95后高质量购车, 三观要求比相亲还高

智行驾道

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· 8月3日

这届年轻人不简单。

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95后高质量购车, 三观要求比相亲还高

00:00 13:34

文 | 智行驾道,作者 | 小道哥

说起当代年轻消费群体,你第一个想到的会是什么?轻奢、潮玩、网红打卡、超前消费...正如这些网络热词,后浪的消费观在不知不觉中被大众打上了“爱花钱”的标签。

在Z世代的花钱“购物车”中,少不了汽车的一席之地。据去年OPPO与J.D.POWER联合发布的《2020中国Z世代购车倾向调查》数据显示,有近一半(48.9%)的Z世代计划在3年内购车,也就是说,汽车将在3年内成为半数95后的“生活必备良品”

面对可预见的购车需求,车企们发现原本的工具属性购车营销已经打动不了Z世代人群,争前恐后地踏入了吸引年轻化的新浪潮,各种新概念操作应运而生,在车上加入了游戏、拍vlog、语音聊天等功能,甚至推出线上直播卖车,让年轻人点点手机就能喜提新车。

面对这密集的营销转变,直接缩短了Z世代购车决策路径,差异化击中了群体的新需求,此阶段汽车已被赋予了新的含义,买车是Z世代另类花钱的价值观体现。那么,Z世代买车花的钱,都砸向了哪块心头好呢?

01 个性化才是重点

在功能相近的情况下,消费者们往往更愿意支付在工业设计上的溢价,购买联名款、极简设计版、纯白款,以获得在使用时更高的仪式感。

而在汽车界,光靠车企专为年轻人设计的网红款颜值,还不足以让其出圈。真正体现Z世代颜值即正义的奥秘是展现个性的diy改装技术。

“在买车到改装的经历里,汽车给我在视觉上的愉悦感,要比驾驶体验感更明显些”,来自天津的95后上班族冯先生这样说道:“相比起步快个零点几秒、能省几块车费,我会更在意车子的设计感和有无diy空间。”在他看来,定期换个车衣、氛围灯电动踏板等配件,就像是在定制专属潮玩,而不是在维护一辆冰冷的工具。 

据领克品牌的调研数据显示,近几年来,汽车改装行业产值正稳步上升,预计在2023年将突破1600亿元,纯后装市场占60%,其中的主力消费来自外观、内饰的改装。这背后少不了近年来国家政策对改装限制的逐步放开,比如2019年发布的《机动车查验工作规程(GA801-2019)》,就让更改车顶行李架、进气格栅、脚踏板等组件成为可能,同时加上中汽协会汽车改装分会权威机构、AIT改装专业平台的助推,使改装市场变得活跃起来。

在这基础上更进一步的是近几年流行的痛车文化。这里的“痛”字,原意是指将二次元人物装饰在车上后,宅男们兴趣暴露时的“不忍直视之痛”。而现在,这种原本被吐槽的行为,却逐渐变成年轻人展示个性的方式,得到越来越多年轻人的认可。

面对这一转变,不少市场嗅觉灵敏的厂商更是抓紧机会,在选配时提供更多配色,如蔚来ES6的“雷蛇涂装款”、为女性化定制外观的欧拉、推出电竞战队联名战车的创酷等;还有在商城内提供各式配件服务的;甚至有大搞改装文化,推出整车定制改装、办“汽车cos展会”的,希望一招击中Z世代群体的独特外观需求。

不仅如此,Z世代的个性化需求还体现在了追求“科技感”上,从自身需求与兴趣出发,精心挑选适合的车机系统、语音助手、辅助驾驶、车内AR游戏体验等智能功能。比如目标定位为Z世代的合创Z03,就在搭载了智能语音与自动驾驶之余,以机甲美学为设计理念,在车机上融入电竞动漫主题,满足电竞玩家车内娱乐的新颖需求。对于从小开始感受移动设备日新月异的数码原住民来说,只有更具未来感的汽车的车机交互、性能技术,才能凸显在数码时代下的个性追求。

合创Z03车机系统设计图

一切事物在Z世代眼里都得跟上潮流,当工具属性变得习以为常,就需要有人打破规则、表达自我,让行业走向“我”世代。对于注重生活品质、追求标新立异的Z世代用户,实用性不再是影响其消费决策的主要因素,崭露头角玩出新花样,才是年轻人的兴趣

