。它是当之无愧的网红体质,比方便面更健康、更新奇,一出现就压得方便面黯然失色。

2016年,互联网经济爆发,螺蛳粉如同插上了翅膀开始顺着四通八达的物流系统,渗透到全国的各个地方。螺蛳粉的全国化从此完成。

02 螺蛳粉崛起的背后:偶然还是必然?

有名的地方小吃千千万,为什么柳州螺蛳粉能成功出圈?

1997年螺蛳粉市场开始鱼龙混杂,10年之后恢复了口味;2012年《舌尖上的中国》选中柳州螺蛳粉;2016年螺蛳粉蹿红网络,为什么在这些关键的结点上,螺蛳粉都能稳稳地把握住,进而华丽变身?

鲶鱼效应。1997年,金融危机、洪水、10万人的下岗大潮,给了柳州商业沉重打击,老牌螺蛳粉店或激流勇退或破产倒闭,螺蛳粉的秘方、配方随之消失。下岗工人创业大军虽然复苏了螺蛳粉事业,但质量水准却参差不齐。

外来食品开始在柳州横行,螺蛳粉店店主们坐不住了。他们开始学习现代化餐饮管理,稳定螺蛳粉的口味,控制原材料成本,增加配菜的多样性,提升店面环境。鲶鱼效应下螺蛳粉反而重新具备了活力。

《舌尖上的中国》背后的真相。螺狮粉的成名绝不是天上掉馅饼。2008年,柳州螺蛳粉手工制作技艺入选自治区级非物质文化遗产名录。2009年,柳州政府开展了柳州螺蛳粉进京活动,并获得《新闻联播》曝光。

并且柳州市政府还鼓励商家到北京、上海、广州等大城市开店,虽然食材空运让经营成本居高不下,但这些先行者为螺蛳粉破圈奏响了前奏。这些都是螺蛳粉进入《舌尖》默默无闻的前期铺垫。

世上所有的好运,都是“厚积薄发”。螺蛳粉踏上“网红”之路的前奏是包装的转变。2008年入选自治区级非物质文化遗产名录后,政府、行业和媒体就开始共同推动螺蛳粉的产业化、标准化之路。

作为一座长期以汽车、钢铁、机械制造为优势产业的城市,“工业思维”给柳州螺蛳粉插上了翅膀。2014年,柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册,随着米粉制作工艺、物理杀菌、真空包装等食品生产技术的引入,街头巷尾的螺蛳粉被放进了袋子,使它此后在互联网销售成为可能。

与其他地方小吃相比,螺蛳粉原料丰富,包含酸笋、木耳、豆角、腐竹、醋、红油、米粉等十几种,且商家储备、供应链基础和工业化程度都更高,保鲜技术下高汤保质期延长,有利于商品的存储和运输,让它开始脱颖而出。

产业集群才是网红崛起的王道。螺蛳粉背后是一条巨大的产业链:上游有竹笋、豆角、螺蛳、腐竹等养殖、加工产业,中游是预包装螺蛳粉制造,下游为商超、便利店、电商平台等销售渠道。

要保证网红产品生产流通的畅通,需要从产业链的最上游开始下功夫。柳州建立了大米、竹笋、豆角、木耳、螺蛳等螺蛳粉重要原材料种养殖示范基地12个,规模超过50 多万亩,原料种植让大批农民脱贫致富。酸笋、酸豆角、腐竹加工环节同样机会很多,酸笋制作流程中“闻臭师”的年薪甚至超过百万。

2015年底至2016年初,柳州螺蛳粉产业园落成,为产业链整合提供了便利,成就了广西第一个“中国淘宝村”。螺蛳粉产品检验、研发、展示、电子商务、快递物流等公共服务平台被汇聚起来,政府为企业提供从产房、专利、人才到销售、培训、种植的一系列补贴扶持。

2017年以来,柳州螺蛳粉快递出港量每年均超过了2000万件,占快递总量的80%以上,快递出港量增长8倍。中国已经公开的螺蛳粉相关专利达到378件/条。

目前螺蛳粉超大品牌尚未诞生,产业同质化竞争严重的情况下,政府补贴和政策红利成了很多企业的“救命稻草”,帮助企业度过从粗犷发展到高质量发展的过渡期。

避免温州鞋的命运。螺蛳粉制作进入门槛很低,恶性竞争几乎无可避免,但这必然会对螺蛳粉品类产生负面影响。曾经温州鞋就因此变得臭名昭著,1987年温州市长将这些劣质的“一日鞋”付之一炬,此后大批鞋企倒闭,社会代价惨痛。

很多的地方名片都因恶性竞争倒下了,这是悬在螺蛳粉头顶上的达摩克利斯之剑。为了防患于未然,柳州的螺蛳粉食品安全地方标准被不断细化,通过官方建立的质量检验中心检测全产业链172个小类、173种产品、2303项检测参数,覆盖率达90%,保护柳州螺蛳粉这个城市名片“臭的正宗”。

03 一碗粉撑起一座城?一座城撑起一碗粉?

小小一碗螺蛳粉,在广西就有1.1万家企业,仅在柳州就创造了30多万个就业岗位,带动2.8万人脱贫。

2021年4月,习主席参观柳州螺蛳粉生产集聚区,“小米粉、大产业”的高度评价成为螺蛳粉的高光时刻。

2020年5月,全国首家“螺蛳粉产业学院”在柳州揭牌,专门用来培养螺蛳粉产业技术复合应用型人才。6月螺蛳粉进入国家非物质文化遗产名录,螺蛳粉可谓春风得意。

“我们老是说,站在风口上,猪也能飞起来。猪飞没飞我不知道,但是我们柳州螺蛳粉产业已经在这几年互联网的经济春风吹动下,乘风破浪,一路起飞。”柳州市副市长侯刚如是说。

螺蛳粉腾飞预包装螺蛳粉功不可没。在2020年全国粉面样本主要细分品类门店数中,螺蛳粉占比仅为2.3%,跟沙县小吃、兰州拉面的线下影响力相去甚远。而预包装螺蛳粉却打开了另一片天地,在互联网上叱咤风云,飞进了千家万户。

为了弥补线下的短板,柳州市螺蛳粉协会开始探索类似中国沙县小吃和兰州拉面的发展路径,计划“在2022年实现5万家的目标”。但“有味道”的螺蛳粉在线上可以如鱼得水,在线下前景如何,还有待观察。

无论结果如何,它已经为中国的小吃界探索出了一条值得借鉴的新路。

从螺蛳粉在小吃界傲视群雄不难看出,其实商业的本质一直没有变,大到各种高、精、尖产品的供给,小到一包米粉的逆袭,各行各业,各个领域,供给侧结构性改革都是突围的硬功夫。

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