为了让年轻人吃月饼,品牌快会说学逗唱了

略大参考

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· 9月19日

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为了让年轻人吃月饼,品牌快会说学逗唱了

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文 | 略大参考,作者 | 二毛,编辑 | 原野

《春光灿烂猪八戒》有这样一段剧情:

嫦娥在广寒宫端出一盘月饼招待太白金星,结果月饼太硬,太白金星咬不动,把手作刀子状在上面剁了剁,又使劲掰了掰,才尝到月饼的味道,然后大声赞道:好吃!

这说明,神仙想泡妞的时候也会说谎——说破天我都不信他手里那块冻成渣的枣泥月饼能有多好吃。

虽然中秋节吃月饼是传统习俗,但现在真正爱吃月饼的人恐怕不多了,年轻人更是如此。他们热爱的要么是看起来很健康的轻食简餐,要么是重口过瘾的火锅麻辣烫,月饼,似乎哪头也不靠。

不过月饼还是有走红的机会——当它的身份是社交货币,而不仅仅是食物的时候。

0造梗

食物常有,但社交货币不常有,这年头,能出梗的月饼才是好月饼。

于是,刚入秋,人们就在上海的精神病院排起了长队。

宛平南路600号,曾承载着上海市民的愤怒:”侬该去600号住一住了!”,这句话等同于国骂里的“傻X”,因为600号坐落着上海市精神卫生中心。

蜂拥而至去排队的人们,当然不是为了入住,而是为了那块印有“上海市精神卫生中心” logo 的月饼,因为它可以套上“精神饼”的谐音梗。

在年轻人吃月饼这件事上,有趣可比好吃重要多了。

就这样,“精神饼”成为了今年中秋最火热的社交货币,小红书上关于“精神饼”的笔记已经有8300+篇。

"医生,我精神不太好,能不能给我开两个疗程的精神饼?”“现在挂号还来得及吗?”“我精神问题严重,申请优先挂号”“吃了精神饼,不得精神病”.......他们积极晒出自己买的“精神饼”,或者与晒图的用户互动,通过参与这场今年最潮的月饼话题,获得参与感。

这份参与感的价格并不便宜。

原本78元一盒的月饼,一度被炒到1288元一盒。因为月饼原则上只对员工售卖,淘宝上很快出现了代购。只不过所有的店铺都打上了缺货的标签,有卖家表示,9月28日才能到货。

也就是说,中秋节过后一个礼拜,“精神饼”才能发货。

在“精神饼”上位之前,知乎的“喷射饼”稳稳坐住了今年月饼的C位——因为用麦芽糖醇取代了蔗糖和葡萄糖,以凸显低糖健康,知乎这款定制月饼。让很多收到礼物的大V知友出现了腹泻反应,“吃知乎月饼拉肚子”迅速登上了微博热搜第一,相关段子也满天飞。

至于知乎月饼是什么馅儿,什么味道,无人在意。

参与感,在很长时间里都是厂商们用来吸引年轻人的流行工具。

“炫耀与存在感,是后工业时代和数字时代交融器,在互联网上最显性的群体意识特征”,作为小米创始人之一的黎万强曾经这样强调。

如今它进化成了社交货币。这两年大火的新消费品。从喜茶、奈雪的茶到茶颜悦色,都给自己加上了社交货币的属性。它不仅仅是一杯奶茶,还是城市和年轻人的身份标签——就像那座自由女神像在很长时间里代表着美国梦一样。

通俗来讲,一切可以被人们拿来大肆讨论的事物,都有成为社交货币的价值,月饼也是如此。

事实上,上海的精神卫生中心做月饼已有数余年,知乎用月饼来维系关系也不是第一年,一次偶然事件成为他们破圈的关键。而其中根源,就是这些偶然事件恰恰击中年轻人的high点,成为了段子的素材。

社交货币,终于让月饼入了年轻人的法眼。

02 颜值

打开小红书,搜索“月饼”,一片星辰大海会展现在你眼前。

种类太多了,而人气更高的那些,往往也是颜值更高的。也是,在图片和短视频的世界里,颜值比味道更有表现力。

小红书博主甜研蜜予自研了一套星空巧克力月饼,将8块月饼镀上了彩虹的色彩,每块月饼几乎都有3个颜色,且各不相同。凭借超高的颜值,在没有品牌加持的情况下,这条内容的留言互动已经破万。

好利来推出了跟 NASA 联名的月饼。这两个组合,就注定了重头会在包装上。包装设计以“宇宙漫游”主题,将月饼的包装设计成星球,在宇宙题材大火的当下,也是很赶时髦了。