 02 买的不是品牌,而是同类人

移动互联网原住民的Z世代,习惯了在信息爆炸里搜索各种信息,购车前的决策会查个一清二楚,这使得传统的4S店销售技巧逐渐失去作用。只有擅长故事化营销、态度更年轻化的品牌,才能直接切入Z世代的文化圈层。

网名叫“小磊”的95后车主,就是在手机APP上直接下单的。他说:“意外地被广告种草了,之后每天都在APP里刷着厂商的品牌故事,于是直接App下单了台奶爸车,连线下店都没去,因为觉得这个厂商太懂我了”。在2018年10月的理想ONE发布会上,品牌CEO李想围绕着该车续航超800km的增程器技术,讲述了一个关于“没有里程焦虑的智能汽车”的故事,勾起奶爸们心中的长途自驾游想象,增加了品牌的“爱家属性”。当技术不再成为唯一决策壁垒时,品牌背后的产品温度与价值观成了另类有效营销渠道。

年轻化的跨界并不一定百试百灵,必须讲究一个“门当户对”。五菱推出为青年定制的微型车后,继续跨界联名喜茶、做“地摊车”、卖螺狮粉,用“人民需要什么,五菱就造什么”的国民口号塑造出了品牌的“亲民属性”;还有举办了“头号领地”发布会的奔驰,在体验现场邀请了一批嘻哈、街舞、KOL、体育及电竞行业的人物,增加了其“爱玩属性”,通过与各式年轻IP的联动,让品牌有了新的年轻人设。

车企在年轻人的阵地中不断渗透,指望用Z世代的话语体系重塑品牌理念,进行破圈。“本来以为奥迪这牌子很商务、很土的,但在这部国漫里还挺酷的,然后就开始关注奥迪了”一位00后网友在热门动画《灵笼》的弹幕评论中写道。在这部由奥迪赞助的国漫中,奥迪基于其自家产品的汽车设计,为《灵笼》主角团定制了一辆hero car,还在剧集中秀了一下自动驾驶技术,刷新了不少年轻用户对奥迪的认知。更重要的是,不少年轻网友大赞奥迪对国漫的支持,看到汽车品牌有着同样的热爱,亲力亲为推动国漫崛起,增加了不少品牌好感度。

奥迪汽车出现《灵笼》剧情中

除了影视作品,在二次元、国潮、科技、娱乐等领域中,汽车品牌亲临粉丝的生活圈,与Z世代的兴趣圈层打成一片,这现象要源于移动互联网的信息大爆炸,让Z世代开拓出了更多兴趣领域,使得汽车的品牌理念是否符合自己的“人设”也变得也至关重要。比如去年4月举办的小鹏P7上市发布会,小鹏官方为贴近年轻用户,取了个超长的主题名: 「你以为你以为的长就是你以为的长吗」,并将发布会内容拆开,分配给汽车行业、趣味行业、脑洞或者制作鬼畜内容的B站UP主们进行品牌推广创作,获得了不错的弹幕评论量与互动反馈,更贴合年轻用户的品牌价值观。

何小鹏与知名UP主们一同创作品牌推广内容

还有“疯狂造梗”的凯迪拉克,借助其 “没有后驱,不算豪华”的口号句式,展开了表情包制作活动,引起很多年轻用户的魔性传播,形成了独有的内容共创文化。Z世代在这类共创方式中,既能在展现自我兴趣,又能亲身参与品牌建设中,用自己的价值观影响品牌理念,变得 有故事、有态度、有温度,一切可感知。

03 买车,是进入不同圈的门票

“打卡”是Z世代年轻人社交的共同语言,诸多网红店砸重金在颜值,制造有趣,让你店内获得优质的社交空间。汽车门店亦是如此,蔚来中心NIO HOUSE,这座被称为“牛屋”的社区空间,除了展示汽车产品,还有图书馆、演讲室、咖啡厅、亲自乐园等,定期举办各式社群活动。官方宣传称,NIO HOUSE已经见证50多场甜蜜的求婚仪式,举办过超400场生日会,简直称得上是“汽车界的海底捞”,这线下门店从买卖市场转变成提供生活服务的综合空间

