融创酒店“分手”后的3大隐忧

空间秘探

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· 9月17日

地产酒店,未来能不能独立行走?

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融创酒店“分手”后的3大隐忧

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图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探,作者 | 李荇

融创“变心”了,按照原定的管理合同,交由万达酒店管理的21家酒店管理协议应到2037年才到期。现在,融创提前了16年终止与万达酒店发展订立的酒店管理协议。这个句号,不仅仅是为融创和万达酒店的合作而画,也是为4年前的那场世纪交易而画的。“分手”之后,融创酒店未来会走向何方?

融创“变心”万达酒店

9月10日,融创向万达酒店发送了一则通知,表示由于受到新冠疫情的影响及商业战略的调整,将终止与万达酒店订立的有关由融创集团持有且由万达酒店管理的21家酒店的酒店管理协议。这些酒店多存在于融创当初收购万达的文旅城项目中,其中19家正在运营,2家正在建设且尚未开始运营,主要是位于西双版纳、南昌、合肥、青岛、广州、无锡、重庆、成都、桂林、昆明等10个城市的文华、嘉华或锦华酒店。

这则分手消息来得十分突然。

一方面,本次终止合作是融创提前解约的结果。因为融创与万达酒店在2017年签订的管理合同期限是20年,即2037年才到期。也就是说,合作仅过了4年之后,融创提前了16年叫停了与万达酒店的管理合作。而且,据经济观察网报道,这21家是融创中国交付给万达酒店管理的全部酒店。

另一方面,此前没有融创与万达酒店管理要解约的传闻。尽管融创在2019年度业绩会上曾表示,“处置资产是做的比较坚决的一个事”,重置成本居高难下的文旅、酒店和乐园资产位列“待处置资产”清单名录上。而且,融创中国董事长孙宏斌还表态,对于这部分资产的处置,“稍微打个折卖也行”。但是,只字未提酒店管理合同解约。

为什么融创做出如此突然的决定?正如融创发送给万达的通知所言,疫情影响和商业战略的确是两大主因。

其一是受到疫情影响的高端酒店入住率。据万达酒店2020年年报显示,旗下的高端酒店入住率下降了超过18%。融创的托管酒店均属于高端以上酒店,因此在盈收方面未能达到融创的预期。加上融创的这些高端酒店大多处于文旅城,后者受到疫情影响,叠加主力客群亲子消费者的谨慎心态,恢复能力会稍弱于处于那些乐园之外的高端酒店。

其二是融创在不断微调的酒店业务发展战略。无论是今年年中业绩会上,官方表态未来地产+业务整体占比将尽快超过10%,文旅业务、酒店住宿是重中之重;还是融创文旅与华住的“联姻”,剑指高端酒店市场,致力于重构中国高端酒店的投资价值。随着融创酒店在集团中的战略地位日渐提升,将更多的高端酒店所有权与管理权握在自己手中,也是必然趋势。

除此之外,对于肩负“转绿”压力的融创而言,酒店也是开源节流的重要一环。将酒店管理委托给万达酒店的融创,每年都需要付一笔不菲的管理费用以及品牌使用费。以融创2017年收购的文旅项目为例,协议规定融创在运营管理期限内,每个目标项目每年需要支付的费用有:向大连万达商业的关连方支付4500万元品牌许可使用费,以及向万达商管支付500万元品牌许可使用费。一边是巨额的管理费用,一边是自创的酒店管理公司,如何选择,一目了然。

至此,融创文旅与万达的交融,从最初的商议的13个万达城+76家酒店的“世纪交易”,减少至13个万达城,再到接盘万达原文旅集团及13个文旅项目相关公司,万达城自此变身融创城,最后发展至停止旗下所有由万达酒店管理的酒店的合作协议。

这场缘起于4年前的世纪交易,暂时画上了一个句号。

告别万达,为了更好地“万达化”?

叫停了合作的融创和万达酒店,谁伤得更重?

于融创而言,酒店换牌之后带来的工作量,可以想象。从2017年收购万达城之后,到2019年融创文旅的官方品牌发布会发布,文旅城的更名耗时2年。目前,融创文旅官网上已经与万达酒店终止合作的酒店,如青岛东方影都万达嘉华酒店仍正常展示,可能尚未正式开启换牌之后的工作。

于万达而言,融创要收回的在营管理权的酒店数量,占到万达酒店管理服务总数的22%以上。尽管占比不算太高,但是或将对万达酒店短期的收入带来一定的影响。在一些业内人士看来,高端酒店的受挫,有可能成为推动万达加速推动中端酒店品牌输出的契机。

