社区团购“老三团”的反击:要么增长,要么死亡

略大参考

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· 8月21日

流量之争,演变成“留”量之争。

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社区团购“老三团”的反击:要么增长,要么死亡

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图片来源@视觉中国

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文 | 略大参考,作者 | 克瑞斯、程怡,编辑 | 原野

01 瓦解

矗立在苏州吴中区同程大厦前的“同程生活”霓虹灯牌已被拆除一月有余,但供应商的讨债行动仍在继续。

曾经的社区团购明星企业在短短两年里,经历了一夜暴富和一夜倾覆,如同坐过山车。

这种刺激感,社区团购企业都能感同身受。

2012年,哈佛大学商学院毕业的陈郢回国了,有着亮眼学历背景的他却在职业发展上做出了逆流而上的选择。他跑到苏北农村,做扶贫性质的创业,并将目光锁定在当时农村很难见到的商品上,通过这些好物吸引小店店主加盟,再基于农村的熟人关系推广,以此获得收益。

不过,当时这样的生意模式在零售领域还是新物种,并未获得资本的青睐。后者的精力,还扎堆在人才和资金更充裕的大城市。

“2018年之前我都是先烈。”陈郢认为。这一年,他创立十荟团,以社区为入口,团长为销售原点,将供应商提供的果蔬生鲜和家居用品,以低于超市的价格,卖给用户。8月,十荟团获得1亿人民币的天使轮融资。

事后看来,这是一个新故事的开始。

资本想把社区团购包装成风口。调研机构 QuestMobile 出品的《社区团购洞察报告》显示,2018年下半年,“社区团购”悄然井喷,融资额高达40亿,你我您、兴盛优选、十荟团分别获数亿元、数千万美元和1亿元的投资。

格局很快在资本的推动之下逐渐清晰。十荟团吞并了你我您,跻身赛道头部前三甲,另外两位是兴盛优选和同程生活——他们都是“富二代”,成立于2017年的兴盛优选,“爸爸”是湖南省老牌的连锁便利店芙蓉兴盛,它当时在全国有超过15000家连锁便利店,在长沙便有超过1000名店长可变身团长。而同程生活的创立者,是同程旅游集团副总裁何鹏宇。

但留给这些创业者猥琐发育的时间窗口,并不宽裕。

资本先是加速了洗牌,一些本身能力欠缺的公司,开始出现资金链断裂、客流量下滑等问题,在强者的阴影之下逐渐消失,从2019年下半年开始,他们或倒闭关停,或被兼并。

就在资本逐渐冷却之时,2020年,中国被卷入疫情,能够实现无接触配送的社区团购,变成了一桩人人想做的好生意。巨头们集结而来,2020年7月,美团推出美团优选,将卖菜业务上升为一级事业部,8月,拼多多宣布砸10亿重金补贴,推出社区团购项目“多多买菜”。今年5月,滴滴成立橙心优选,CEO程维表示:“投入不设上限,全力拿下市场第一”。

“新三团”迅速成为横扫战场的新势力。

他们左手提着钱,右手握着流量,开始疯狂给团长、用户发放补贴,“买30元返30元”,当年打车赛道出现过的免费打车盛况,在社区团购重现——以烧钱换规模,以亏损换流量,这是久经战场的互联网巨头们,再熟悉不过的套路。

“老三团”被置于危险之地。

2020年11月,除了湖南大本营之外,兴盛优选在其他地域的GMV下降了20%。2个月后,创始人岳立华一改此前不打价格战的立场,接受京东和腾讯8亿美金的融资,与巨头继续胶着。

十荟团在2020年冬天完成了C3轮融资,陈郢在内部信中鼓舞士气,“十荟团从数千家创业公司中脱颖而出,是在无数艰苦、凶险的大战中锤炼出来的”,“社区团购打的是整个电商市场,即全品类的,从城市到农村的整个电商市场”。

十荟团CEO王鹏也一度表态,“最终形成自己的超高竞争壁垒,让别人打不进来,这才是唯一的突围方式”。

艰难对抗之中,丧钟最先在同程生活敲响——今年7月5日同程生活宣布转型,7月6日申请破产,正式放弃社区团购业务,“老三团”就此成为历史。

02 流量

“如果不是遇到巨头,我们的数据比最近上市俩公司(指叮咚买菜、每日优鲜)好看多了,如果不是那么多竞争,今年年底我们也要上市了。”

破产之后,同程生活留下超过3亿元的供应商欠款,以及6600多名需要转岗或是再就业的员工。在供应商前往苏州总部追讨欠款的直播中,同程生活CEO何鹏宇,在表达歉意的同时,也表达了对失败的不甘。