NIO HOUSE蔚来中心官方照片

不过比起线下,线上渠道现在变得越发重要,各家厂商也化身成社交软件公司,开启打造自己的“朋友圈”。比如小鹏、理想、蔚来等厂商推出的手机APP,都在首页的底部导航栏加入了社交入口,点进去就能看到瀑布流的各种动态,加上许多车友自发组织的社群club,比如摄影节、剧本杀活动、歌唱比赛、自驾游分享等。汽车成为了一张社群的入场门票,提供超越了代步的服务,帮助用户连接更多人。

各大App的社区入口与瀑布流信息

为何车企能在以微信为首的熟人社交圈之外,又开辟了出车友社交的新方式呢?因为Z世代靠前年份出生的多为独生子女,已经迈入职场,在面临着竞争激烈的就业压力,鲜有机会参与同学朋友之间的线下聚会,他们的成长期恰好对应了移动互联网快速发展的十年,早已习惯了线上社交。

Z世代把线下交友、寻找共鸣的需求,放到了更广阔的移动互联网上。车企社群以汽车产品做破冰点,利用智能内容推送、合理引导UGC内容,成为了Z世代高效率、强反馈的社交新方式,促使Z世代在产品消费的过程中,找到三观和兴趣相符的朋友,获得同龄人之间的互相欣赏和共情。

此前,哈弗推出主打「社交属性」的哈弗F系列时,就宣布与众多互联网企业达成深度合作,在车机上发布了全新优化的微信车载版。这种社交功能更像是对熟人社交场景的延伸,“社交汽车”也变成了车机智能化、娱乐化带来的下一波营销

在UCG内容为主的社群氛围下,诞生了不少自愿“为品牌代言”的KOC,他们能更近距离地与品牌接触,影响其他车友,甚至成为舆论爆点。据去年OPPO与J.D.POWER联合发布的《2020中国Z世代购车倾向调查》数据显示,Z世代获取汽车信息的主要渠道,正逐渐从熟人圈子和传统的车友交流,转移至通过短视频/直播平台等互动社交平台,对Z世代购车有影响力的人群,也逐渐扩展至专业程度高、个人魅力大的平民意见领袖与草根博主。

在该趋势下,车企品牌的社交推广方案,开始有针对性地向社交平台上的活跃意见领袖偏移,从而引起社群内的裂变式传播。蔚来汽车曾有一个经典的案例,有三位北京的新车主帮蔚来汽车做社交裂变的传播,大概几个月的时间就带来200台蔚来汽车的销量。威马汽车专门策划的多场“Z世代用户开放日”,品牌主动与活跃用户一同碰撞新奇想法,鼓励年轻用户的自我表达与相互交流,使得社群氛围更为凝聚。这些都反映出了Z世代有着社交化强需求,发挥自己的热度,获得一定的名声、荣誉与自我认同感,越发重要。 

互联网改变了人们的社交方式,表达自我的Z世代“数码原住民”正在被优质的社群聚集地所吸引,购车后的圈子自我价值,成为购车决策中的重要因素之一。

04 新消费生态力量不可低估

面对Z世代的新消费观,不少厂商加快推进产品改革,脱离原有汽车产品体系,推出全新的汽车新品牌。大众集团CEO赫伯特·迪斯在1月16日举行的大众集团全球董事会上表示,大众集团不能像诺基亚一样,把手机只当作是通讯工具,看低了其背后的互联网生态,然后被iPhone手机那样的新势力所淘汰。

掌握互联网生态的新玩法,也绝非简单地制作广告、开发几个APP那么简单,需要车企对生产、研发、销售和服务全流程的进行重建,让消费者、研发、整车供应链与智能终端紧密结合,满足消费者的个性化定制需求,提供个性化服务,才能更好地应对“Z世代买车潮”的到来。

五菱宏光的逆袭,就是一个成功案例。在外观配置上足够年轻化、定制化;通过具有态度的联名营销,打造了亲民的品牌理念;用真诚的社群互动、关注KOC的网红推广法,一套组合拳实现销量上对特斯拉的超越,获得了大批Z世代用户的认可与支持。

满足用户需求才是王道,由此形成的新消费生态力量正在倒逼车企们改革。尊重每种特立独行的需求,为年轻人打造表达自我、丰富自我、实现自我的可能,是一条出路。迪斯说:“这恰好是汽车行业中也反复出现的情况。汽车不再只是交通工具,这也就意味着传统汽车制造商时代已经结束。”

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