打开上周上市的 Toast APP,竟然没有中餐厅?!

Richer

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· 10月1日

“衣”这个赛道逐渐成就了Shein为首的一大批成功的互联网出海企业,“在特定品类刷爆品、结合互联网思路和供应链优势做品牌”在“食”这个赛道完全适用,甚至孕育着更大的机会。

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打开上周上市的 Toast APP,竟然没有中餐厅?!

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文作者徐瑞呈(Richard),大观资本北美首席代表,本文首发于微信公众号「Richer有话说」(ID:RicherSee)。点击链接订阅全部专栏文章。

在细分行业出现灯塔级别的企业上市,定价定参照系,总归是一件好事。上周波士顿的创业之星,餐厅支付平台Toast在美国上市,在我们公司内部引发了一波关注(当然这也是因为我们投资过对标出海产品Menusifu)。支撑这些企业发展壮大的是背后全球餐饮巨大的市场,民以食为天,放之全球而皆准。

但一颗中国胃的我第一次使用Toast Takeout APP的时候并不是那么感冒,原因很简单,没有中餐。时至今日上市之后,在其搜索栏的分类推荐中,也只有Japanese、SouthAsia等亚洲菜。在美国的华人数量(约500万)是日本人(约150万)的三倍以上。为什么中餐出海没有像短视频、服装一样出现TikTok和Shein这类广泛服务全球用户的企业?这是一个值得思考的问题,也蕴含着巨大的机会。

为什么台湾餐厅先走出去了?

中餐有数百年的出海历史,伴随着华人数百年全球漂洋过海的足迹遍布全球,根据2016年时代杂志的统计,在北美经营的中餐厅已经超过45000家。许多还是百年老号,旧金山就有孙中山当年喜欢吃的餐厅。但是中餐在海外一直长期处于“有品类无品牌”、“低端餐饮代名词”、“出不了华人圈”等窘迫的状态。

如谈及品牌连锁,除了诞生美国本土的Pandaexpress、PFchang之外,到现在我们在美国常见的中餐大多来自台湾、广东、四川等地,而这其中台湾企业出海独树一帜,如coco、happy lemon、鼎泰丰等等,成功得做出了华人圈,在全球的布局远超海底捞等后起之秀。这当然存在历史、文化的原因,撇开人才、供应链、设计这些可以用资本解决的话题不谈,我们需要关注的是,为什么台湾菜和台湾企业成功的走了出来?

和外贸和电商走过的路径一样,过去一个时代大多出海餐饮走的是一条类似贴牌生产之路,只强调生产能力,履约能力。一个餐厅,只考虑我们厨子会做什么,可能菜还不错,但不考虑品类不考虑品牌。导致外国人认知中餐是Chinese food一个整体混乱的概念。其实中餐这个概念太大,享誉世界的法式大餐、意大利餐,充其量只能和我们某一菜系相提并论,是一个品类。换为思考一下,如果有一家餐厅在中国打的概念是“欧洲美食”,又卖通心粉又卖汉堡包,我们可能只会把他当成迪士尼里的大排档。

台湾鼎泰丰爆品小笼包

电商经过多年的摸索,大家从低端货什么挣钱做什么,做到了细分品类OEMODM再走上品牌之路。餐饮同样可以借鉴,先有品类才能有品牌,而鼎泰丰、Coco、喜茶、海底捞这些企业,也是从接受度更高的“台湾小吃”、“Dimsum”、“奶茶”、“火锅”这样的品类里面崛起。先走品类之路,再走品牌之路。一颗小笼包,从台湾小吃走到鼎泰丰的案例给了我们一些灵感。在中国也涌现了一些类似的创业者,在包子、饺子、炒饭等品类上深耕。

标准化和本地化到底是不是制约中餐出海的核心问题?