流量,是所有想要成长为互联网平台型企业的玩家,最先需要跨越的第一道坎。在社区团购赛道,它再次成为所有人必须接受的游戏规则。

在流量游戏里,当弱小同强大对抗,赢了,固然会是以少胜多的经典故事,输了,便只能接受离场,继而迅速被遗忘的命运。

何鹏宇的悲愤,很多人感同身受。

当“新三团”在去年携百亿资本入场,掀起抢占市场份额的混战,起家于武汉的社区团购品牌食享会创始人刘晨,在朋友圈里感慨,“战争才刚刚开始,没有哪个赛道进攻如此猛烈和坚决,穿越漫长的生鲜赛道,不输光,就会看到曙光。”

资本带来的摧枯拉朽式般的前进速度,让人生畏。而真正打击了“老三团”们信心的,是小巨头们的流量转化效率。

美团有4亿用户,拼多多有7亿用户,同样的业务,放在不同的流量池里,会带来截然不同的转化。拼多多首页上,越来越频繁地出现一分钱抢、红包领取之类的奖励,这些优惠活动,最后都导向了多多买菜。

在超级流量的加持之下,入局仅仅一年,美团优选、多多买菜已经成为头部玩家,它们两家的市场规模超过了社区团购过去几年的市场总和,日订单已经接近2000万——“老三团”剩余的两位玩家,还在几百万的日订单水平线奋战。而新玩家们,已经把今年的目标设定为日均3000万单。

不过,小巨头们“恃‘量’行凶”的打法,也招来了监管层的注意。

2020年12月12日,《人民日报》评论员文章提到,“别只惦记着几颗白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃”,22日,国家有关部门出台“九不得”新规,要求社区团购行业不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格。2021年,美团、拼多多等多家平台多次被要求整改,大范围的补贴、一分钱秒杀商品等多项低价促销活动,均被下架。

公平的曙光,让困在流量陷阱里的社区团购玩家们,再次看到了希望。

但对于老玩家们而言,一个现实的问题是,他们需要摆脱对过往路径的依赖。团长是他们开疆辟土的根基,却也暗藏问题。

在早期大战中,团长是各家争夺的焦点,BD如同猎鹰一样,盘旋在各个街道社区,物色各类人等,劝说他们成为团长。团长入行门槛极低,有人会利用平台缺货退货等漏洞,发动家人在平台上下订单,利用虚假缺货,在后台申请退款,吃掉商品的价款。

模式决定了困局。在早期模式中,团长们扮演的角色更像“工具人”,他们向上无法掌控供应链,向下无法掌控消费者,只能逐利而来,逐利而去,如此一来,商业末端服务的稳定性,便没了保障。

而下半场中,硝烟从线下燃到了线上。团长权重被降低,资本、流量和数字化经营的能力,成为更能决定胜负的关键。

资本的劣势,可以通过资本的方式去追赶。兴盛优选去年完成15亿美元的融资,十荟团两年完成了12亿融资。

唯独数字化能力,涉及精细化运营,它能带来更具性价比的拉新,以及效率更高的留存,是各家需要修炼的内功。

它往往需要旷日持久的积累,水到渠成之际,却能发挥意想不到的增长效应。

03 效率

“未来12-18个月,竞争会非常激烈;但赢得用户和市场的,不是砸钱最多的,而是体验最好的。”陈郢在去年冬天的内部信里提到,他判断,社区团购行业的未来,会有至少3-5家企业,差异化存在。

终局入场券,显然很抢手。

你大概很难想象,在刚刚过去的七月,用户在支付宝小程序里输入次数最多的搜索词是什么。

十荟团。

通过搜索自运营做拉新,是它找到的新数字化工具。搜索之于互联网的重要性,已经毋庸置疑。1999年冬天,李彦宏在资源宾馆创建百度时,定位便是门户网站的中文搜索技术提供商。“搜索”这个动作,成为后来百度千亿市值的根基。

在新的服务场景之中,“搜索”又发挥了新的作用。它为社区团购玩家们,提供了新的流量入口。今年4月,十荟团入驻支付宝小程序,短短4个月,它在支付宝小程序内的最高日单量,已经超过300万单。

如果把这个数据拆解到具体的动作,它可以分为关键三步:团长引导用户上支付宝搜索品牌——系统引导用户收藏——推广付费会员锁客,引导用户沉淀和复访。

第一步,培育搜索习惯。

过去几个月里,十荟团在线下自提点、社群等渠道,大力引导用户上支付宝搜“十荟团”。相比二维码和跳转链接等路径,搜索,显然是一个自由度更高、也更加直接的动作,它不需要受到任何时空限制,也不用因为漏看团长消息,影响下单提货。

当然,让用户见到实惠,是最有效的引导方式,支付宝“凉爽红包节”等大促活动中,十荟团在私域流量中发放了大量优惠券。冷启动期间,它的日新增用户,最高较前日增长70倍。