无论损失多寡,双方当下的得失情况已经没有那么重要了,关键在于厘清未来的前行方向。

一个有意思的事实是,不少业内人士都认为,虽然终止了与万达酒店的合作,但并不代表着融创对酒店资产的放弃。相反,与万达“分手”后的融创,似乎是为了更好地“万达化”。

  • 01 品牌化,融创的多年大计

品牌的价值,地产企业是再清楚不过了。无论是开启哪一个板块的新业务,地产企业会隆重地推出对应的品牌,鲜少以单纯的产品线低调运作。酒店业务,更是如此。

融创对打造自有品牌,是有执念的。早在2019年6月,融创文旅旗下首家自营品牌酒店广州融创堇山酒店就已开业。而且在2021年8月,融创申请注册“融创堇悦酒店”、“悦”等系列酒店品牌商标。尽管速度不快,但是从未放弃过对自有品牌的耕耘。

不过,当下的酒店集团已经不满足于单一品牌的推出,万达酒店目前已拥有万达瑞华、万达文华、万达嘉华、万达颐华、万达美华等一系列“华”字品牌,共同搭建成品牌矩阵。相较之下,融创的品牌化还有不短的路要走。

  • 02 轻资产,融创的联姻之作

融创文旅一直在努力“越走越轻”,不仅是由于“三道红线”的压力,还因为见证了万达转型轻资产之后的发展。

将酒店与文旅项目资产包打包售卖给富力和融创之后,清空了重资产的万达愈发坚定了转型轻资产的决心。此后,万达在轻资产的道路上一往直前。见证了万达由重资产向轻资产的成功转型,融创文旅也做出了与万达相同的选择。

在融创文旅与华住“联姻”之际,孙宏斌曾直言,希望借双方之力,实现融创在轻资产赛道的破圈。而且,合资公司永乐华住的发展规划中,也明确要拓展第三方业主合作,做整体的轻资产管理。

上述两点之外,融创其实还有第三重目的。在融创近年筹建的酒店群中,既有与融创签约合作的开元集团的身影,也有与融创屡次合作的凯悦酒店集团,还有其他的部分酒店集团。在从“业主”向“品牌方”的身份转变中,陆续更新的合作伙伴名录,给了融创更多的选择。

分手后,融创酒店的3个隐忧

尽管融创已然不是文旅地产领域的“新人”,但进入酒店领域时间并不久。相较名声在外的融创文旅,融创酒店于市场而言,俨然是个“新面孔”。这次与万达酒店的“分手”,以更独立的姿态行走于市场,固然是好,但不得不承认,融创酒店也会面临3大隐忧。

  • 01 地产酒店做品牌,没那么简单

首先面临的一个难题是,地产酒店想要做品牌,难度并不低。因为在商业世界中,品牌堪称“做时间的朋友”的最佳范例。有酒店行业资深人士就直言,“品牌没有那么容易建立,因为国内没有几个人真正懂得,所以很难‘自立门户’”。

从2012年推出全新系列高端酒店管理品牌家族,到2017年重新梳理原有3大品牌,并推出了精选品牌万达锦华,万达酒店的品牌矩阵建设之路,走了整整5年,当下依旧步履不停。

反观融创酒店,品牌建设尚处起步阶段。与华住合作的永乐华住,旗下拥有的高端品牌施柏阁酒店隶属的德意志酒店集团,刚刚进入中国市场不久,需要更多的时间来俘获消费者的心。

一个不争的事实是,华住的压舱石依然是经济型酒店及中端品牌,近些年也才刚刚在高端市场进行探索,华住并购了高端品牌,但由于疫情等原因,德意志酒店集团还处于亏损状态,高端品牌的成绩还没有做出来,选择一位在高端酒店品牌之路上的开始行走时间并不久的合作伙伴,于融创酒店的品牌建设而言又是一新的挑战。

  • 02 轻资产,别迷信、别跟风

轻资产这个词,近年来似乎成为了地产企业的口头禅。无论是商业地产或是住房租赁,去资产化成了地产企业们的共识。理由,不再赘述。

但是,这股“轻资产之风”过于狂热。作为行业的“后来者”,一些地产酒店忘记了轻资产输出的关键前提,成熟的品牌。倘若没有具备足够市场影响力的品牌,那么轻资产就是空中楼阁。现在的一些新进场的酒店品牌方,甚至想要在没有一家开业旗舰店的情况下,实现品牌输出,收取品牌管理费,这样的行为在酒店投资下半场,估计不太容易玩得转。

对于融创酒店而言,无论是与华住合作的永乐华住现有的几个品牌,或是自有的酒店品牌,还没有向市场完全展现出这些品牌的竞争实力。因此,与其急于将品牌输出,不如专注于打磨已开业的酒店门店,形成一定的市场影响力之后,轻资产,自然水到渠成。

  • 03 换牌真空期,如何过渡

目前,万达酒店与融创正就有关终止的后续安排及对于万达方的潜在补偿进行协商。因此,融创酒店的眼下需要尽快解决的问题是,如何平稳度过酒店换牌的真空期。毕竟,目前融创酒店并未发布新品牌,或是原本的自有品牌布局规划,亦或是将酒店业务与合资公司进行进一步的融合。

值得注意的是,融创解约的这些酒店大多处于文旅城内,也就是说,一旦发生交接不当的情况,影响的不仅是消费者对酒店品牌的印象,更重要的是,甚至可能会波及到对文旅城整体服务的评价。牵一发而动全身,让人担忧。

当下万达酒店官网上,合作酒店依旧处于正常预订状态。而融创文旅官网虽然已经上线了酒店页面,但是订房功能尚未完善,无法选择目的地、酒店。不过,目前融创酒店的主体注册公司领创(海南)酒店管理有限公司,已在广州、济南、成都、合肥、昆明等城市注册子公司,全国城市版图正在逐一点亮。不难看出,融创酒店也在加快速度。

地产酒店,能不能独立行走?

