我在陆正耀开的重庆小面,看到了瑞幸的影子

首席商业评论

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· 8月18日

小面靠补贴跑不出新的瑞幸。

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我在陆正耀开的重庆小面,看到了瑞幸的影子

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文丨首席商业评论

01、陆正耀开始转型?

陆正耀瑞幸的事还没完,又开始盯上了重庆小面生意。

8月8日,陆正耀的再创业项目“趣小面”正式开业,其全国第一店位于重庆市江北区金融街16号,同日,位于北京的凤凰汇购物中心B1层的店面也开始营业。

趣小面这么介绍自己的,“地道的重庆味,百变的趣小面,今天在重庆雄起!”

据悉,北京只有凤凰汇购物中心一家门店处于营业状态,而其他家店铺尚在装修中,笔者最近去趣小面北京凤凰汇购物中心店体验,也许是周日的原因,现场只有三四个人在吃饭,客流量并不算很大。

不像遇见小面、和府捞面等都是独立门店,趣小面是在地下偏僻角落里的一个档口,门店比较难找。

从地理位置上看,这家开在北京凤凰汇购物中心地下一层的门店,隔壁是一家酸菜鱼和一家跷脚牛肉品牌,也是地方特色小吃吸引顾客,相比其他更显眼的门店,趣小面并不占优势。

员工配置上,目测后厨有7个人操作,在场的工作人员穿有黑色工作服,衣服印有红色的趣小面标识,趣小面留给厨房的面积在10平方米左右,有5名员工配合,从煮面、添加调料和菜码,再到浇汤出餐,时间大约为5分钟。

和其他小面品牌比起来,趣小面的定价其实并不低,一碗经济实惠的小面,加上饮料做成套餐,价格不会超过20元,但趣小面的价目表中,基础款的小面卖到了24元,大多数卖到在20元到30元。招牌面食中,比如臊子面、杂酱面等5种经典板凳面,单价均为24元,价格较高的回锅肉面、黄牛肉面等浇头面,单价均为34元。

至于品类,趣小面走相对精简的路线,全部品类加起来总共只有30个SKU,且同类型产品基本在相同价位

,而开店时间更长的遇见小面,SKU数就有15个,价格集中在19元-35元。

而趣小面在菜单中细分出了包含经典板凳面、百变浇头面、现捞热卤和雾都冰粉等四条产品线,共计30个SKU,据笔者体验,24元的豌豆杂面,口感与价格都跟遇见小面相差无几,并没有做出特别的差异化。

另外遇见小面还提供抄手、小吃和烧烤等,全部加起来全店SKU数在50个左右,还提供免费柠檬水,但据笔者体验,趣小面的门店并没有免费水,由于新开业的缘故,服务人手似乎也不怎么够,在客人走后,不能及时收拾餐桌。

相较于同样主打重庆小面的遇见小面,趣小面的产品丰富度以及排列组合后的延展性远不及前者,性价比的缺失也成为了趣小面饱受诟病的地方。

可以看到,在趣小面身上,一方面,在价格方面,除了新客折扣,并没有推出明显的补贴策略,也自然不会拥有庞大的客流量,另一方面,把一碗小面从品牌打造向产品差异化进阶,还有很大的提升空间。

在一片繁华的餐饮区中,位于角落的趣小面显然还比较“渺小”。

02、咖啡的补贴逻辑,适用小面吗?

从菜品定价可以看出,很显然,陆正耀这一次,想走的是中端路线。

从趣小面的选址来看,首先位置偏僻,且不是热门商铺,持续获客能力更多考验品牌知名度。第一批客人,除了附近的白领,就是一些熟悉陆正耀的人(多是媒体)闻名赶去。

笔者在美团的点评发现,不少人吐槽面的价格有些小贵,既不是十几块的大碗兰州拉面,也不是大几十的小众高端汤面,而是一个大部分白领能够接受的吃饭价格。

这种产品路线,有着熟悉的瑞幸影子,瑞幸的定价就是如此,在定价上,既不会像很多国际品牌那样卖的较高,也不会像雀巢的速溶产品,价格过低,而是走中端路线,也是普通白领比较喜欢的性价比路线。

而且瑞幸一个最典型的打法,是重补贴,让国人日常喝的咖啡,从人均四五十降到了二三十元,多人拼单享八五折优惠等诸多的薅羊毛套路,也是瑞幸早期病毒式裂变获客的主要根源。

虽然伴随着诸多争议,但这也确实让瑞幸咖啡,在对传统咖啡市场实现破坏性创新后狂奔突进,并创造了全球最快实现IPO公司的纪录。

陆正耀凭借神州系、瑞幸的创业经历为人所知。虽然没有达到创业最初的愿景,但不得不说,陆正耀的两次创业经历,都凭借“烧钱换规模”的逻辑成功,如果想要短时间快速占领市场,烧钱就是不二之选。

拿瑞幸来说,在经历多轮融资后,凭借价格战和补贴战的烧钱模式,瑞幸实现门店快速扩张,瑞幸的门店数量一度跃居中国咖啡市场的第二位,成为仅次于星巴克的中国市场内第二大咖啡品牌。

不过,与瑞幸不同的是,趣小面并没有开启“疯狂补贴”的模式。

从目前新开的门店来看,趣小面并没有大力的补贴策略,仅有开店折扣。此前曾有媒体报道称,陆正耀在内部要求每开一家店都必须要盈利才可以继续开店,并且不会采用以往快速融资,大额补贴的打法。

也就是说,陆正耀以往熟悉的稳准狠“撒钱”风格,在小面赛道基本表现不了。

小面为什么不能像咖啡一样,走疯狂补贴模式?