中餐还有一个大问题,在同一个品类甚至同一道菜都会有良莠不齐,很多餐厅出现换一个店味道就不一样的问题,同一个厨子甚至都要看发挥和火候。所以在过去一个时代,绝大多数餐饮人认为影响中餐全球化的问题是标准化。这个问题甚至被上升到中餐和中国文化的高度。

另一个与标准化并驾齐驱的挑战就是本地化。各地原材料和口味不同,中餐最头部的川菜、粤菜等菜系不一定海外用户喜欢,川菜厨子总说自己的二荆条出蜀味道都不对了。所以海外就出现了不得不改良的“左宗棠鸡”等轶事。口味是最难把握和拿捏的一件事,餐饮本地化的难度高于其他产品本地化,也是餐饮国际化的难点。

诞生于海外的著名中餐菜式-左宗棠鸡

于是经过这样的归纳,许多企业醉心于集中力量解决标准化或本地化问题,认为解决了就能出海,那么事实到底是否如此呢?做了本地口味的适配,标准化的企业,有没有冲出来大品牌?

很可惜,答案显然是否定的。

首先,很多标准化很好,有品牌的中国餐饮仍旧无法出海。最典型的例子是连干面条都是统一生产的沙县小吃。这一在中国有六万多家,高度标准化,人才、供应链、品牌全部做到整齐划一的地区品牌,在海外难觅芳踪。我在美国多年想找一家沙县小吃不可得,一直感觉很奇怪。海底捞和小肥羊那更是因为火锅品类的特殊性,可以从供应链到口味做到完整的标准化,小肥羊火锅底料在全世界都可以买到,但是老外仍然鲜有光顾门店。海底捞从供应链到管理系统全部着力做标准化。截至2020年,海底捞在全球开设935家直营餐厅,其中868家位于中国大陆的164个城市,只有67家位于香港、澳门、台湾及其他国家。这些标准化水准极高的餐饮企业出海仍旧走的跌跌撞撞。

沙县小吃要标准有标准,要品牌有品牌

有些人可能说这些中餐的口味老外不是那么好接受,那么沙县调整一下口味就能出海吗?口味上来说,我从没见过日本拉面为了迎合老美搞什么口味变化,但是日本拉面著名的连锁层出不穷。麦当劳肯德基在中国打开局面是因为做了麦辣鸡腿堡和老北京鸡肉卷吗?在纽约大火的“西安名吃”、鼎泰丰等企业的崛起都保留了原汁原味。这又是为什么呢?

由此可见,在餐饮全球化来说,标准化可能算得上是一个必要条件,而绝非充分条件。至于口味本地化,可能连必要条件都算不上。而在投资与创业中,我们渴望寻找的是充分必要条件。

看不见的模式和产品,为什么大家习惯了拉面永远排队?

在美国,日餐厅并不比中餐厅更多。全美仅有不到3万家日餐厅,但是从品牌角度来说,日本很多成功的出海经验值得我们效仿。

我想美国生活的朋友大多有一个经验,就是日本拉面馆往往排队比较长,米其林排队也长,但是人家可以提前三个月预定。为什么拉面店较少接受预定,甚至连手机排队都不接受,要让大家老老实实站着排队?相比中餐厅排队往往都是中国人,为什么拉面馆是什么族裔的人都有?吃一碗拉面的时间远短于吃一顿美国大餐,为什么反而排队长?日本拉面很多也没有做到标准化,口味的本地化更是少见。看得见的产品是一碗拉面,那么看不见的背后还有什么门道?那么他们成功的密码在哪呢?如果要做餐饮品牌出海,这些问题需要反复的思考。

硅谷某拉面馆的排队盛况

许多的原因可以从历史、文化、民族性、美学、客观店面大小、经济学、营销学等等角度理解,但在创业者角度,万变不离其宗,归根到底还是要回到商业模式和产品上。对于吃一碗日本拉面的客户来说,他们认为拉面这个产品就是这样的,排队是产品体验的一部分,拉面配啤酒,并排坐的逼仄的环境,日语服务这所有许多已经成为了产品的一部分。从这个意义上来讲,产品的本地化说的不是口味本地化,而是以一个合适目标用户的形式和价格交付餐饮产品。近几年硅谷的连锁Yayoi就是一个有趣的尝试,尝试不要小费和无人化点餐的正餐。越来越多的企业也意识到这一点,把菜品之外的元素:赠品、菜单、环境、体验、甚至声光气味、文化表演,加入到产品考量之中。