关于融创酒店的未来走向,业内各种猜想不断。主流声音认为,融创酒店选择与成熟的酒店品牌合作未尝不可。但是这似乎又陷入上述与万达酒店合作的难题中,一旦出现经营等问题时,又会产生“变心危机”,为双方带来损失。

换一种思路,地产酒店,有没有可能独立行走?

  • 01 纠偏对酒店的认知

独立行走的第一步,地产企业需要纠偏对酒店业态的认知。

一个极端案例,一家位于深圳的奢华酒店,其中斥巨资打造的酒吧、小型音乐厅、停机坪等一应奢华配置,皆是为了服务与其同处一栋楼内的销售型公寓。但是,酒店本身盈利能力有限,甚至还曾一度出现亏损的情况。与其说这是一家奢华酒店,似乎更像是公寓的配套。

这与地产酒店长期以来的生存现状有关。据相关统计,目前高端酒店中近八成都是地产商的产业,部分酒店处于低收益,甚至严重亏损的状态。过去,住宅房地产足以为地产企业带来丰厚利润,酒店主要承担了提升所在开发地块的品牌价值,以及提升商业体的品牌调性,带动写字楼或者住宅的销售任务。

地产企业并没有重视酒店作为一个独立商业业态的商业价值,因此酒店难以在中短期内呈现基于市场化商业逻辑的合理回报。就如深圳这家奢华酒店一样,酒店利润成为了认知偏差的“牺牲品”。实际上,无论是与品牌“牵手”,或是自立门户,地产企业都需要纠正对酒店业态的认知偏差,重视酒店自身的造血能力。

  • 02 做品牌的“同行者”

在正确的认知基础上,天生具备物业和资本优势的地产酒店,在运营时代的背景下,与其被管理品牌的条条框框束缚了手脚,不如争夺主动权,成为品牌的“同行者”。

碧桂园凤悦酒店经验值得借鉴,不仅成为希尔顿惠庭中国区独家战略合作商,而且还与安纳塔拉母公司美诺酒店组建酒店管理合资公司,共同负责美诺酒店旗下7个品牌在大中华区的商务拓展。

与传统的委托管理模式相比较,合资公司和战略合作商的模式,能够赋予地产酒店更多的话语权。不过,这也意味着地产酒店方将会成为品牌的“同行者”,需要承担更多的酒店经营责任,而不仅仅是提供物业或是按时缴纳管理费用。

  • 03 做资产的“盘活者”

当下的酒店行业已经进入存量整合的时代,酒店存量资产的改造和翻牌,成了业主和投资方关注的重点。地产酒店可以利用背靠地产企业的优势,在资产盘活方面先人一步。

从功能性满足,到审美和社交需求的满足,以及如何剥离和转化闲置坪效低下的空间,这些都是酒店资产的存量更新关注的核心议题。巧合的是,这些也恰好是处于城市更新背景下,努力发展多元化业务的地产企业重点探索的点。为此,一些地产企业成立了城市更新研究院或设计研究院等机构,这类资源对于有意盘活存量资产的地产酒店而言,无疑是一把利器。

由无锡锦江大酒店改造而成的无锡万达颐华酒店,产品的处处细节都透露出了万达酒店设计研究院对存量酒店资产盘活的功力。哪些东西拆,哪些东西不拆,改造成本就会变得科学,既能保留原有品牌的一些历史,又能融入现代设计,这里面就需要非常专业的平衡和底蕴。地产企业在这方面有着独到的优势,从太古地产参与“海上第一名园”的上海静园的城市更新项目中,并为其建设精品酒店便可见一斑。

此外,从最开始的资本引入及资金融通到中期的收益管理,再到后期的资产出售及盘活,通过介入到资产管理的各个环节,地产酒店能够凭借出身地产企业的优势,精准触达并解决资产持有人不同阶段的难点和痛点。最终,搭建“投、融、建、管、退”一系列资产管理链条,实现存量资产的收益最大化。

抛开原有的桎梏,地产酒店与品牌方之间的故事才有更多的可能。与万达酒店分手之后的融创酒店,新的故事已经徐徐展开。融创酒店的未来会走向何处,无从得知。不过,“分手”这样略显“任性”的决定,并不是所有的地产酒店都有足够强大的母公司为其“撑腰”。无论是广交好友,或是孑然一身,地产酒店都需要不断深化“内功”,厘清前行的方向,方能遇见更广阔的天地,与更多的酒店品牌一竞高下!

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