在传统月饼拿不下的年轻人市场,新式月饼靠颜值大杀四方。

关于月饼口味的改革也在进行。

庞博在《脱口秀大会》中表达了自己对奶茶的不理解:一杯奶茶中可以包含糯米,燕麦、芋泥,芝士、豆沙,甚至还能塞进去一整个咸蛋黄,显然这已经不是喝奶茶,而是在喝粽子。

这些年轻人熟悉的配料,如今被照样塞进了月饼礼盒。

比如,喜茶今年的月饼礼盒,是与它投资的seesaw咖啡品牌联名推出的,主打是一款绿妍茶和咖啡的融合月饼,当然,配方里也少不了麻薯、芋泥和芝士这些流行元素。

光看配料表,你可能很难区分自己食用的是奶茶还是月饼。

对于这些新消费品牌而言,传统是用来颠覆的,月饼是用来重新定义的。他们也清楚,年轻人买的不是月饼口味,而是品牌,即社交货币。

在互联网大厂,月饼礼盒又有另一番身份。它跟工牌一样,是大厂骄傲的组成要素。

尽管监管强压下的互联网大厂光鲜不如往日,但在月饼礼盒这件事情上,各家还是刷足了存在感。

腾讯的亮点是环保,它选用了甘蔗渣制作月饼礼盒。月饼吃完以后,它可以变成花盆或者储物盒,即使被扔掉,埋进土里6个月后就能被降解。

阿里花了不少力气宣传废物利用。今年的月饼礼盒采取了食品级材质,吃完月饼之后,可以用来当饭盒,或者储物和养鱼。

字节跳动把月饼礼盒设计成永乐大典的拼图,这家公司今年投了1000万来修复永乐大典;京东今年的礼盒设计是敦煌主题,充满对中国传统文化的推崇。

这些小心思,都是为了让大厂的年轻人们获得更多认同感。月饼礼盒,是年轻人的职场图腾。当字节的工牌可以在淘宝上以20块钱的价格出售,当腾讯的文化衫成为父亲在老家的日常穿着,花哨的月饼礼盒,也是亲友口中“好工作”的最佳证明。

在加班压力中日渐秃头的大厂年轻人,需要这样微小的高光时刻。

03 赛道

在争取年轻人这件事上,月饼界的很多老字号,没有选择甘愿躺平。

直播间成为他们布防的重点战场。

杏花楼是上海一家知名的老字号月饼,此前,它的影响力只停留在沪上地区。它在2017年征战电商,3年时间,从天猫商城月饼全品类的第30名,跃居到去年的全网第三,仅次于美心和稻香村这两个传统月饼“大户”。

自媒体《商界》在《被直播间改变的月饼的一生》介绍了月饼界的行规,一款月饼在市面上从布局预热到正式流通,往往需要2个月的时间,而其中最终的倚力靠的是销售渠道和促销人员。然而近两年,月饼在主播的“3~2~1”中加速度完成了这个过程。

味道是门玄学,从来都是众口难调,月饼也是如此,各地都有自己的偏好,吃惯了五仁月饼的河北人,会觉得云腿月饼不配称之为“月饼”,衢州的黑芝麻月饼,也会让很多外地人觉得更像某种烧饼。品类的过于丰富,也让跨地域销售的难度随之变大。

但这些难题在互联网中被消弭,就如杏花楼的月饼,曾经只在沪上销售,拓宽到线上以后,北京、广东、西南地区的销量占到了总销量的30%。

更多品牌商将月饼的直播间放到了生产线上,直接展示一块月饼的诞生,满足消费者的知情权,营造出“放心下单”的爽感。

当老字号月饼开始在线上发力,月饼界的马太效应开始显现。

京东2020年月饼销售数据显示,增速排名前两位的五芳斋和广州酒家利口福成老字号月饼最大黑马,增速均超60%。而承包了去年中秋节月饼的线上销量前五的是:稻香村、华美、五芳斋、广州酒家、杏花楼。

品牌知名度高并且价格低,或许是老品牌能打的最关键原因。当新品牌们的月饼动辄到一块三四十元的时候,传统老牌月饼不到20元一块的单价,还是很香的。

每年登场一次的月饼,并非热门赛道。

它更像一场考试。在开考之前,品牌商就要为其规划好未来,这其中的考察项目包含了:年轻人口味偏好的调查,流行元素的归纳总结,设计审美的标准考核,以及文化底蕴的沉淀历练,与此同时,还要找好合作伙伴,食材的供应商选择,跨界联名的合作伙伴。

月饼诞生后,品牌商要挖掘卖点,卖的了萌,耍的了帅,玩的起梗又造的了势,线上线下全渠道运营。

为了让年轻人吃下那口月饼,品牌商必须练就十八般武艺。

不过,在经历乱花渐入迷人眼的纷杂之后,返璞归正可能成为他们最朴素的追求。

我吃过最好吃的月饼,在我们村。

中秋节这天,村委会都会给60岁以上的老人发两块月饼,白色的酥皮,里面包着白糖的流心。流心浓度控制在恰好能流出来,但又不会浓稠到齁得发慌。

月饼一箱120元,包含了60块月饼,姥姥有时候能多收到几块,就会留下来,等着我们这些孙辈去看她的时候,分给我们吃。

我吃过一次,从此就爱上了。

有网友评价:人生就是一个吃五仁月饼——嫌弃五仁月饼——觉得五仁月饼好吃的过程,就像远方的家乡,在游子的心中也经历了一个身在此乡中——人嫌狗不理——月是故乡明的轮回。

月饼如今有很多身份,它是商家的赚钱工具,是年轻人的货币,是大厂人的荣耀。

但在中秋佳节,它最终象征的,还是个体的团圆。

此夜中秋月,清光十万家。朋友,提前祝中秋快乐。

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