另外,最近国内都说兰州拉面被吹上风口,类比日本拉面,我们来看更火爆的马记永拉面。诚然,兰州拉面较容易做到标准化,可以说全国不缺拉面师傅,连锁也很多,除了资本的力量,新潮的设计理念,马记永爆火有一个很重要的原因被大家一再提及,就是精心设计的尖刀产品,爆品套餐几乎单单都点。同样,喜茶和鼎泰丰的风靡,离不开黑糖/水果奶茶和小笼包。这个思路更符合西方都市快节奏的“快餐文化”。

当然,日本拉面已经成为了全球著名的尖刀产品,具备较强的普适性。从全球范围来说,最风靡的美食无非是披萨、寿司、汉堡、拉面等等。火锅是易于做到标准化,但是不易于被所有人接受的品类,很难在华人圈外做。中国的食品有没有能做到全球头部的尖刀产品?我认为除了小笼包和兰州拉面,当然还有很多。

有趣的是,在波士顿生活时,我记得整个Boston China town生意最好永远排队的一家中餐厅,中文叫做南北风味,其英文名字叫做Gourmet Dumpling House(饺子房),当时办公室同事可喜欢去了,从这张中英驴唇不对马嘴的牌匾就能看出来,两国文化对于饮食品牌的理解有多么的不同,也让我们看到品类与产品对海外用户的吸引力。

波士顿市中心的中餐-南北风味

口味资本化的出口在互联网化和国际化

一个VC考量项目的时候,核心更多在看团队、产品及商业模式、市场前景等等。在过去,餐饮更像是一个有口味属性的房地产业,较少被用这样的框架去看,也较少被投资人关注,更多都是白手起家拼搏的故事。现在不一样了,如果我们用创投的角度看餐饮和餐饮出海,有趣的结论还有很多,似乎我们能找到一些充分条件。

互联网是许多行业发展的充分条件,用互联网出海的手段打餐饮出海有丰富的想象力。举一个例子,在互联网里,离不开的概念就是用户价值。

CLV(客户生命周期价值)= LTV(客户终身价值)- CAC(获客成本)- COC(客户运营成本)

而在餐饮界,一个中餐馆在美国很有可能成为米其林三星一样的一锤子买卖,麦当劳的CLV价值却可达数千美金。如何提高CLV,这是口味的问题,也是互联网手段的问题,是复购率或者用户粘性的问题。而类似的思考模式已经逐渐进入餐饮行业。

海底捞的instagram主页

在现今的阶段,出海餐饮利用海外社媒等流量打法只能说处于一个早期阶段,海底捞instagram账号的关注量只有一万多,麦当劳是四百多万。想想现在APP圈、时尚圈对海外流量,广告等熟悉的打法,再加上海外庞大的餐饮市场,口味出海创业还有很多可以做。当然,如果用一个出海资本的角度看,在餐饮的国际化不但需要依托互联网化,产品和商业模式的设计、适当的本地化、人才机制都很重要。未来有机会我们再一点点聊。

“衣”这个赛道逐渐成就了Shein为首的一大批成功的互联网出海企业,“在特定品类刷爆品、结合互联网思路和供应链优势做品牌”在“食”这个赛道完全适用,甚至孕育着更大的机会。口味的资本化才刚刚缓缓拉开大幕。海底捞有强大的统一供应链,但是不是所有企业都能做这件事。像跨境电商需要物流、供应链赋能、支付、SaaS服务一样,像Toast、Menusifu这样的企业也就有了用武之地。

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