在笔者看来,还是赛道竞争程度问题。

在咖啡赛道上,瑞幸之前,国内并没有类似的本土咖啡品牌,瑞幸算是开辟了一条新的细分赛道重新教育市场,虽然一开始也蹭了星巴克的热度。

咖啡这个品类有特殊性,成瘾性、高复购,此前瑞幸靠折扣打动一批消费者,让原本不爱喝咖啡的人也愿意尝试,最后做到垄断,品牌通过补贴建立起了用户粘性,以及用户的持续复购,后面的利润也会慢慢上来。

但面馆生意并不行,在面条赛道,竞争一直处于白热化,趣小面并不是第一家提出重庆小面口味的品牌,在趣小面之前,已经有遇见小面这样的强势对手,对于小面这类大众化又接地气的小吃,无论是性价比还是品类赛道,市场几乎都是一片红海。

目前小面市场的竞争格局是,同类型对手正快速扩张,趣小面的入局时间太晚,其他玩家包括遇见小面、五爷拌面在内,都在几年前快速开店,走“农村包围城市”的路子,逐渐占领各大一线城市的高端商圈,目标都是写字楼的商务白领人群。

而且,相比商务人士更爱的咖啡,平价的小面则受众更广泛,不需要付出太多市场教育成本,正是因为其门槛过低,对于玩家来说,如果选择在赛道成熟时进入,趣小面想把一碗小面做成全国知名品牌,也意味着要面临更多的挑战。

因为同类型的对手太多,如果产品力跟不上,趣小面很难做到垄断,如果大力补贴,也只能是赔本赚吆喝,永远被消费者薅羊毛,一旦失去补贴,也很难建立粘性。

03、资本来“吃面”,不意味着这条赛道好做

小面这个赛道并不新鲜,这些年,资本也是一股脑地扎堆涌入。

粉面赛道融资频繁刷出新记录。6月底,五爷拌面高调官宣融资3个亿;紧接着,霸蛮宣布已完成亿元人民币B+轮和C轮融资;7月8日,和府捞面(需求面积:100-300平方米; 代表项目:广州正佳广场,武汉楚河汉街等)宣布完成近8亿元E轮融资。

最典型的,莫过于遇见小面30亿元的估值,有人称,“在二级市场上,已经可以对标部分上市公司了。”

据国盛证券研报,从餐饮行业整体店铺数量规模看,2020年我国营业中门店数量靠前的品类分别是快餐(269.8万家)、茶饮咖啡(54.9万家)、小吃(49.3万家)、火锅(47.1万家)、烧烤(45.5万家)、粉面(37.2万家)。

粉面作为一个“国民品类”,群众基础大,南北差异小,且在很长的时间内都处于“有品类无品牌”的状态,具有很大的空间,打造中式小面领域的肯德基和麦当劳,是资本和创业者追求的梦想。

以上种种,似乎都在指明拉面赛道前途一片光明,但实际上,拉面赛道并没有想象中的那么好做。

梳理这轮融资热潮中,各家粉面头部品牌的创始人,身份有个普遍规律——跨界和连锁。比如陈香贵创始人姜培军,之前创业过火锅、酸菜鱼等项目,旗下某酸菜鱼品牌曾在上海开出12家门店。

遇见小面创始团队,均为华南理工大学毕业生,宋奇更是香港科技大学的硕士,都曾有过麦肯等头部餐饮连锁的经验。

餐饮是一个看起来门槛低,实则注重资源积累的行业。

咖啡跨界到小面,俨然是不同的逻辑,咖啡卖完一杯,不需要操心后续的服务,但餐饮并不是,消费者重视的是一个从头到尾的服务闭环,对于小面赛道的新人陆正耀来说,如何选址,如何提高服务质量,如何经营好一家快餐门店,依然还是大学问。

而且,随着供应链的成熟和标准化,粉面等品类在营销上不再具备很强的壁垒,理论上“谁都能做”,这也意味着很难突围而出,对于小面品牌来说,营销并不是重点,还需要拿出真正的产品研发精神,打造出自己的金字招牌产品和口味,类似遇见小面的豌豆杂酱面,形成后续的口碑效应,才能保持竞争力。

毕竟,过去资本扎堆的行业,在大潮退去之后,多数的情况还是一地鸡毛,比如前置仓、无人便利店等都是如此,风口很美,但从现实来看,盈利问题依然是不少创业者难跨的大山。

如果缺少真正对餐饮行业的敬畏,仅是看资本在哪里就往哪里去,趣小面也很难说会不会成为第二个瑞幸。

参考资料:

《陆正耀端着面条再组队,一碗小面能否续写瑞幸故事?》,消费侦探;

《陆正耀面馆开业,一碗面条将掀起补贴大战?》,Tech星球;

《趣小面,没有“巨额补贴”的瑞幸? 》,赢商网

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