第二步,引导收藏。这已经是最常规的促进用户复访和留存的互联网工具。

2012年,Facebook开始测试“收藏(Collect)”功能,用户通过这个选项,可以收藏自己喜欢的图片,此后,这个功能被更广泛地应用在互联网世界里,它能最大程度满足用户“未来使用”的需求——如今的电商平台里,多数消费者都有自己的收藏名单,便是最直接的市场培育成果。

今年5月,支付宝把“我的小程序”的收藏入口,挪到了首页九宫格,同时把商家收藏自运营纳入公域流量激励的考量指标

这意味着,用户只要进入App,就能在最短的路径里,找到自己的收藏。“用户永远是最懒的”,这是最初级的产品经理也知道的规则,节省一步操作,提升的用户活跃度,可能是成百上千倍。而之所以强化“收藏”,是因为唤醒一个老用户来消费的成本,远比获取一个新用户要低。

显然,越来越多的人把“十荟团”加入了自己的收藏夹。8月初,十荟团在支付宝小程序的收藏量,连续多周在支付宝平台位列第一。

第三步,利用好安心充等平台会员工具。

安心充是支付宝面向商家和服务商开放的一项付费会员能力。用户的储值金额,会交由第三方银行机构提供担保和托管,避免因为商家跑路,给用户带来经济损失。

这显然让用户在交易过程中更有安全感,此外,会员储值,是商业活动中最有效的促进复访回购的方式——想想你在Tony老师家存的会员卡就明白了。一旦有了这个牵绊,用户的忠诚度也会随之提高,不会因为2毛钱的优惠,就转向其他家。

数据显示,办理安心充会员后的用户,每周购物频次提升了5倍。5倍的效率提升,在更加残酷的社区团购下半场,可能就意味着新的护城河。

用户的大量涌入,留存的快速提高,这些自运营动作很快触发了支付宝的公域激励机制,“十荟团”也得到了更多的曝光机会,比如首页的搜索底纹词、热搜榜、Feed流量、首页腰封位等等。

显然,在这个新的数字化经营游戏里,十荟团与平台找到了互惠互利的方式。前者找到了新的武器,继续突围,后者拓展了社区团购中的更多使用场景,也提升了自己之于商家和用户的价值与意义。

基于互惠互利的合作,往往是更稳定的。

当然,兴盛优选也是很上进。在各种卖身、上市的传闻中,兴盛优选闷头优化供应链,苦练内功。它的供应链主要包括这几环:供应商 - 中心仓 - 网格仓 - 服务站 - 团点。其中,网格仓是它最大的优势所在,它已经深入到农村等腹地,彻底打通了农村电商的最后一公里。

“在湖南,几乎在每一个乡、镇、村都可以通过兴盛优选买东西,今晚11点前下单,明早11点就到货了”。创始人岳立华曾经总结,兴盛优选选择了“农村-城市-农村”的发展思路,这正是“跟毛主席学的”。

巨大的挑战面前,他显然还从后者身上学到了更多。比如在实力悬殊之时,选择暂避锋芒,养精蓄锐,以退为进——当年红军长征,便是如此。

04 变局

历史总是在重复中进行。

很多人曾经认为,社区团购也是金钱的战争,是流量的战争,是规模的战争。秉承这个观点的人,大概率不会看好巨头之外的任何玩家。

但这个世界,不变的只有变化。曾经被互联网公司们无数次践行的,烧钱烧市场,流血换规模的打法,已经行不通了。监管政策没有给予它壮大的土壤。“九不准”规定,反垄断的大趋势,这些变化缠绕合力,变成了社区团购玩家们的紧箍咒。

流量之争,终将演变成“留”量之争。它的核心,不再是永远在增长、内卷到无法停歇的数据增长,而是效率的提升。

头部企业还在忙着扩张。尽管黄铮对多多买菜评价最多的一个字就是“苦”,但这显然并没有影响它的狂飙猛进,多多买菜开城的脚印,已经深入新疆、青海等省份。根据艾瑞咨询的报告,社区团购2020年达到700亿元的市场份额,今年预计接近880亿元。

增长依然是他们永恒的命题。毕竟,要么增长,要么死亡,这是所有商业公司的宿命。

但需要考虑的是,有多少增长是通过用户复购产生的,有多少是通过新用户产生的。今年5月,有媒体调研郑州的社区团购业务,发现很多新用户撑起日订单量。随机抽取的商家提货单上显示,19位顾客中,12位为新客——他们对拉新很努力,对留存,似乎有些乏力。

任何生意的本质,都要回到利润和效率。社区团购也不例外。

提升的渠道并非只有一条。有人选择借力和共赢,有人将本分做事推向极致,有人依然相信资本的力量。但变局之中,可以肯定的是,更早看到变化并作出行动的企业,距离成功,也就更近。

当然,与前些年的网约车赛道不同,社区团购或许会出现多强并存的局面。

毕竟,个人和企业的命运,总是要受到历史进程的影响。而一人笑众人哭的时代,已经终结。

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